完美日记的钱，花得值不值？
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文/黎明
来源：深燃（ID：shenrancaijing）
从零到一打造一个品牌，要花多少钱？
最近几年，国内出现了很多新兴消费品牌，比如彩妆护肤领域的完美日记、花西子、橘朵，只用了短短几年时间就爆红，非常受年轻人喜爱。去年，完美日记母公司逸仙电商年收入突破50亿元大关，3年翻了7倍。
但这的确很烧钱。时至今日逸仙电商依然亏损，只有2019年实现过微盈利。
相比花了多少钱，外界更关心的，是这些钱究竟都花在哪了？
请KOL带货、明星代言、全网打广告，营销费用是一项重要开支。逸仙电商去年在美股上市，年报中披露34亿元的营销费用，也有一些质疑的声音出现。
一个值得探讨的问题是，这些砸出去的真金白银，究竟值不值？是打了水漂，还是捞到了更大的好处？
已经成功打造出完美日记，如今正在力推小奥汀、完子心选等品牌的逸仙电商，今年一季度的财务数据也出来了：收入14亿元，净亏损3亿元，营销费用10亿元。这家公司丝毫没放慢营销的脚步。
每一家上市公司背后，都有一个会算账的老板。网生品牌烧钱营销这笔账，究竟应该怎么算？我们以逸仙电商为样本，来聊聊其中的门道。
逸仙电商的钱，都花在哪了？
舍不得孩子套不着狼，这句话放在彩妆行业同样适用。翻译过来就是：不花大钱，砸不出大品牌。
2020年，逸仙电商收入52亿元，营销费用“吃掉”34亿元，再算上各种杂七杂八的成本费用，一年下来亏了27亿元。这个强烈的数据反差，此前引发广泛讨论。
这里涉及到一个财务处理的问题。逸仙电商表示，2020年27亿元的亏损中，有近20亿元是一次性计提的股权激励。去年11月逸仙电商上市时，根据美国公认会计准则，在管理费用中计提了18.4亿元的股权补偿费用，1.26亿元的股权薪酬支出。这导致出现了21.4亿元的巨额管理费用，加大了账面亏损。
剔除股权激励的账面影响，去年逸仙电商的亏损金额是7亿元。
另外，逸仙电商的营销费用，其实并不是全部用来打广告和做投放了，还有给渠道的抽成、线下体验店的成本，以及销售人员的成本。而随着规模的扩大，逸仙电商给平台的抽成，以及线下体验店的各种费用，都是成倍上涨的。
在疫情之前，逸仙电商其实已经扭亏为盈了，2019年实现净利润7536万元。
所以营销费用高，不等同于必然亏损。把钱花在哪，这是一种策略选择。
比如拼多多，在营销方面比逸仙电商还要激进。拼多多砸出去的营销费用，甚至比收入还要多。比如2018年，拼多多全年营收131亿元，但光营销费用就有134亿元，全年亏了102亿元。
还有元气森林，有消息称，过去3年里，元气森林营销费接近30亿元。擅长打造新品牌的唐彬森，当年在做游戏时就放言“我们敢在20亿收入时就掏出18亿去做广告投放，在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。”
如果只盯着营销费用和收入的比例，账是没法算的。老板一般都不算小账，算大账。
就像拼多多暂时不能放弃百亿补贴，导致营销费用降不下来，现阶段逸仙电商要打造新品牌，营销费用短期也不会降。
一位美妆代工厂的高管曾在高临咨询（Third Bridge）的访谈中提到：同样的产品，同样的配方，甚至是同样的价格，代工厂给到十几个品牌方去做推广，市场跑出来的结果截然不同。完美日记可以打造成一个爆品，但很多品牌反响平平。“配方可能是很重要，但是更重要的是品牌方的运营策略以及产品定位。”
这是将钱花在营销上最直接的效果。而打造品牌，尤其是多品牌并行，对资金的要求更高。
完美日记只是逸仙电商旗下的众多品牌之一。2016年成立后，逸仙电商一直在重点打造完美日记，然后在2019年，逸仙电商收购小奥汀，此后扩大了其产品种类和产品范围。2020年，子品牌“完子心选”官宣亮相。除此之外，逸仙电商还用收购的方式获得了Galénic、DR.WU、Eve Lom、Pink Bear等品牌。
一个完美日记已经很烧钱了，这么多品牌同时推进，这也是逸仙电商的营销费用居高不下的重要原因。
一个季度花十亿营销，值不值？
今年一季度，逸仙电商的营销费用是10.42亿，去年同期只有5.57亿。有这样几个指标，能衡量营销投放的转化率。
首先是在DTC用户数量上，一季度已经达到960万人，比去年同期新增100万人。DTC用户指的是品牌不通过经销商而可以直接触达的用户，这种用户对品牌的认知度和忠诚度会更高。去年，逸仙电商86%的收入都是来自DTC渠道。
复购率是一个重要指标。此前逸仙电商在招股书中披露，去年二季度，DTC用户的复购率是41.5%，而2019年同期是38.9%。即便是在疫情期间，复购率不降反升。
跟各大电商平台花钱抢用户的思路类似，这些用户是品牌方的一项重要资产。他们在完美日记、小奥汀、完子心选等品牌上花的钱越来越多。数据显示，逸仙电商从每位DTC用户获得的平均净收入，从2020年一季度的98.7元，提高到今年一季度的122.9元。
用户加速花钱，逸仙电商则加速赚钱，这一点从毛利率能看出来。去年一季度，逸仙电商的毛利率是61.7%，去年四季度提升至66.3%，今年一季度进一步升至68.6%。
从去年开始，逸仙电商的打法开始呈现出两条明显的路径，一是“往外走”，加大力度推广完美日记之外的新品牌；二是“往上走”，做品牌升级。
至于为什么一定要实行多品牌战略，高临咨询（Third Bridge）访谈的专家是这么说的：完美日记是做彩妆起家，最早打算做护肤时，本来想用完美日记的品牌做延伸，但是最终没有这么做，而是专门独立开发了完子心选的品牌，这样好做品牌和价格的区隔，能把护肤做得高端一些。
过去彩妆一直是逸仙电商的基本盘，贡献了超过80%的销售额，但逸仙电商不想只有彩妆，也不想只有完美日记。而且去年疫情期间，因为戴口罩的原因，唇妆和底妆类的产品受影响非常大，但护肤类产品受的影响反而相对小。
逸仙电商要复制更多的完美日记，但新品牌的培养需要时间，也需要金钱，所以营销不能停。随着小奥汀和完子心选逐渐打开市场，皮肤护理和其他品类在公司销售额中的占比逐渐提高。
逸仙电商销售额构成而对于完美日记，品牌已经相对成熟，接下来的方向是沉淀品牌资产。
去年10月，完美日记官宣，周迅成为其首位全球品牌代言人，在社交媒体引发讨论热潮。当时完美日记试图向外传达女孩子活出真我、美不设限、敢于探索的价值观，突出了“女性力量”的主题。
今年3月，完美日记成为中国体操队官方合作伙伴，还请来了Yamy郭颖、惠若琪、papi姜逸磊和杨笠出演短片，突出她们虽都遭遇质疑，但都敢于对标签进行突破，最后“出色”登场。
这些营销动作给品牌带来了多大好处，很难用财务数字去衡量，但对品牌的塑造和升级，却有非常大的促进作用。
“完美日记初期利用KOL小红书投放广告建立流量，当前希望打造具有品牌价值的化妆品，所以邀请周迅、赵露思与金晨代言，达成品牌溢价的目标。”久谦咨询访谈的专家表示。
高调营销，是流量游戏吗？
相比其他品牌，完美日记最大的特色之一，是很早就开始跟KOL合作。不论早期在小红书种草，还是后来在淘宝直播带货，还是近两年热的发烫的短视频，完美日记都没有缺席。完美日记自称是中国首批大规模使用KOL的美妆公司之一。
近几年KOL的费用水涨船高，导致完美日记的营销费用居高不下，看起来很热闹，但实际不赚钱，也因此导致完美日记被质疑。
然而，小红书、抖音、快手、B站、微信、淘宝直播，这些颠覆性和动态的社交和内容平台，已经成为用户发现和购买美妆产品的重要渠道。没有这些渠道，就不会有薇娅李佳琦，不会有那么多的网红博主。这是品牌们不可能放弃的流量高地。
来源/视觉中国跟一些人理解的跟KOL合作就是吆喝卖货、交易是一锤子买卖不同，完美日记更倾向于直接与KOL合作，而不是通过中介，这样跟KOL之间能有更深层的链接。
这让完美日记与KOL之间不是单纯的流量买卖，更利于交易的促成和品牌的建立。
“完美日记跟达人之间，不是一种广告主和广告创作发布者的这样一个雇佣关系，而是非常平等的朋友关系，就像是你和你的好朋友，就是发自内心的想分享一个好东西一样。”一位完美日记资深用户说。
在红人营销之外，完美日记从2018年起开始加大在微信渠道的运营力度，通过微信社群等渠道来沉淀粉丝，提高复购和转化，提高用户的生命周期价值。
这比机械式的流量采买要高效的多。一位完美日记的用户加入了“小完子”的微信群，从此下单频次提高了很多。经常是一个产品还没用完，在群里看到其他人的分享，就被种草又想买新品。“它慢慢地从一个彩妆品牌变为了少女、年轻女性生活的陪伴，以及美好生活方式的这样一个品牌，来提高复购。”
完美日记在一季度财报中表示，截至2021年3月31日，公司全网官方账户有6000万粉丝，这为做精细化的筛选管理提供了基础。
从流量到心智，年轻人会买单吗？
跟现在大部分新兴的彩妆护肤品牌一样，完美日记的主要用户都是90、00后的年轻人。
年轻人容易被种草，容易被推荐，但也更容易做决策，更看重品牌背后的东西。没有感情的流量，打动不了年轻人，但有生命力和调性的品牌可以。
有用户这样总结在完美日记购物的感受：“完美日记分享的很多东西，是一个平等的视角和沟通话术，这种东西给人的感觉很真实，无形之中就植入到消费者的心智里面去了。”
占领用户心智，这是品牌传播领域的一个专业术语。广告业大牛、分众传媒董事长江南春曾出过一本书，提出了“心智理论”，即在激烈的市场竞争中，通过差异化定位、饱和式营销等方式，可以成功抢占用户心智，让产品与品牌快速崛起。
完美日记差异化的点就在于，能做出很接近于年轻消费者心智和审美的产品，且用非常短平快的方式来推出新品。
比如它的品牌合作人，要么来自现在年轻人爱看的综艺，要么来自年轻人谈论的热门话题里最火的那个人。“完美日记给人的感觉是一个年轻、懂社群，一点都不端着，同时又具备国际化审美，像大牌一样的品牌。” 高临咨询（Third Bridge）访谈的专家总结。
为了强化这种品牌形象，营销是关键一环。而对于美妆护肤品牌而言，抖音、快手、小红书、淘系等渠道尤其重要。
所以无论是完美日记等彩妆品牌，亦或是两年前资本追捧的电子烟，以及现在正火热的低度酒，这些领域里新兴的消费品牌，无一例外都选择了高举高打、大规模做线上投放的打法。
“任何行业、任何品牌都有所谓的窗口期，新兴品牌要靠砸钱去抢这个窗口期，这是一场认知战，现在新跑出来的品牌，都要走这一步。”一位消费品行业的连续创业者对深燃说。
去年下半年开始，完美日记明显加大了营销力度，就是要抓住疫情影响逐渐下降导致的消费复苏。逸仙电商正式对外发布完子心选的品牌，正是在去年6月。而除了完美日记，小奥汀和完子心选的营销动作也在增多。
根据久谦中台提供的数据，过去几年，在天猫上的彩妆香水类目，完美日记的市占率一直在上涨，从2018年四季度的4.4%，涨到2019年四季度的7.1%，2020底进一步提升至8.4%。
对于品牌而言，营销是一件长期工作，也是一项投资。品牌资产需要沉淀，品牌打造需要耐心。这些年轻的消费品牌，能否一直保持旺盛的生命力，则要看它们能否打动年轻人，并让年轻人心甘情愿为之买单。
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