视频是知乎商业化的“救命稻草”吗？
play
欢迎关注“新浪科技”的微信订阅号：techsina
文/刘鑫
来源：刺猬公社（ID:ciweigongshe)
知乎交出了上市后的第一份答卷。
2021年5月17日，知乎公布截至2021年3月31日的第一季度未经审计的财务报告。财报显示，知乎第一季度营收达4.78亿元，同比增长154.2%。此外，月活用户8500万，同比增长37.7%，营收方式占比更加均衡，知乎创始人兼CEO周源用“稳健”来评价这个成绩。
知乎财报在“无声”之中回应了很多问题：知乎做视频是否真的吃力不讨好？知乎恰饭能否可持续？知乎能否留住用户？曾经遗留问题的答案逐渐浮出水面。
“有问题就有答案。”十年，知乎从问答社区出发，仍稳稳前行。
知乎有视频
2021年3月26日，知乎在美国纽交所上市，周源表示，我们将持续进行视频化战略，进一步推动内容社区的壮大。
从财报的表现来看，此前饱受争议被外界认为“跟风”的“视频化战略”对知乎起到作用。2021年第一季度平均MAU为8500万，此前招股书显示，知乎平均MAU为7570万。视频化升级对知乎用户的活跃度、内容量均产生正向影响。
知乎的视频之路，最初颇为坎坷。
2017年，知乎用户就可以上传视频，2018年，知乎首次新增“视频”专区，2020年愚人节那天，知乎发布“B乎”模式，意为知乎的B面，其中一栏目便是“B乎有视频”。有网友称什么时候B站和知乎喜结连理，还诞生了孩子？回过头来看，“B乎”是知乎做视频的一次预言。
2020年10月，知乎宣布上线视频制作工具，并二次上线“视频”专区，同时发布新一期“海盐计划”，通过现金激励和流量补贴，扶持视频创作者成长。这一次尝试，知乎开始尝到了甜头。
知乎副总裁张乐荣曾告诉刺猬公社，知乎并不缺“知识人”，缺的是一样“工具”。知乎一直给人的印象是图文，这些人能写，但要转换成视频内容，不那么容易。
2021年3月，知乎平均视频消费时长是去年同期的1.6倍，一分钟以上中视频季度日均上传量同比上涨17倍。视频，在知乎里争得一席之地。在图文问答社区架构成熟后，视频补缺了这一环节，成为一个闭环。知乎没赶上最初的视频的风口，但也不算太晚。
在知乎财报的电话会上，周源表示视频内容是知乎内容体系很重要的组成部分。现在视频消费用户在DAU的渗透率已经达到了30%，大家确实是很喜欢在知乎看视频的。“随着我们产品和技术创新的推进，视频将成为知乎创作者必备的创作工具。我认为知乎上的每个回答都会有一个对应的视频版本，图文和视频都是内容体系的一部分。”
现阶段，知乎日均上传量全部加在一起，大概是几十万的规模。周源预计下一个阶段，将会突破百万级的规模。
知乎对优质视频内容的推荐可谓不遗余力。在App推荐首页，平均4、5条文字提问中就会穿插1条视频，信息密度很大，浏览量也都在几十万到上百万左右。
知乎首页推荐中的视频知乎也单独设置了视频栏目，分为推荐、放映厅和海盐计划三个页面，推荐页面偏向于分享类视频，家庭、影视、教育、生活、人文社科、科学技术等各种类目都有。而这些视频创作者，有些是知乎上土生土长的优秀答主，有些是从其他平台迁移的优质博主。
海盐计划明确表示，B站粉丝数≥1000或微博、抖音、快手、西瓜视频任一平台粉丝数≥10万，就可以申请加入海盐计划，享受流量扶持和现金收益。平台间内容之战说到底还是人才之争，在经历大V出走之后，知乎不断平衡平台与创作者的收益，投入数十亿现金和流量扶持创作者。
知乎的海盐计划知乎的视频时长大多在三分钟到十几分钟不等，这和B站有着相同之处，乍一看，知乎和B站的推荐页面也颇为类似，同在视频的横屏赛道上，知乎作为后起之秀，提供给视频创作者另一条分发渠道，也找准了B站的非用户群体，将用户留在知乎平台里。
左B站，右知乎知乎的视频计划并不止于短视频。除了推荐页，知乎还在视频专栏增设了“放映厅”，用来存放影视剧集。相较其他长视频平台，知乎的影视剧资源数量不多，浏览量等数据也较低。但不难看出，从短视频到长视频，知乎正在布局一盘大棋。
“正确”的商业路径
“没有合适的、可以实现大规模收入的变现方式”一直是行业认为知乎的“最难”处。换句话说，知乎的商业化之路不好走，上市破发也是市场亮起的“红灯”信号。
而知乎也在慢慢成长。
财报显示，知乎第一季度营收4.78亿，同比增长154.2%。其中广告营收2.14亿元，同比增长70%；付费会员营收1.27亿，同比增长127%；商业内容解决方案业务收入为1.21亿，达到去年全年收入的89%；其他业务（包括在线教育、电商）的收入为1714万，同比增长200%。
值得注意的是，知乎的线上广告收入从去年全年占比62%降至45%，付费会员等非广告收入占比55%。将鸡蛋装到不同的篮子里，降低对广告收入的依赖，知乎对营收的多元化布局初见成效，从长期来看有利于营收的稳定。
目前，线上广告仍旧占据最大的比重，2020年，在知乎上市前期，不少用户能明显感受到知乎对商业化的加速进程，首页推荐中的广告数量有所增加。刺猬公社观察，近期知乎的首页推荐里，广告信息出现频次已有所回落，从4、5条信息中附带1条广告变为7、8条信息中附带1条广告。
广告的增加必然影响社区的用户体验。知乎CFO孙伟在财报电话会中回应，知乎的广告加载率会在未来相当长一段时间维持在一个稳定的水平，不会继续提升。
知乎也在不断探索新的广告形式，例如将品牌软植入于问答中，既达到品牌推广的效果，又能带来知识增量，以减小用户的抵触心理。孙伟说，未来广告收入的增长，主要核心驱动因素还是知乎用户的增长，以及知乎社区品牌认知度的提升。
知乎也将广告商业化的重心从传统的信息流广告，转向更加深度合作的商业内容解决方案。
2020年，知乎全面推出内容商业化平台知+，为企业和个人用户提供内容营销，并在2020年底到达营收1.36亿，2021年第一季度营收1.21亿，业务发展超出预期。可以说，知乎跑通了另一条商业化之路。
知+是知乎为平台的用户提供了营销工具，打通从创作到变现的链路。开启图文领域里营销新玩法。知乎为用户提供了多种转化路径，包括外链页跳转、微信转化、商品页转化等，它缩短了用户决策的时间，而这种让用户“恰饭”的模式反哺了平台“恰饭”。
知+模式付费会员收入是知乎在增强以内容为中心的货币化能最直接的体现。
知乎的付费会员早已经摆脱了“付费图文阅读”的阶段，视频内容是最新“风向标”，网文和科幻小说、直播Live讲座都是知乎新增的重要付费来源。在知乎不断扩充内容多样性的过程中，用户付费意愿也在逐步提升。知乎在第一季度平均月付费会员数提升至400万，同比增长138%。
此外，在线教育或将成为知乎营收潜在增长点，包括在线教育在内的其他业务收入同比增长200%。
周源称，第一季度知乎泛知识领域的UV同比增长220%， 微观经济学的同比增长超过569%。知乎帮助用户解决实际问题的内容也在快速的增长，比如在教育领域的考研，周源分享了一个数字，现在每天在知乎浏览考研内容的用户已经有百万人。
社区逻辑
知乎是国内目前最大的问答社区。周源很早就说过，知乎的问答，表面上是问答，背后则是SNS，是人、话题和问题的相互联系。
问答社区本身更具有命题作文的意味，在知乎十周年之际，字节系的悟空问答没有形成社区文化，“生命”止于一款问答产品。
而知乎依靠“问答”生长为一个标志性的在线内容社区，在同类产品里并没有相似度很高的竞品，相比于传统的问答，知乎并不聚焦于标准答案，而落脚到讨论。在2021新知青年大会里，周源提到，截至2020年，知乎上的总问题数超过四千四百万条，总回答数超过两亿四千万条，回答是提问的5倍多。
在过去十年中，知乎制造出一连串影响中文互联网的“梗文化”，形成了自己独特的内容生态。也是在这段时间里，知乎相继融了8轮资。
“谢邀，人在美国，刚下飞机。”这几乎成为知乎的代名词，不同的故事文本的开头语。这些“梗”的出圈让人们拥有了关于知乎的集体文化记忆。
2021新知青年大会在国内的内容社区中，知乎、B站、豆瓣是三个分众领域的代表。与“即来即走”的用户不同，这些社区的“住户”更加稳定、画像更加明确、用户黏性更强，达到了一定的传播势能后更容易形成共振。
因此，早于知乎上市的B站近年来都在强调“社区”概念。刺猬公社在此前对B站分析时提到，社区“住户”的优势在B站均有体现，如内容的长尾效应、弹幕文化、造梗能力、二次创作生态等等。
如今B站已然是中国年轻世代高度聚集的文化社区。从2021年第一季度财报数据来看，B站收达39亿元，相比去年同期增长68%。月均活跃用户达2.23亿，同比增长30%。和知乎一样，B站继续亏损，也继续壮大。
没有“文化”的社区很难形成“社区”，而社区在扩建的过程中又难免会挑战“文化”。特别是在推进商业化的过程中，如何处理社区与用户的关系显得尤为重要。
知乎和B站在商业化的摸索中找到许多相似的解决途径。在“商业内容解决方案”方面知乎有知+作为工具，B站也在2020年7月上线了类似的官方商业合作平台花火，促使UP主与更多优质品牌和潜力品牌形成深度合作，反哺平台。
十年里，知乎用户不断下沉，自2013年起，当向用户全面开放后，“知乎不再是那个知乎”这个问题一定会随之而来。
在社区这个生态里，除了平台管理者以外，每一个用户都是内容的产销者，从用户的使用行为中，就能看到这个平台未来的发展样态。这是一种“共治”的生态，用户会用脚投票，选出好内容，而非优质内容会自动被淘汰。
周源曾被问平台“内容变水”的问题，他开玩笑道，对内容而言，你有多爱它，它就多爱你，内容对你是忠诚的。
这或许适用于所有内容社区。
作者简介
