游戏能给QQ一个未来吗？
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文/武昭含
来源：字母榜（ID：wujicaijing）
你还记得上次登录QQ是什么时候吗？
2017年7月。王云清楚地记得当时的时间节点——大学毕业——填完班级群里的各种表格后，QQ变成了手机里吃灰最多的App之一，“很神奇，毕业后的社交圈迅速迁移到微信，基本没有机会在QQ上发消息、跟人互动了，甚至忘了密码也无所谓，反正登不登录没有区别。”
像王云这样变成QQ“僵尸用户”的人不在少数。过去两年多的时间里，QQ流失用户数超过1亿。2018年，QQ活跃用户达到顶点，总月活8亿，智能终端6.99亿，此后QQ的智能终端月活跃用户急转直下，到2020年年底时这一数字已经降到了5.94亿。
这款互联网史上第一个国民级产品与用户之间的连接变得越来越弱。与之形成鲜明对比的，是月活超过12亿的微信以及短视频的后起之秀抖音，都保持了稳定的增长速度。
微信诞生后，QQ曾经作为引流工具，一度放缓了移动QQ的更新，用户大量流失。从2019年开始，腾讯不断尝试不同的场景来激活QQ，甚至在微信置入小程序版本，用户在微信里可以查看QQ消息，但要回复信息就得跳回QQ客户端。
同样是引流，双方的角色早已发生变换。“微信是个大平台，10亿的月活，”，QQ当时的负责人梁柱对QQ从微信引流之举解释道，“看看（QQ）能不能从中间拉回来一点用户”。
疫情爆发后，QQ试图借道教育盘活用户，上线了群课堂直播、线上辅导、作业管理等功能，不过，由于QQ本身不具备教育心智，导致借道的效果甚微。
时至今日，QQ更现实的目标，已不再是获得新用户，而是激活现有用户，不让他们沦为“僵尸”状态。即使在腾讯内部，对此也有清醒的认识。
两年前，腾讯前CTO张志东在接受《中国企业家》杂志采访时表示“QQ最危险的时候还没有到来”。如今随着用户不断流失，QQ或许距离“最危险的时候”又近了几分。
腾讯当然不会坐视QQ继续沉沦。一个月前，沉寂已久的QQ发生的人事变动堪称剧烈，QQ的负责人梁柱被调任腾讯音乐集团TME，互动娱乐事业群（IEG）旗下天美工作室群总裁姚晓光兼任 PCG 社交平台业务负责人，主管 QQ，这也是腾讯历史上第一位横跨两个事业群的负责人。
经纬中国副总裁庄明浩推测，姚晓光将扮演腾讯未来10年的重要人物，他要结合游戏和社交，完成马化腾去年提出的“全真互联网”野心。
长期关注内容生态的投资人吴昊赞同庄明浩的看法，“一个明显的信号是腾讯在尽力延长QQ的寿命，姚晓光负责 QQ ，意味着 IEG 的技术能力和内容资源可与社交资源进一步打通与融合。腾讯也希望姚晓光能做出新产品，加强游戏化社交或是探索Metaverse元宇宙（由AR、VR、3D等技术支持的虚拟现实网络世界）。”
时至2021年，QQ已经上线22年，其中有很长一段时间里QQ等于腾讯，腾讯就是QQ，在一些决定腾讯命运的关键时刻，QQ发挥过重要作用。
在吴昊看来，在当下的腾讯体系中，QQ已然不是最重要的产品，不过对腾讯而言，它依然是一道护城河，“微信承担起国民IM交流的使命后，QQ变得不再重要，它已经完成了上一个历史使命，新的历史使命在于它将如何推动腾讯在QQ上探索更多可以抓住年轻人的机会，以及如何进一步加强游戏的社交属性。”
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众所周知，打败QQ的是微信。
2015年的春节，是这场社交战争的转折点，而在此前三年里，QQ和微信一直保持着比较平行的增长曲线。
QQ当时的负责人殷宇在春晚前一个月知道微信要做红包营销后，就知道转折点即将到来。当年的微信红包营销，几乎是春晚红包史上以小博大的典范——下沉市场被打通，微信的用户数据大幅上扬，DAU第一次超过QQ并且差距越来越大。
2016年第二季度，QQ月活跃用户数达到8.99亿的巅峰，此后持续下滑。
“QQ最好的使用感基本都在PC端，而微信诞生于移动端，正好赶上了智能手机大潮，微信无论是作为办公工具，还是社交软件，都更符合当时的趋势。”资深内容从业者罗舟分析道。
吴昊认为，QQ被微信取代，一定程度上是因为它的产品太重，“发展到后来，QQ的功能越多，花里胡哨的设计也越多，并不是所有QQ的用户都需要这么多花哨的功能。”
微信被证明是主流的方向后，QQ开始将服务年轻用户群体作为最主要的任务。当时QQ隶属于SNG，负责人是汤道生。QQ在任何时候都不年轻人抛弃，是马化腾交给汤道生的任务。有一次，总办会上，汤道生提及QQ的视频美颜产品，被原本看手机的马化腾注意到，连说“这是个很好的功能。”
不过，年轻化战略也不是一开始就被内部接受的。2015年，微信月活超过4亿后，殷宇领导QQ提出年轻人战略，当时内部很多人认为QQ还是要覆盖全人群，不能只做年轻人，办公场景也不能丢。
“因为QQ一直以来在腾讯的地位，以及它的产品属性，注定了它会有很多包袱，‘大’是一把双刃剑。”吴昊表示，“成熟的产品会有惯性，它会不断增加内容，现在的用户层级划分，并不是QQ主动选择的战略，而是它与微信功能不同导致的结果。”
微信的用户增速明显高于QQ后，QQ身上的包袱反而变轻了，开始做出更多的尝试。据《中国企业家》杂志报道，9.30变革后，梁柱刚接手QQ的时候，向团队下令，微信都有哪些基础的IM功能，全部画一张表格交上来，哪个QQ没有或者做得不好，“跟着老师学”。
在吴昊看来，QQ放低姿态以“老大哥”的身份去学习“弟弟”可见已经放下了包袱，“是打破产品惯性的表现”。
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在扩大用户规模上无法取得进展后，QQ将目标放在了延长用户时长上，以内容化和娱乐化抓住年轻人，通过Now直播、QQ看点、QQ阅读、QQ漫画、兴趣部落.....等一站式解决年轻人的娱乐需求。
为了更了解年轻人，QQ越来越注重招聘刚毕业的大学生员工，也成为了腾讯内部对创新容忍度最高的产品之一。腾讯QQ产品总监夏志勇在接受采时透露，部门有专门的用户研究团队，每周都会组织用研，保持与用户的紧密沟通，帮助他们更好的了解年轻用户诉求。
一位接近QQ团队多年的人士在接受《经济观察报》时透露，在迎合年轻人喜好方面，QQ“玩命似的，把小孩喜欢的各种各样功能全部都加上。”2020年，QQ上线“一起听”“一起看”“一起派对”，提供手机端的屏幕共享，相比微信10年只更新8次大版本的速度，2020年的QQ每月更新一次，多的时候一个月能更新4次。
QQ推出的很多新功能，都是为了与微信形成差异化，突出自己的特色。对腾讯而言，拥有两个面向不同层级用户的国民应用，在社交赛道上就无可匹敌。
但对QQ来说，年轻人战略必然要面对的就是用户规模的下降。一个客观的现实是，中国生育率在下降，老龄化变成一个确定性趋势，仅00后就比90后少了4700万——这是真正的危机，它意味着从用户规模的角度来看，QQ一定会遭遇天花板，这是这艘巨轮最大的隐患。
另一个挑战在于，移动端可供消费的内容太多了。“与QQ最开始的用户相比，当下年轻人的选择太多了，垂类社交软件做来越多，能够满足他们不同的需求。”在罗舟看来，80后90后使用QQ是没有其他可选，但00后的烦恼是选择太多，“年轻人对QQ的忠诚度没有那么高”。
一位通过QQ办公的游戏分析师告诉字母榜，此前文件传输功能是他无法彻底放弃QQ最主要的原因，但自从入职某大厂后，内部沟通工具完全顶替了QQ的功能，此后QQ变成了一个保存之前文件的“库房”，打开频次骤减。
“QQ的年轻用户也会逐渐流失，对于即将步入社会的年轻人来说，QQ的很多功能变得不再实用。”罗舟感慨道，“年轻化、娱乐化场景是很好，但工作中还是要遵循实用主义。”
QQ没有公布过年轻人流失比例，据《经济观察报》报道，QQ的用户粘性在大学生进入工作后是急剧下降的，“数据非常恐怖，就是活跃度下降的程度非常大。”
随着短视频的崛起，Z世代人群成为了最瞩目的标的——抖音以流行文化切入、瞄准年轻人，根据抖音此前的用户画像，24岁以下的用户占比超过了一半；B站几乎与年轻人划上了等号，其18-35岁用户占总用户数的78%。
“杀死你的从来都不是同类，QQ要面对的是更广泛维度的竞争。”在吴昊看来，当互联网产品以争夺用户时间和心智为目标时，QQ的对手也不再仅仅是社交软件。
QQ的用户活跃密码是年轻人，但年轻人终将长大，如何解决年轻人流失问题，是QQ需要解决的难题。
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知乎上有个问题是：QQ未来是否只剩游戏一个场景了？最高赞的回答只有一个字：嗯。
在不少业内人士看来，游戏是盘活QQ的一味猛药。“这或许就是让姚晓光主管QQ的原因，IEG与PCG是腾讯聚集最多年轻人的业务，双方的打通有助于探索更多可能性。”游戏分析师喵羽说道。
“腾讯游戏当年能在游戏上后来居上，坐稳国内游戏行业的第一把交椅，QQ功不可没。”腾讯游戏前员工孙浩对字母榜分析道，“但现在很明显，渠道方已经没有以前那么强势了，QQ和微信失去了摧枯拉朽的威力。游戏分发是QQ非常重要的一个营收渠道，姚晓光负责QQ能更好地发挥这方面作用，同时在此基础上，QQ尝试借助游戏，探索虚拟社区等更多的形式。”
这样的探索已经悄然开始了。五月初，有用户发现《王者荣耀》新开发了一个社交功能，有点类似于当初的微信摇一摇。在同城里面沟通聊天，同时还可以一起玩游戏，线下和线上一起玩游戏都可以。不过，由于种种原因同城匹配的功能开通一天之后就被关闭了。
虽然这项功能存活的时间很短，但在孙浩看来腾讯的游戏社交化已经迈出了一条腿，未来将会有更大的动作。
“对姚晓光来说，一个大的挑战是，如何平衡QQ，天美，光子的关系，众所周知天美与光子的竞争十分激烈。”在喵羽看来，此前QQ处于中立位，“当姚晓光成为QQ的负责人后，资源是否会倾向于天美？”
吴昊认为，对于QQ这样成熟的业务来说，每一份资源早就标好了价格，内部关系并不会因为负责人的改变而变得更复杂，“QQ本身的用户规模下降已经是大势所趋，要逆转这个趋势，最大的挑战在于是否能抓住新风口。”
所谓“新风口”，吴昊表示是近两年火热的概念Metaverse（元宇宙）。
腾讯游戏负责人马晓轶在接受游戏媒体“Gamelook”的采访时也谈到了Metaverse，在他的构想中，未来游戏业产品金字塔长是：最头部8-10款顶尖的Metaverse级别产品，会提供不同类型、题材和美术风格的虚拟世界；其次，是20-30款玩法品类的领导者；再之后则是AAA级内容导向的游戏。这个预测“五年之内不会、十年内有一定概率，但二十年内一定会发生。”
Metaverse在今年以来尤其火热，一个例子是社交巨头Facebook已开始了豪赌，投入了万人团队搞VR。
今年刚刚成功上市、被称为“Metaverse第一股”的游戏平台Roblox，其CEO Dave Baszucki曾表示Roblox所理解的元宇宙的8个特点是：身份、朋友、沉浸感、低延迟、多元化、随地、经济系统和文明。从个体，到群体再到社会，Metaverse就是未来社交所发生的地方。
从功能性来看、QQ的核心正是社交，除了沉浸感、经济系统、文明这三项以外，完全符合Metaverse的定义，而这正是QQ未来可以努力的方向。
当然也并非所有人看好Metaverse ，“Mateverse现在还远远达不到商用的标准，这个概念也可能存在一定的泡沫。”在孙浩看来，目前QQ探索Metaverse还太早，“Mateverse目前还处于概念远大于商用效果的阶段，QQ应该脚踏实进行游戏化社交，强化做休闲游戏的优势”。
“这些探索都是需要时间的，或许五年，或许十年，重要的是找准时间。”吴昊认为，Metaverse QQ而言并非没有当前意义，比如在年轻群体中广泛流行并且被广泛接受的虚拟化身，就可以成为它增强沉浸感、娱乐性的第一步。“当QQ不再背负撑起腾讯的重担、逐渐被人遗忘也不见得是坏事，只管安心创新就可以了。”
但许诺的未来终究还未到来，王云并不认为还有使用QQ的必要，“除非有一天QQ重新成为社会关系集合，不然我很难重新回去。”这可能也是许多QQ流失用户的心声。
参考资料：
《姚晓光掌舵QQ：10个宇宙，QQ的未来？》Gamelook游戏大观
《谁还在玩QQ？》，经济观察报
《QQ20岁：企鹅“大哥”大了》，中国企业家
《两年流失1亿用户，QQ最后的余热也在减退》，新芒daybreak
新芒daybreak
《为什么在微信的阴影下，QQ依然是中国第二大App？》，卫夕指北
《马化腾新开一局：张小龙在微信守家，姚晓光去QQ打野》，首席人物观
（王云，吴昊，罗舟，孙浩系化名）
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