新锐白酒正在打破B轮死魔咒

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　　文/雨晴

　　来源：陆玖财经

　　“现阶段特定的市场竞争环境下，对白酒新品牌是一个非常好的机遇期。新品牌的发展应该具有很大的机会。”

　　江小白之后，再也没有诞生有影响力的新白酒品牌，坊间流传称“白酒新品牌撑不过B轮”。

　　但是近一年以来，这个魔咒已经被悄无声息地打破了。

　　企查查“白酒”标签下，2010年之后成立的白酒酿造企业中，江小白已经完成C轮融资，光良、开山完成了B轮融资，观云也在今年1月也拿到了A轮之后的又一笔元气森林的战略投资。

　　为新锐白酒品牌助力的，不乏高瓴、红杉、黑蚁、IDG等知名投资公司。

　　尤其是高瓴，似乎非常看好新兴白酒品牌，江小白、光良、开山的背后都有高瓴的身影。这些投资公司成功的投资历史仿佛证明了投资新兴白酒品牌不是“撞大运”，白酒赛道可能真的再一次对新入局者打开了。

　　陆玖财经与多位白酒行业从业人士、新白酒品牌负责人及投资界人士交流后认为，消费代际的变化导致白酒需求的变化、传统白酒无法适应年轻人的消费需求，是新品牌发展的市场背景；大力投入产品创新和产品研发、采用全新的销售渠道，打造出产品的差异性，做好产品和人群之间的适配度，是新品牌能从竞品中脱颖而出，收到资本青睐的决定性因素。

　　白酒行业资深人士江崇王表示：“现阶段特定的市场竞争环境下，对白酒新品牌是一个非常好的机遇期。新品牌的发展应该具有很大的机会。”

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　　机遇：新白酒品牌发展的好时期

　　当被问及新白酒品牌能打破“B轮魔咒”是偶然现象还是未来一段时间的常态时，几乎所有与陆玖财经交流的人都认为，机遇将长期存在，因为市场需求和格局开始变化，并将在一段时间内持续变化。

　　“现在90后、00后成为了主流用户之后，最根本的逻辑就是我这一代的用户不想再喝我爹妈那一代的酒了。哪怕同是光瓶酒，上一代人喝的是老村长，我这一代就不想再喝牛栏山跟老村长，肯定是想要喝点儿新的东西。New brand for new generation是最根本的逻辑，现在是处于用户代际交替的时间。” 资深消费行业投资人士肖一博（化名）表示看到新品牌白酒的发展。

　　“中国白酒的低度化、利口化、多元化已成大趋势，随着消费者口感习惯和心智认知的转变，饮酒文化从彰显身份地位转向去阶层、悦己化，消费场景打破传统边界，日益多元化、去餐化。”江小白方面认为，“不断进行产品革新，迎合市场的变化，这并不是偶然爆发的结果，是新消费时代必然的发展历程。”

　　光良认同这一说法，提出白酒行业仍然“值得重新做一遍”，认为现在消费者对白酒的价值敏感已超越了过往的面子消费，变得更理性，更多是产品本身的消费需求。

　　某新兴白酒品牌内部人士蒋芸（化名）在认同机遇长期存在的基础上，进一步表示，最近新品牌能突破B轮融资，主要因为资本的风向也有所转变。“因为近几年互联网创业热潮消退，加上以茅台为代表的白酒在二级市场股价起飞，大家又开始关注传统白酒了。

　　“白酒市场是万亿级的市场，每年都有很多新兴品牌创立。这个行业有太多老牌品牌把控着市场话语，小品牌即便活的很好，比如年营业几个亿，也不会被关注到。”

　　肖一博补充道：“渠道端也慢慢的成熟，包括新媒体的发展，都给这些新渠道很多机会，尤其是现在经销商人群也在慢慢的更新，越来越多的年轻人进入，为渠道也带来新的血液。”

　　一位不愿透露姓名的前白酒公司高管表示：“白酒这个赛道，伴随着人类的文明就开始了，人们自古至今一直在为白酒买单，这是一个在中国非常稳定的赛道，只要操作的好，很难血本无归，所以资本，尤其是价值投资者很喜欢关注这个领域，相比较科技领域动辄十几个亿的巨大投资，白酒赛道经常几千万就可以入局，投10个能成1个回报率就非常可观。”

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　　共性：顺应市场需求，重视产品创新

　　“在白酒行业获得融资，无非就是第一，有新的模式，类似于新零售、新产品布局，对传统模式做提升；第二，站在新的进入者的角色，它们发现白酒行业其实很多固有的东西是值得去改变的，传统白酒品牌并没有满足现阶段消费需求的变化。”江崇王将新兴白酒品牌受到资本青睐的主要原因总结为以上两点。

　　上述两个重点中，前一个可以进一步总结为“创新”，包括产品口味、销售渠道、生产方法等的改良与创造，是企业的主观选择，最终体现为产品的品质和特点，是企业最核心的竞争力。后一个点可以总结为“市场需求”，即年轻人的饮酒文化已经改变，但传统白酒品牌转型速度慢，留下了市场的空白，需要新产品填补，这是新品牌能迅速打开市场的社会背景。

　　关于何为顺应市场需求，肖一博做了补充。“一个品牌有一定的这个差异性，比如说是打的哪个人群，像光瓶酒这种口粮酒打的是要性价比的老百姓，小酒打的是年轻的人群。人群的定义和产品的这个适配度要特别的高，这个很重要。”

　　几家完成B轮（或第3次）融资的企业在与陆玖财经的交流中，也都提到了“差异化”、“创新”这两个关键词。

　　江小白方面称，目前整个白酒业的分化现象日益凸显，国内白酒品牌主要以少数高端品牌和区域性的低档品牌为主，随着新生代消费主力军的崛起，白酒消费者从饮酒理念、消费习惯、信息接触和认知等环节发生了很多转变，作为新酒饮的代表性企业，江小白抓住了新消费时代的机遇。

　　开山认为，白酒市场本身的缺口与需求，是开山千呼万唤始出来的原因之一。“30-40岁中高端白酒消费者的需求正在上升，但正处在我必须要喝，但不喜欢口味的阶段。老品牌依然沿用传统老派的酒体，一款自己喜欢喝、身边人也喜欢喝，拿到桌上还有份量的品牌会正中市场‘下怀’。市场给了机会，看准品牌定位、坚持创新、差异化的打法，缺一不可。”

　　光良则是抓住了光瓶酒的消费大潮，准确定位自饮赛道，不断深耕。而观云已经将自己的使命与创新挂钩，宣称要“用科技和设计，推动中国白酒实现世界级创新迭代”。

　　在市场转型期，通过不断投入创新研发，从包装、酒体、口感、产品丰富程度等各方面把握新的消费趋势，找准品牌定位后加速研发，迅速卡位，做出一定的业绩，培养起一定的市场，并且有辨识度，是这些品牌获得资本注意和青睐的最主要共性之一。

　　当然，创新（特别是生产方式和酿造工艺创新）意味着巨额前期投入，不是哪个品牌都愿意做，也不是哪个品牌都做的起。许多新品牌没有自己的酒厂，只做贴牌，既对产品质量不能把控，又很难做到让自己的产品有区分度。“产品做得不好，贴牌酒，只会营销，用户复购不行，资方也不愿意再跟了。”蒋芸这样评论。

　　再看上述几家目前相对成功的品牌，江小白创立时接手了2005年成立的江记酒庄，后来为了更好的酿酒原料甚至开始亲自种高粱等农作物；观云创始人陈振宇出身于酿酒世家，祖辈从清雍正年间就开始酿酒。开山虽然一开始没有酒厂，但是包了一条生产线，提供了自行研发的技术来改造。

　　总体来看，它们都不追求“快钱”，而是在生产研发上下足了功夫。

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　　营销：与传统品牌错位营销才有机会

　　有了产品之后，营销和渠道的创新必不可少。酒行业不同于服装、餐饮、旅游行业，“新”代表吸引力强，大家愿意尝试。中国人喝酒，绝大多数时候都是认品牌的，品牌壁垒非常高。新品牌与知名品牌比，无论在经销商还是消费者面前，竞争力都很弱。

　　现在已经不是“酒香不怕巷子深”的时代，再好的酒，打不开销路都白搭。

　　然而，扩大渠道需要大量成本。蒋芸（化名）提出，渠道费用可能是新品牌撑不到B轮的另一个原因。“白酒的扩大需要大量渠道成本，特别是线下渠道开拓，并且这种渠道投入是收益后置的，基本上投入三年才能赚钱。很多新品牌在A轮后资方要求快速发展，一旦没玩好，很快就会资金链断掉。”

　　与传统白酒品牌错位营销，新品牌才有机会活下去，得到更好的发展。

　　打开销路的方式之一是设计有辨识度的外包装。

　　花果酒品牌如何运用这一方法，陆玖财经在《千亿果酒市场正在爆发一股快钱思维》一文中已经有较详细的阐述。受主要消费者性别分布、饮用主要场合不同等因素的影响，新兴白酒品牌的外包装通常不会像花果酒一样花哨，反而几乎都转向了“极简风格”。

　　打开销路的方法之二是采用不同的销售渠道。传统白酒高度依赖线下既有经销商渠道，极少考虑电商平台。但电商平台用户量大、覆盖面广、渠道费用低，这就给了新品牌非常大的展现自己的舞台。另外，电商平台用户中年轻人占比更大，这些年轻人又是白酒新品牌的主要受众群体。

　　肖一博特别提到，其实白酒营销线上化同样对部分经销商有益，因此会得到经销商的支持。“经销商这个群体之前被一些传统的品牌利润压得还是挺低的，这些新品牌如果能通过整个产品设计更新渠道的拉动，能够留出比较多的利润空间，让经销商去铺货，经销商们是很愿意去做这个新品牌的。核心还是利润更高嘛，赚的更多。”

　　第三种方式是创意营销，这方面江小白是“专家”。

　　江小白最早推出“表达瓶”，靠文案“出道”。2017年“双11”期间，江小白推出“一生一世酒”，即“双11”当天用户只要支付11111元，就可以每个月收到商家寄送的一箱100ml×12瓶装的江小白情绪表达经典款，每年获得一份江小白生日礼包以及新品体验包，还额外享有一箱江小白100ml×12瓶语录定制产品。这项权益延续到客户过世为止，如果客户在5年内死亡，他的直系亲属可以继承“一生一世酒”。

　　“一生一世酒”的销售虽然中途遇到一些波折，但110个名额开售后秒空。有人算过一笔账，购买人连续收5年酒，就能回本，剩下的时间都是“白嫖”。江小白有损失吗？当然有，但和做广告投放相比，这种活动的花销小得多，而宣传效果可能更好，持续时间更长。

　　江崇王评论道：“年轻品牌的发展过程当中，如果想做大，要具有与传统的品牌体系上的截然不同的差别，主要集中在定价机制和渠道机制上，包括去打定价空缺，或者有独特的销售的模式，在这种情况下，新品牌发展应该具有很大的机会。”

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　　陆玖评论：继续夯实技术和供应链

　　资本重视，消费者需要，互联网基建允许新营销的快速推进。新白酒品牌的发展至少拥有了天时与人和。

　　不过，新白酒品牌在资本的加持下依然需要保持清醒，明确酒品牌打造是漫长的过程，资本加持下，它们的目标还不是快速变现、上市，而是夯实自身基础，加大技术和工艺研发，并且完善自己上下游供应链的建设，巩固自己的差异性和竞争优势。

　　“要认识到，酒这个东西区域化还是比较强烈的。长期来说，他还是一个挺靠禀赋的生意，特别是白酒，如果要做到特别大体量，冲到特别头部，比如说去跟剑南春这种老的白酒品牌拼，其实是不容易的。对这个事情还是要有客观认知，新品牌的天花板跟老的有禀赋的品牌比可能会稍微低一些。”肖一博表达了一定的担忧。

　　好在与陆玖财经交流的过程中，各新锐品牌几乎都明白，品牌的打造过程道阻且长。

　　江小白明确表示“C轮融资后，全部资金投入到生产技术端，将进一步加大技术研发、工艺优化、老酒储备和原粮种植的投入，深耕全产业链的建设”；光良表示之后将投入更多在品牌沉淀和打开消费者认知；据陆玖财经了解，观云最近一轮融资的核心也是用于新建酒厂扩大产能，不排除会收购一些核心产区的优质酒厂。

　　肖一博在交流最后总结道：“肯定会有越来越多的品牌通过B轮，这个应该是毋庸置疑的。”

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