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沈晖给雷军敲响警钟

2021-04-25 22:33:43 创事记作者：字母榜

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　　文/ 赵晋杰

　　来源：字母榜（ID：wujicaijing）

　　还在进行中的上海车展，缺席了一个大家都想看到的造车身影——小米。毕竟比小米晚官宣半个月的大疆，都紧赶慢赶蹭上了车展的热度。

　　就在外界困惑小米为什么错失车展“流量舞台”时，小米集团总裁王翔4月22日的一场发言，疑似给出了答案：原来小米造车目前还没有正式开始。

　　小米造车目前雷声大雨点小，符合雷军谨慎的性格。雷军在3月30日官宣造车当天曾回忆那段时间，“白天，我都会想到10个必须做的理由，到晚上，冷静下来，又可以列出10个不能干的理由。”

　　虽然雷军已经不再犹豫，当众立下誓言，要“压上人生全部声誉，为小米汽车而战”，但造车耗资巨大、风云多变，自2017年与蔚来、理想、小鹏汽车一起追逐新风口的200多家企业，截至2020年底，只剩下不到40家。

　　雷军和小米谨慎从事，还是可以理解的。最近威马又给小米敲响了警钟：一度位居造车新势力估值、销量双第一的威马汽车，最近被媒体曝出科创板IPO暂缓的消息。尽管威马汽车创始人沈晖第一时间站出来辟谣，但从领先到落后的过程转变，却是不争的事实。

　　在车型定位上，威马和小米颇有相似之处，雷军之前在直播时表示，“小米粉丝希望我们做中高端的汽车，因此第一款小米汽车价格区间为10万-30万元。”而威马一开始也将目标瞄准在10-20万区间，并且取得了辉煌成就。但如今掉队的事实表明，这个价格区间的新能源车，其实更像是一个美好的陷阱。

　　雷军会重蹈沈晖覆辙，掉进陷阱吗？

　　对新造车企业来说，究竟该以中高端开局，还是遵从极致性价比策略，打造“年轻人的第一辆车”？

　　蔚来与威马，成为以上两种路线的典型代表：一个主攻40万元以上价位，一个瞄准10-20万元区间。

　　创业之初，沈晖就曾直言：“我在沃尔沃和菲亚特的工作经历告诉我，造一台价格合理，供应量稳定、质量可靠的‘菲亚特500’远比造一台手工打造的“法拉利”困难许多。但威马的理想不是造一台‘有钱人的玩具’，而是真正改变大众出行生态和出行体验的主流产品。”

　　威马由此将自己定位为做“大家都能用（得起）的国民电动汽车”。截至2019年9月，威马汽车以12643辆累计上险交付数，连续三个季度位居造车新势力第一，旗下首款量产车型威马EX5更是一举成为造车新势力中首个累计交付破万的车型。

　　那是威马最风光无限的一段时光。沈晖更是喊出年销10万辆的规模化目标，对外表示“10万辆一年是我们经过精密计算过的，对于汽车这个讲究规模的行业来说，这是必须达到的分数线。”

　　然而随着蔚来、理想、小鹏们相继进入量产爬升期，威马2019年不仅未能完成年销10万辆既定目标，而且还被蔚来挤到了第二的位置（乘联会数据：2019年新造车势力销量TOP3依次为蔚来20565辆、威马16876辆、小鹏16609辆）。

　　2020年，威马直接跌到了TOP 4。乘联会更新的2021第一季度新能源车销量排行榜TOP 15车型中，已经看不到威马的身影。取而代之的，是以72498辆销量遥遥领先的低端车型宏光MINI，和高端的特斯拉、蔚来、理想们。

　　相比之下，10-20万元价位段的新车企，面临的压力反而是最大的。易观汽车出行行业分析师高英告诉字母榜，“因为新能源车目前的购买比例中，还是以增购为主。”电动车市场为什么在高端和低端能最先跑出来，一是因为增购/换购人群推动中高端见长，二是年轻人追求极致性价比。

　　而威马瞄向的10-20万元市场，不仅直接面临着传统燃油车的激烈竞争，还有来自比亚迪、广汽埃安等新能源品牌的混战，价格敏感的消费者既想要便宜实惠，又想要比拟燃油车的安全性能，用高英的话说，“10-20万元这个市场的消费者是最难满足的一个群体。”

　　反观特斯拉、蔚来们，一开始就塑造高端人设：先推出一款超性能电动跑车，赚足眼球和期待，然后逐步推出更低价格车型，从高端往低端打。

　　“因为接触新兴事物的人往往是这个社会中相对精英的群体，他们更愿意为尝新买单。”在接受字母榜采访中，投资了小鹏、理想的经纬中国认为，在电动汽车市场从高往低打，一定是比从低往高打更容易一些。

　　李斌在蔚来EP9采访活动上，就曾对媒体谈到蔚来汽车做超跑，就是学习特斯拉，也是一种“降维攻击”的打法，先从最高性能的赛道赛车做起，然后做超跑，再往下做消费级量产车，“这中间有很多技术是相通的，这就好比你做了时速300公里的车，再去做一台时速200公里的车，就会容易很多。”

　　传统车企也逐渐意识到这一点，从去年下半场开始发起了新一轮的高端化策略，如比亚迪汉、吉利极氪，“其实也是看到了蔚来和理想在高端化上的成功。”高英说到。

　　对于新近加入造车圈的小米、百度等科技公司来说，“他们也完全可以采取这种从高往低打的策略。”经纬中国表示。

　　字母榜此前文章《醒醒吧，雷军才不会造“年轻人的第一辆车”》中就有过判断，从雷军计划10年投入100亿美元的决心，也能看出小米对于想要打造高质量和高技术体验汽车的目标——小米造车大概率不会冲着“性价比”去了。

　　在4月6日小米直播活动上，雷军用15分钟透露了小米第一辆车的新动态：定位于中高端，定价在10-30万之间，车型会在轿车和SUV中抉择，预计3年内上市。

　　现在来看，或许雷军还可以把小米第一辆车的价格范畴进一步压缩，锚定20-30万元区间，以免重蹈威马趟过的“价格陷阱”。

　　从电动汽车迈向智能汽车的过渡阶段，新造车企业究竟该像传统车企多一点，还是像互联网企业多一点？这背后突出的是各家互联网基因的浓郁程度。

　　作为新兴事物的电动汽车，向智能时代进化的道路上，一定少不了科技感和未来感的营造。”

　　腾讯新闻《潜望》曾描述过投资人眼中蔚来、理想、小鹏和威马的不同，“很多机构认为威马创始人沈晖出身传统汽车行业，很难对行业带来颠覆性变革。”文章中分享过一个细节：某知名机构负责人2016年下半年曾专程飞到上海去看了威马汽车，当时给他的印象是团队缺乏互联网基因，核心团队就一个来自互联网背景的人，这个人还缺乏行业知名度，“于是他就向沈晖建议应该多招互联网相关的人，最后他们投资了具有互联网基因的小鹏汽车。”

　　与蔚来、理想、小鹏一同起步的威马，经历一趟过山车般的旅程后，只能沦为其他三家的背景板。从新能源汽车品牌的融资总金额来看，企查查数据显示，蔚来汽车以327.8亿元摘得魁首，Faraday Future（法拉第未来）以309.6亿元位居第二，北汽蓝谷以269.9亿元位居第三。接下来依次是威马汽车的262.3亿元，小鹏汽车的218.1亿元和理想汽车的213.6亿元。

　　并不缺钱的威马之所以渐渐落后，被恒业资本江一归结为缺乏核心竞争壁垒：蔚来有服务，理想有增程式，小鹏有智能化，威马却没有值得让人眼前一亮的差异化策略点。

何小鹏、李斌、李想（从左到右）

　　这使得威马在潜在车主换购新能源时难占上风。字母榜接触的一位2019年底换购新能源汽车的用户就曾在对比过蔚来ES8、理想ONE和威马EX6后，最先放弃了威马。在他看来，威马差了一个档次，包括内饰和软件体验都不够好，售前说话随意的态度，也令他感到不专业，“一听就没培训过，总体感觉，（就像）传统公司，吉利原来的水平。”

　　GGV管理合伙人符绩勋在拉拢何小鹏下场造车时，说过这样一句话：一家新的造车公司必须要有一个绝对的灵魂人物，只有这种光环才能吸引人才和资金，就好像李斌之于蔚来，李想之于车和家那样。

　　而在威马身上，沈晖的光环相比之下略显暗淡，知名度也不如其他三家CEO响亮。2020年1月，王兴曾提出过一个汽车圈3+3+3+3论，其中谈到未来活下来的3家新势力是理想、蔚来和小鹏。

　　当时只落后蔚来一步的威马自然不服，沈晖隔空回应王兴言论，写到“愿意与王兴兄弟打个赌。请众网友做见证，威马一定会是TOP 3之一。”

　　威马掉到TOP 4后，沈晖开始对外表示智能电动汽车追求的是中长期的市场回报，短期比拼销量的意义并不大。