新电商七雄：微信、抖音和快手成新晋三雄 国美当当掉队

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　　文/林文龙 冯晓亭 编辑/林文龙

　　来源/燃次元（ID:chaintruth）

　　这一个月来，关于电商的消息很多。

　　4月10日，因为对商家实施二选一，阿里巴巴被处以182.28亿元的反垄断罚款。4月12日早上，阿里巴巴董事局主席兼CEO张勇在电话会上表示，“预计监管部门的反垄断处罚不会造成重大负面影响。”

　　4月8日，首届抖音电商生态大会在广州举办，抖音电商总裁康泽宁提出了“兴趣电商”的概念，根据第三方测算，2023年兴趣电商GMV会超9.5万亿元。此前有报道称，2020年，抖音电商GMV超过5000亿元。

　　3月26日，“2021快手电商引力大会”在杭州举行，这是快手第一次面向商家举办行业大会。据悉，2020年，快手电商GMV为3812亿元。今后，直播带货的中心将从“货”转移到“人”。

　　3月24日，腾讯发布2020全年财报称，微信的月活跃帐户数已达12.25亿，而小程序则有4亿用户，并且在2020年通过小程序产生的交易额，同比增长了超过一倍。此前有报道称，小程序在2019年的交易额超过8000亿元。

　　3月17日，拼多多发布财报，称其年活跃买家数达到7.884亿，已成为中国用户规模最大的电商平台。2020年，拼多多平台交易额攀升至16676亿元，较上一年同比增长66%。

　　长期关注电商的人会发现，新的电商巨头正在诞生，它们是微信、抖音和快手。

　　“每一次模式创新或技术变革，都会诞生出来新的电商巨头。上一次是拼多多，成立于2015年4月，2018年7月就上市了，市值一度高达2606亿美元。”业内人士赵大鹏说，电商是流量变现的最佳选择，天花板几乎无限高，所以，这个赛道，战火永不停歇。

　　电商是一个旧战场，阿里巴巴旗下的淘宝成立于2003年，京东商城2004年上线，在淘宝、京东成长的过程中，曾有无数玩家与它们同场竞技，最激烈的交锋发生在2012年前后，当时的电商赛道，出现了七雄争霸的格局，时称“电商七雄”，分别为阿里巴巴、京东商城、苏宁易购、国美、易迅、当当网和1号店。

　　2014年，随着腾讯入股京东，易迅被边缘化，逐渐没落。2016年6月，京东宣布与沃尔玛达成深度战略合作，同时也公布了1号店将并入京东旗下。也是在2016年，当当网退市。

　　几经鏖战，阿里巴巴笑到了最后，成为最大的电商平台。在2016年财年全年，阿里巴巴集团平台成交额突破3万亿元，达到3.092万亿元人民币。同年，京东的交易总额（GMV）为6582亿元人民币；国美的GMV为1115亿元，线上贡献GMV仅为323亿元；而苏宁线上平台实体商品交易总规模为805.10亿元。

　　“在2016年，阿里的判断是电商的战事已经结束了。”一位接近阿里的人士说，同年，马云提出了“五新”的概念，新零售成为了阿里的“CEO工程”，没想到，拼多多横空出世，成长为阿里的心腹大患，这两年，微信、抖音、快手又进场了，电商的仗反而变得越来越难打了。

　　从某种意义上说，新的电商七雄已经诞生了，阿里巴巴以超过7万亿的年交易总额，坐稳了老大了位置，紧随其后的是全年成交总额2.6万亿的京东，然后是微信、拼多多，抖音和快手，苏宁易购2020年线上平台商品销售规模为2903.35亿元，保住了最后一名的位置。

　　国美这几年一直在走下坡路，2020年全平台GMV仅为1126.3亿元，已经完全掉队了。

　　如果说，电商七雄的时代，还是“人、货、场”的较量，那么，现在的新电商七雄时代，场已经不重要的，人与货，就是最核心的元素，谁能最有效率的把两者结合起来，谁就能赢。“人就是流量，货就是产品。流量变现要靠产品打广告或者销售抽佣，做产品要靠流量来降低经营成本，实现盈利。”赵大鹏说，交易在哪里发生，变得没那么重要了。

　　阿里内部也很早就提出了“万场升级”的想法，核心观点是“人就是场”，要围绕人来布局新的商业形态。“人”最重要这一点，微信、抖音、快手在做电商时，也是高度认同的。

　　赵大鹏说，粉丝经济的威力，正在爆发。直播电商的兴起，就是一个很好的佐证，根据今日网红数据，2020年薇娅、李佳琦、辛巴的带货总量分别达到310.9亿元、218.61亿元、121.15亿元，均超过当当网2018年116亿元的销售额。

　　其中，薇娅凭一己之力，产值超过了很多上市公司，比如，那些在电商七雄时期，存活下来并且上市的寺库、聚美优品（已于2020年4月退市）、蘑菇街、云集等腰部电商公司。

　　“在2016年之前，交易场景还是很有作用的，中小电商平台，有一批忠粉，养成了一定的购买习惯，就可以活得不错。”赵大鹏说。公开资料显示，成立于2008年7月的寺库，成立于2010年3月的聚美优品，成立于2011年的蘑菇街，成立于2015年的云集，虽然没能冲击七雄的位置，但都先后上市了。

　　业内分析认为，新电商七雄的较量，实际上就是人与货的较量，阿里、京东、拼多多、苏宁，优势在货；而微信、抖音、快手的优势在人。“它们都是体量庞大的大象，互相之间的争斗，最先遭殃的肯定是旁边的小动物。”赵大鹏说，苏宁市值661亿元，算是最弱小的了，其他几个，市值最少的京东，也有1162亿美元。也就是说，腰部电商及以下，今后的日子会越发艰难，甚至难以存活。

　　事实也是如此，人与货都缺乏的腰部电商，这两年已经逐渐失去了活力。截至发稿时，估值曾高达30亿美元的蘑菇街，现今市值仅为1.67亿美元，较巅峰已暴跌九成有余；号称“中国会员电商第一股”的云集在上市当日市值一度超过30亿美元，但现今市值为4.14亿美元；受“陈欧体”影响一时风光无两的聚美优品在上市六年期间股价跌掉95%，并于去年4月宣布退市；专注高端小众的奢侈品电商平台寺库，股价从发行价13美元跌至现在的2.30美元，总市值下滑至1.63亿美元……

　　只有背靠腾讯、京东的唯品会，还能过得不错，2020年的GMV为1650亿元，但值得关注的是，其年度营收同比增速也自2012年的204.7%降至2020年的9.5%，首次出现个位数的增速。

　　“近年来，唯品会的MAU增速缓慢不说，还呈下降趋势，活跃用户数是衡量电商平台用户黏性很关键的指标之一。”从事商业研究的陈森认为，常年占据微信“九宫格”流量入口，并且还有京东的支持，但唯品会在用户数据上的表现略让人失望。

　　不过，新电商七雄的竞争，并非存量市场的竞争。2020年，全国社会消费品零售总额为39.2万亿元，但阿里、京东、拼多多的GMV加在一起，也不过10万亿元左右，即使加上微信小程序、抖音、快手的交易额，占比也不足三分之一。这个比重，距离马云认为电商份额能占50%的目标还很遥远。

　　也就是说，新电商七雄面临的还是一个增量市场的竞争，大家一边把蛋糕做大，一边抢夺更多的市场份额。

　　谁能笑到最后，成为新的一哥？这取决于流量与产品能否自由流动，也取决于各个平台人货结合的效率，目前来看，阿里、微信、抖音机会较大。

　　新晋三雄

　　新电商七雄的格局，是各平台互相挖河筑墙，导致人与货不能自由流通的特殊背景下形成的。

　　此前，淘宝链接不能直接转发到微信，腾讯系的京东、拼多多不能用支付宝，当然，阿里系平台也不能用微信支付。

　　今年2月份，微信上出现了一个名为“腾讯惠聚”的小程序，其中集合了沃尔玛、三只松鼠、波司登等数百家品牌的官方小程序，在品牌陈列页点击品牌名称即可跳转到相应的官方小程序。从产品形态来看，腾讯惠聚就像是一个长在微信里的天猫。

　　2014年，腾讯将自有电商业务（QQ网购＋拍拍网）和易迅开放平台打包交换京东15%股份，之后，腾讯就极少亲自下场做电商，腾讯做智慧零售、小程序商店、小程序直播，都是为让品牌商家在微信生态里做生意，将商业生态盘活，腾讯惠聚也是这套思路下的产物。

　　一位接近腾讯的人士透露，2017年1月9日，第一批小程序上线。在2018年，交易的可能性就在微信上被证明，但相关团队一直没对外说，他们认为更重要的事情，还是用更接地气的长线来支持商家生意。

　　这位接近腾讯的人士表示，微信小程序和拼多多切入的都是增量市场，拼多多依靠下沉市场消费潜力爆发，而微信则是将线下商家的交易转移到线上。

　　最新发布的腾讯财报中，2020年，通过微信小程序产生的交易额同比增长超过一倍，交易生态不断壮大。根据此前的数据推算，微信小程序上的交易额已接近2万亿元。

　　去年9月，负责腾讯智慧零售业务的腾讯高级副总裁林璟骅在一次演讲中曾指出，要在私域这个去中心化场景里，提供更多中心化流量、中心化的产品。“我们在考虑让品牌在公域获得的流量（包括自然流量和付费流量）能流转到私域里，形成一个持续滚动的飞轮。”

　　实际上，这套经营思路与天猫很相似，都是商家从公域获得流量，再将流量导入到自家店铺。以往的朋友圈广告可以理解为微信公域场里的付费流量，智慧零售小程序以及腾讯聚惠则相当于公域场里的免费流量，当然前提是，这些小程序自身获得高级别的曝光或在微信九宫格内拥有独立入口。

　　2019年3月份，腾讯直播开始启动，这是一个以私域为主的直播平台，分发模式去中心化，参与者主要是一些中小企业主，“我们将自己的会员拉在一个群里，然后开通直播，或者投放小程序商城，完成交易。”赵莉是一家服装品牌负责人，也是腾讯直播的首批使用者，她说，商家在线下将有购买意愿的用户筛选出来，然后在微信上完成转化，这种做法类似于从抖音往淘宝倒流量。

　　多位商家表示，如果流量能导到淘宝去，肯定是开淘宝店最省事，因为淘宝有最完备的交易体系，“之所以在多渠道多平台开店，也是要追着流量走。”

　　据《晚点LatePost》报道，2020年，抖音电商全年GMV超过5000亿元，而在抖音小店内完成的交易量仅有1000多亿元，有超过一半的成交总额交易是点击外部链接，在其它电商平台上完成的，比如淘宝、京东等电商平台。

　　为了完善用户体验，在2020年7月份，抖音成立电商中心，并开始招兵买马。据悉，第一批挖的人，主要是有商家资源的市场部人员，还有电商相关的技术人员。

　　当年的7月30日，苏宁易购和抖音电商达成深度合作。一位接近苏宁的人士介绍，在双方合作中，苏宁主要是提供了供应链的服务、金融的服务、物流的服务和IT技术服务能力，还将同步输出极具价格竞争力的“J-10%”爆款商品，为抖音用户带去更多高性价比好货。对于来直播间购物的抖音用户来说，买得不仅是商品，还有商品的“后销售服务”，比如退货难题、家电安装等。

　　2020年8月26日，抖音直播发布公告称，从2020年10月9日起，第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车，抖音小店平台来源商品不受影响。不过，短视频仍可正常搭载第三方链接商品。

　　值得注意的是，抖音该政策受影响最大的其实是宝洁等大品牌。他们的供应链都在淘宝，也愿意在抖音砸钱，购买流量后，在淘宝完成交易。抖音不支持淘宝链接，会给他们惯常用的营销方式带来困难。

　　不过，抖音坚信自己能解决这个问题，钥匙就是“兴趣电商”。在首届抖音电商生态大会上，抖音电商总裁康泽宇提到一组数据：根据第三方测算，2023年兴趣电商GMV会超9.5万亿元，“2020年线上零售增量大部分来源于兴趣电商，未来5至10年，线上零售增量绝大部分也应该是来自兴趣需求。”

　　据字母榜报道，峰瑞资本创始合伙人李丰此前曾提及，定位越窄，产品越确定，从流量上获得的启动因素越好。“现在的流量结构和平台逻辑变成了更加偏向于产品，尤其是精准、确定性高的产品。”

　　电商增长的逻辑链条因此发生了变化：平台和商家只有主动向用户推荐商品才有可能获得增量，个性化推荐愈精准，增长空间变愈发广阔。商品推荐的精准性，才是兴趣电商的内核，也正是抖音的机会。

　　从这个角度来说，抖音电商的本质非常清楚，那就是依托推荐技术和视频流量，寻求人货匹配的最优化。

　　快手做电商的逻辑，最开始跟微信差不多，如今更偏向于抖音。据36氪报道，快手做电商的初衷只是为了补足生态内用户需求的拼图。一直以来，快手用户都存在交易需求和行为，但在平台介入之前，这些需求都被导向了微信。

　　2019年6月，电商部门正式成立，快手的电商生态在之后的一年里逐渐成型。在2021快手电商引力大会上，快手电商负责人笑古认为，平台主导流量分配的历史将一去不复返。直播电商的公域流量将向私域流量转化，达人和商家将拥有流量主导权。

　　与微信不同，无论快手，还是抖音，都与阿里巴巴有合作关系。在阿里看来，抖音、快手，都不是竞争对手，而是合作伙伴，因为市场足够大，双方的形态也不同。

　　“淘宝跟抖音合作好几年了，淘宝肯定是抖音最大的第三方合作方。”一位接近阿里的人士表示，他大致估算了一下，2019年抖音的广告收入业内预估大概是800亿元，其中淘宝和抖音的合作在70亿元，除此之外，天猫和淘宝的商家，尤其是天猫的商家，也会独自去抖音做广告投放，据统计，金额大概在100亿元，两者相加，大概接近抖音广告收入的四分之一，2020年的合作如果加上平台商家的广告投放，“200亿肯定是有的”。

　　据36氪报道，在快手有关负责人看来，“其实我们和淘宝的竞争并没有那么强，我们的关系更像是广告合作关系，就是把我们的流量卖给淘宝，这是个流量生意。另外，在某些供给多样性方面，淘宝会对我们有一个补充，但是是有限补充。”

　　对于流量需求近乎无限大的阿里来说，有合作机会就要争取，此前，淘宝特价版正在申请微信小程序的消息不断，3月25日，阿里巴巴副总裁、C2M事业部总经理汪海在接受媒体采访时回应，“淘宝特价版希望能够和腾讯合作，也寻求最好的合作方式。申请流程已经向腾讯相关部门发起，目前还没有通过审核。”

　　4月20日，工信部称，将开展互联网行业不正当竞争的专项整治行动，重点整治恶意屏蔽、强制捆绑、流量劫持、违规经营等扰乱市场竞争秩序的行为。

　　此前，阿里巴巴因滥用市场支配地位行为被国家市场监督管理总局处以182.28亿元的反垄断罚款。

　　业内分析人士赵强认为，重罚阿里，标志着互联网发展进入了一个新阶段。互联网平台仍然重要，但是不能像以前那样一旦确立市场支配地位就可以肆无忌惮地行使“征税权”，增加中小微商家的经营成本。更重要的是，各个互联网平台之间，将不能挖护城河，筑防火墙，设隔离带，相互限制。

　　赵强表示，阿里是以运营见长的公司，拥有超强的流量转化能力，此前，因为腾讯、字节跳动等平台的流量限制，阿里为了保持高速增长，不得已内部挖潜，确实伤害了部分商家。“如果反垄断调查能让互联网进入自由竞争阶段，各平台间相互打通，流量自由流通，对于阿里来说，反倒是个好事。”

　　掉队者四

　　现已掉队的国美、易迅、当当网和1号店等“电商四雄”，在过去，也曾颇具威望。

　　成立于1987年的国美，与成立于1990年的苏宁，曾是零售时代的双子星，两家都在2004年上市，在2006年前后，苏宁与国美竞争最剧烈的时候，被媒体圈称为“美苏争霸”。

　　2008年，国美做出年销售额1200亿元的优秀业绩。黄光裕入狱前，国美市值最高接近千亿元，之后股价一路下滑，根据财报，2017-2020年国美连续4年亏损，目前的市值为324.12亿港元，不足苏宁的一半。

　　国美掉队，是因为其连接错过了PC互联网和移动互联网两个零售业剧变时代。

　　早在2012年接受《中国企业家》专访时，黄光裕的妻子杜鹃曾经表示，把电商做起来，是自己主政国美期间最重要的使命之一。不过从国美的实际操作来看，杜鹃最重视的显然并非电商，而是盈利。国美连续盈利达15个季度，看似不错，但代价是市场份额不断萎缩。2018年，国美家电全渠道市场份额仅为7%，线上份额仅有3.5%。

　　相对而言，苏宁发力互联网要坚决得多，虽然因为执行等问题，没有取得很大的成就，但也始终没有掉队，如今的地位已经大大超过国美了。

　　当当网成立于1999年，是一家以图书业务为主的综合性购物网站。论做电商的资历，比阿里、京东都要老，在2005年时，全年的销售额就已经高达了4.4亿元，当时的当当营业额是京东的14倍还要多。

　　2010年，当当网在美国上市，成为中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城。当当网上市首日，开盘即报24.5美元，较16美元发行价大涨53%；随后其股价继续震荡走高，至收盘报29.91美元，较发行价上涨86.94%，市值达23.3亿美元。

　　不过，由于当当固守图书电商模式，加上夫妻合伙，导致发展速度迟缓，在2008年时，京东的销售额还只有当当的75%。但到了2015年的第三季度时，京东的营收已经是当当网的18倍了。

　　每况愈下的当当网，选择在2016年私有化，从美国退市时，市值仅为5亿多美元，较上市时已经跌去了四分之三。

　　私有化之后，当当的日子一度过得不错，在2019年的当当出版人盛典上，当当副总裁陈立均接受采访时表示：“当当2018年一百多亿销售，GMV150-160亿元，四亿多利润，持续5年盈利，没有任何负债，无论是销售额还是利润增速都在加速度增长。”但随后就是李国庆与俞渝夫妻反目，上演了一幕幕闹剧。如今的当当，营收还不如薇娅一个人。

　　于2008年上线的1号店就曾被誉为“电商黑马”，从2011年沃尔玛首次入股1号店，并在次年将股权增持至51.3%成为1号店最大股东不难看出，沃尔玛曾对1号店寄予厚望。

　　1号店在前期也的确不负众望。2008年至2009年一年期间，销售额从417万元实现10倍增幅涨至4600万元。沃尔玛入股后，2011年至2013年期间，1号店的销售额分别为27.2亿元、68亿元和115.4亿元。

　　然而，在销售额破百亿后，1号店的增长便陷入停滞，在2015年初，1号店对外披露上一年财报时，就未提及销售额等情况，只是含糊提及注册用户数、非主营业务上的取得的成绩等信息。与此同时，1号店与大股东沃尔玛的磨合也不顺利，2015年7月1日，1号店官方宣布主创团队成员于刚和刘峻岭正式离职。同月23日，沃尔玛全资控股1号店，但不到一年时间，1号店易主京东。

　　1号店被京东接手之后，在2016年战略发布媒体沟通会上表示，1号店将在3个月内“烧10亿”让利用户。此前，天猫超市刚宣布，未来一年将加倍投入，启动“双20亿计划”。1号店此次针对天猫超市的“双20亿计划”的亮剑行动，影响并未持续多久，火苗便熄灭。

　　此后1号店身影在众人眼前逐渐消失，直至去年7月底，1号店以“1号会员店”身份再次进入人们视线。“1号会员店”为1号店的转型升级，主要为中高端人群提供会员制服务。但几乎没有激起任何波澜，甚至还遭到老用户的排斥。

　　“在1号店转型会员店之前，我一直在1号店购物。相对于天猫超市，1号店界面没有天猫超市那么乱，给我的体验还是蛮好的，但自从去年1号店实行会员制后，我没在1号店买过任何商品。”家住上海的姜彩告诉燃财经，收费会员有一个山姆线下店一个就够了，对于线上商场，会员没任何需要。

　　与还能拥有露出机会的1号店相比，曾在2012年在微博公开与京东叫板的易迅，现已无法再看到其任何信息。创立于2006年的易迅，风头正盛之时，压根没将天猫和京东放在眼里。用户杨雪对易迅的“快”至今还记忆犹新，“易迅的物流速度很快，不夸张的说，十年前的易迅的速度就能和现在的京东相媲美。当天下单，第二天就到货，甚至有时候当天上午下单，下午就到货。”

来源 / 易迅微博  燃财经截图

　　那时，易迅在物流上确实很快，从“当日送达”到“一日两送”，再到“一日三送”，易迅都走在行业的最前端。特别是2012年被腾讯收购后，易迅的步子迈得更大，建设数个大区的物流仓储基地。但实际上，公开叫板京东的易迅与京东还有很大差距，2012年，京东的销售额已突破600亿元，而据收购易迅80%股权的腾讯公布的2012年财报数据显示，腾讯电商业务营收44.28亿元，亏损3298万元。意味着，京东与易迅之间，有十余倍体量的差距。

　　最后，易迅被腾讯无情“抛弃”。2014年腾讯与京东建立战略合作伙伴关系，在此交易中，京东将收购腾讯B2C平台QQ网购和C2C平台拍拍网的100%权益、物流人员和资产，以及易迅网的少数股权和购买易迅网剩余股权的权利。

　　被纳入京东体系的易迅逐渐边缘化，如今，输入易迅官网的域名，点击后会直接跳转至京东商城界面，也就是说，易迅已经在市场中销声匿迹了。

　　腰部电商，池鱼之殃

　　大象打架，受伤的永远是小动物或花花草草。新电商七雄的较量，强化了人与货的作用，而这两者，恰恰是腰部电商欠缺的，也就是说，未来，腰部电商将会非常危险，甚至难以存活。

　　社交电商的坏消息，来得最早。

　　2019年12月9日，员工一度有超过700人的淘集集，在官方微博发出了一条破产公告，“很遗憾，由于资金未能如期到账，不得不宣布淘集集本轮并购重组失败，接下来公司将寻求破产清算或破产重整。”

　　同年11月19日，初期定位于微信社交生态的电商平台的微选，宣布公司就地解散。

　　同年1月，上市公司昆仑万维上线了一款社交电商平台闲来优品，但不过数月，便了无声音。

　　社交电商的“头羊”是上市公司云集，发展也很不顺利。云集上市2年，股价已从发行价11美元跌到1.95美元，市值也从超过30亿美元，跌倒现在的4.14亿美元。

　　其他电商平台，也举步维艰，最明显的是用户数在直线下滑。

　　Trustdata发布的2016年5月数据显示，手机淘宝和京东的MAU分别为3.86亿和1.29亿人次。而唯品会、蘑菇街、聚美优品、贝贝网、苏宁易购、当当和蜜芽的MAU分别为5609万、2752万、1249万、1123万、846万、524万和231万人次。

　　但Trustdata发布的2021年2月数据显示，手机淘宝的MAU为7.98亿人次，拼多多和京东则分别为3.25亿和1.32亿人次。其他电商平台的MAU值则为百万甚至是十万等级。唯品会留存的用户数最多，MAU也仅为1178万人次。

　　“活跃用户数的流失很大程度也意味着电商平台营收能力的退化。”陈森认为，电商新势力抖音和快手自带流量，虽在供应链等问题上有所欠缺，但并不影响其业务的发展。但传统电商平台不同，随着“人”的流失，平台就面临着生死存亡问题。

　　据国家统计局数据，2020年1-6月，全国网络购物用户人数比上一年增长1亿人；2020年全国网上零售额达11.76万亿元，同比增10.9%。也就是说，电商行业的蛋糕还在继续做大，但非头部电商平台能分到的部分却越来越少。

　　《2019年度中国网络零售市场数据监测报告》显示，2019年网络零售B2C市场，以GMV统计，天猫、京东和拼多多三强的市场占有率高达89.41%。

　　苏宁易购和唯品会虽位列第四及第五，但市场份额分别只有3.04%和1.88%。国美零售的市场份额为1.73%，其余的腰部电商市场份额均不足1%。

来源/网经社

　　“电商市场这块蛋糕还会继续做大，但腰部电商的机会渺茫。”从事电商行业观察十余间的李建强说，头部电商往往是综合类电商平台，而腰部电商大多数则是垂直类电商。“垂直电商没有出路的，垂直意味着小众，而小众则意味着无法引领大众。”

　　李建强强调，垂直电商天花板很低，相关平台已然见顶，再也掀不起风浪，“垂直电商最大的筹码是用户群体聚焦，但与此同时，有限的用户需要平台付诸全部精力去维护。大部分垂直电商做到的只是产品品类上的‘垂直’，而相关商品在综合类电商上一样可以找得到，甚至综合类电商利用成熟的仓储运输体系及后端服务保障，可以做到在价格上比垂直电商更有竞争力。”

　　比如，国美零售（现更名为“真快乐”），虽然其被定义为一款娱乐化、社交化的购物APP，是个综合类电商平台，但仍以国美线下门店渠道销售的商品为主。

　　“最开始因为新用户注册真快乐，送一套苏泊尔的两件套锅。所以我下载注册账号后还在应用上研究了好久，虽然说品类很齐全，但是衣帽服饰、美妆等商品的可选择品牌并不多。”购物达人宁宁补充道，真快乐APP上的购物体验很一般，“就像逛线下店铺一样，商品太少，而且平台上囊括的品牌极其有限，价格甚至还略高于其他电商平台。”

　　腰部电商与头部电商在物流和议价能力上的差距，也是限制前者进一步发展的障碍。

　　“我算是云集微店最早那批会员，按照之前的职称，我应该算是‘客户主管’，我直接间接一共卖了一百多套礼包，个人商铺商品销售额都有好几千。”云集会员秀姨告诉燃财经，她现在也快两年没再发过与云集商品相关的广告，之前为了做推广拉的两个群也好久没再去发消息，“一开始就想着在家可以轻松每月赚一千几百元，但每天有广告发送和下单要求，为了完成任务我不单要四处拉人，还要用人家手机发广告，甚至自己还会为了满足要求花钱买一些我不需要的商品。”

　　“一开始也没太在意，但我发现推广的商品经常会出现‘货不对板’的情况，相应的来找上我要求售后服务的客户也越来越多。”秀姨无奈说道，“本来就想赚点轻松钱，但我反倒越来越累。还有更离谱的是，有些同款商品在淘宝上买会更便宜。找客服求说法，客服也没给出个所以然，久而久之我就不再在云集上购物。”

　　一位国美零售内部知情人士告诉燃财经，国美同样也面临供应链上的颓势，“国美在家电类商品都不能说保准是渠道最低价，何况是其他品类商品。主要是我们规模效应不够大，边际成本过高，用户规模小，无法消耗。国美在物流上有安迅，但说实话，和京东这种分布式仓储模式相比，效率还有待提升。”

　　而致使腰部电商市场份额日益缩水的另一原因，也是头部综合类电商的垂直类目足以覆盖腰部电商。“京东进入音像图书行业后，当当网开始走下坡路；专注女性市场的蘑菇街在头部面前更是毫无招架之力。所以去年国美要积极促成与拼多多和京东的战略合作，不然国美要被哪个巨头取代也是分分钟的事。”上述知情人士如是说道。

　　在新电商七雄的时代，腰部电商的命运走向，将如刘强东2013年在一次采访中所预料般发展，“以自主品牌为主的平台有大量机会，但是以零售平台为主的垂直电商注定是没有机会的。不管传统零售行业还是互联网细分行业，发展到最后也就三到五家，而现在是几千家，所以我觉得99%的电商会死掉，这句话我仍然还是保留。”

　　据蓝鲨有货报告，从2020年开始，贝贝集团、蜜芽、云集等电商平台，不约而同转型新品牌。迄今为止，云集内部已出现年营收超10亿元的新品牌素野；从去年9月宣布转型打造和孵化新品牌到今年2月，蜜芽平台上60%是自有品牌；今年3月，贝贝集团宣布成立新品牌公司希美。

　　此前，唯品会重回特卖垂直赛道，蘑菇街也重新聚焦于直播电商，对此，陈森认为，腰部电商未来生存的关键在于产品，“打铁还需自身硬，产品能力强，有一定数量的用户，公司内部战略方向不出错，依托于阿里、微信或者抖音生态，若要占有一席之地还是有可能的。”此外，寻求并购或战略合作也不失为一条出路。

　　参考资料：

　　《抖音电商：兴趣已至，只待商家》，来源：字母榜

　　《腾讯在微信里造了个天猫？》，来源：字母榜

　　*题图以及文中配图部分来自于视觉中国。

　　*文中赵大鹏、赵强、赵莉、陈森、李建强、宁宁、秀姨、姜彩、杨雪为化名。

　　*免责声明：在任何情况下，本文中的信息或所表述的意见，均不构成对任何人的投资建议。

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