和风暴赛跑的培训班：从“群魔乱舞”到“选择低调”

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play 视频｜在线教育营销费用超课程研发，家长的钱都用来打广告了？

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　　文/王敏　　

　　来源：深燃（ID:shenrancaijing）

　　2021年的教培行业，用四个字形容最贴切：风声鹤唳。

　　就在近日，一段四川省犍为县教育局局长为高三学生跳霹雳舞减压的视频火了，而这位教育局局长，也下达了让全县81家校外培训机构自4月2日起停业整顿一个月的要求。

　　这背后，是2021年以来教培行业遭遇的新一轮严格整改。

　　在四川犍为线下全面停课整顿之前，北京早已从3月开始对线下培训机构实行严格的整顿；而在线上，虽然表面上并没有如同线下停课一般严格，但也面临着监管趋严，在线教育广告投放、主讲老师教师资格证持有情况，都已经遭遇了严查。

　　3月下旬，多则关于教培行业监管趋严的传闻引发中概股股价大跌，3月31日教育部相关负责人表示，“2021年将把校外培训机构治理工作列入重点工作任务”。

　　有业内人士表示，无论线上还是线下，教培行业正面临新一轮全方位、全流程的整顿，“史上强监管”时代已经到来。

　　山雨欲来风满楼，教培行业笼罩在一种紧张的氛围当中。深燃了解到，有的企业选择低调，减少春季的营销活动，有的机构暂缓外地开店的计划，扩张速度变慢。但对于整个教培行业来说，很难停止奔跑，线下机构经历了疫情的重创，还处于回血阶段；在线教育企业烧钱多年，竞争的压力也不允许其停止奔跑。

　　“短期内，教培行业一定是处于阵痛之中，形势不容乐观。”有从业者这样评价，但只有经历了阵痛，这个行业才能走得更长久。

　　线下线上迎来“最强监管”

　　清明节假期前，北京的家长李迪打算为女儿报一门线下英语课程，给朝阳区一线下少儿英语机构打电话咨询时，课程顾问告诉她，机构于3月接到了“停课令”，目前还没有线下复课，不过孩子可以先来上体验课，等到线下复课之后再来正式上课。

　　至于线下究竟何时复课，该课程顾问并没有给出清晰的时间点，只是说，目前已经将全部资料提交给了相关部门，包括工作人员接种新冠疫苗情况、办学许可证、消防许可证等等，待相关部门审批通过后就能复课，预计最早要到4月下旬。

　　另一家机构则告诉李迪，这次整顿范围很广，也很细致：“会检查消防设备，防疫设备，教师资质等等，内容要求有好几页”，教委检查是一部分，消防、街道、防疫等部门也会逐项盘查，只要有一项不合格，就很难复课。有的机构由于员工还尚未接种第二针新冠疫苗而被卡住。

　　李迪又给附近其他几家少儿英语机构打了电话咨询，得到的结果基本相似，都是可以先来试听体验，而正式线下上课则要等到5月左右。

　　据这些线下教培机构的反馈，这一轮整改开始于2021年3月10日前后，如今仍在持续。

　　“没有想到，这次的整顿会如此严格。”多位北京线下教培机构从业者向深燃表达了类似观点。事实上，早在2018年底，线下教培行业便曾经历过一轮整顿，办学许可证、教师资格证、消防、楼层、面积、下课时间等都是整顿的焦点。以海淀黄庄为例，巡查组曾多次到店突击检查。

　　有从业者指出，2021年这一波整顿的力度，要比2018年更严格。

　　今年的整顿当中，最受关注的一条当属资金监管。

　　教培行业“预付费模式”下乱象频生，一些教培机构会挪用家长交的预付费款，用于快速扩张开店等方面，还有一些机构甚至会直接携预付费跑路。这一模式，是导致无数教育机构暴雷，资金链断裂、家长退费无门的本质原因。

来源 / Unsplash

　　2018年的整顿，落实重点在于收费周期，要求培训机构一次性收费不得多于3个月，而2021年这一轮，资金监管的整治则成为了重点之一。北京已经开始试点与银行合作进行资金监管，比如，海淀区教委要求，校外培训机构申请线下复课时，必须提交与银行签订的监管协议，由监管银行按“一课次一消”的原则，将相应课时费划转给培训机构。

　　根据公开报道，在2021年新一轮整顿下，直到3月底，北京仅有70多家培训机构被允许复课。而2018年开启的那一轮整顿中，北京市教委摸排了的校外培训机构的数量有12681家。按此数量计算，2021年这一次，整顿了近一个月之后，北京得以线下复课的机构不足1%，可以想象整顿力度之严格。

　　“一些中小机构目前的首要目标，是能够安全退出市场。”一位从业者表示。

　　线下遭遇强监管的同时，针对在线教育的监管也在加强。

　　首先，针对在线教育广告乱象，继2021年1月“四家在线教育机构同请一人录制宣传广告”的事件被曝光之后，央视在2月底左右便停播了在线教育品牌广告；在线教育广告素材面临的限制也在增多。“在线教育广告视频因为素材被点名多次，后续有诱导因素的视频都不能过审。”一位教育行业广告投放商告诉深燃。

　　与此同时，对于在线教育机构主讲老师教师资格证的检查也在变得严格。2月，一批还没有获得教师资格证的主讲教师不再允许对外授课，据悉，大批网校教师的课程已经被下架。除此之外，对于线上的监管要求还在不断细化，比如，线上直播培训活动不得晚于晚上21点。

　　3月以来，与教培行业监管相关的消息如同雨点一般落下。3月下旬的一个周五，三则传闻可以说一度让整个教培行业陷入混乱。其中最直接的表现是，当日多只教育中概股暴跌。

　　一、一则网传录音中，北京某区教委执法人员指出，6岁以下学科类培训或将暂停；

　　二、一份“双减”试点工作座谈会精神的情况汇报透露，校外培训治理将聚焦“三限”，即限培训机构数量、限时间、限价格；

　　三、雪球上有人爆料“0-6岁在线教育产品将被禁止”。

　　三条传闻中，一和三还处于传闻阶段，尚未有明确细则落地，至于“双减”政策，虽然教育部辟谣“谨防误传形成不确切信息”，但多位行业人士认为，这并没有否认对于线下教培机构的整顿。

　　“在限制培训机构数量的趋势下，办学许可证相较此前更难办理，很多地方的办学许可证基本处于阶段性停办状态，在这个阶段，相关部门也在观望政策。”一位行业人士告诉深燃。

　　3月31日，教育部基础教育司司长吕玉刚表示，“今年教育部把校外培训机构治理工作列入重点工作任务”，被认为是明确了2021年是教培行业“监管年”的基调。近日，四川犍为县的停课整顿，或许也预示着全国范围内的线下机构，都将被这一轮监管覆盖到。

　　从年初的在线监管趋紧到如今的线下全面收紧，政策动向，已然成为教培行业2021年的关键词。

　　从“群魔乱舞”到“选择低调”

　　“该来的一定会来”，有行业人士感叹，这轮监管如此严厉，也是因为过去几年教培行业跑得太快了。

　　过去的十年里，线下教培行业从蓝海市场进入血海竞争。龙门教育CEO黄森磊曾将2010年-2020年定义为教育培训行业爆发的黄金十年。

　　截至2020年底，全国至少有40万家校外培训机构；而在移动互联网的发展下，在线教育行业加速进入了风口期。尤其在2020年，在线教育的融资额更是创下历史新高。仅猿辅导、好未来、作业帮、跟谁学四家，2020年融资额便达115.2亿美元，约754亿人民币。高额融资背后，是行业选手的蒙眼狂奔。仅在2020年暑期，头部几家在线大班课在广告投放大战中便砸下了60亿元。

　　教培行业确实跑得太快了，可以用“群魔乱舞”来形容。即便是在2018年那一轮整顿之后，教培行业依旧暴雷不断、乱象频生。成长保、太傻留学、韦博英语、学霸一对一、朗播网、优胜教育、学霸君等，这些机构无一不曾攀上风口，一度是当时的明星企业，却以倒闭落幕，更遑论无数悄悄倒闭的中小机构。

　　据天眼查数据显示，2020年前10个月，教培企业新增47万家，注销13.6万家，在教育行业中，存在经营异常风险提示的企业占到所有教育相关企业的17.8%。

　　几乎教培行业每一次暴雷，都会让一批家长退费无门。至于暴雷的原因，有疫情冲击、自身发展不佳、融资不顺等等，最直接的是资金链断裂。但不可否认，2018年起的那波对教培行业的整顿，提高了行业门槛，让一批机构转型，也加速淘汰不良机构退出市场。

　　比如，2018年底针对进校APP的严管政策，倒逼昔日进校APP赛道上的明星企业一起教育科技、小盒科技寻求转型，将变现重心转移到家庭场景的在线大班课上。而曾经年营收达30多亿的优胜教育，资金链断裂的原因之一便是，为了合规，近50%的校区都需要重新选址装修，成本大幅增加。

　　在监管趋严的形势下，培训行业中很多选手选择先低调下来，不少公司已经有所行动。“一些启蒙英语品牌，减弱了春季的市场动作。”一位行业人士指出。

　　某线下连锁机构，正打算在广州开设新机构，在得知北京线下机构停课整顿后，立刻向广州当地有关部门咨询关于办学许可证的问题，但持续月余，仍未得到明确回复。在得到确定回复前，这家机构暂缓了开店计划。

　　一直从事教培行业市场运营的侯悦，3月下旬离开了这个行业。“我对整个行业的发展陷入了焦虑，感觉压力山大。”

　　在教培行业的紧张氛围中，一些行业人士对短期内教培行业的发展持谨慎甚至有些悲观的态度。

　　4月1日，睿途教育创始人胡中华发布了一篇题为“如果睿途清零，我得到了什么？”的文章，尽管文中最后明确，公司短时间内不会倒闭，但其对行业环境的悲观情绪不言自明。

　　“我们新项目在开办过程中，能够明显地感觉到，大家新开店时要谨慎很多了。”教育综合体品牌同学都荟联合创始人王衡说道，“经过2021年这一轮监管，相关政策标准落地时会更加严格，教培行业从业者，尤其是新进的从业者会更加谨慎。”

　　华夏桃李创始合伙人张爱志认为，本次监管趋严面向整个教培行业，以K12、早幼教为重点，而这两个领域竞争激烈、资金密度大，监管以及政策的调整会造成现有机构增长放缓，行业IPO退出存在更大不确定性，未来一段时间内，估计资本对K12、早幼教领域关注会降低，投资也会锐减。

　　同样，中国民办教育协会研究会副会长马学雷也持类似态度。“原来预付费的模式下，一些机构会把预付款先花出去进行扩张，但如今因为政策监管，机构所储存的现金流减少之后，发展速度也会放缓。”

　　“未来的不确定性太大了。”马学雷说，“现在花了大力气、大成本进行合规，之后究竟还会不会因为新的监管政策而受到巨大影响还未可知。合规之后，这个市场的投资和未来收益的不确定性依然很大，也会使得行业投资人比较谨慎。”

　　停不下来的奔跑

　　尽管在紧张情绪的包围下，一些玩家选择低调，但教培行业的奔跑很难完全停下来。

　　大多数北京线下机构现在都处于不得不跑的状态。2020年的疫情使得很多中小机构在招新上受到极大的影响，尚处于需要时间恢复元气的状态。在疫情导致线下停摆反复的情况下，线下机构也不得不探索OMO，线下和线上融合。

　　现在正处于风暴中心的北京线下教培机构，虽然在3月再次遭遇线下停课，但在寒假期间受疫情反弹影响而转在线的背景下，大部分线下机构也还都延续着在线上课，并没有完全停下来。“有了2020年疫情之下两次转在线的经历后，大部分学生对于在线上课都已经熟悉且适应了。”北京某线下K12机构联合创始人告诉深燃。

　　另一面，在线教育行业或将迎来新一波上市热潮，作业帮、掌门教育、火花思维、美术宝都被传出即将赴美上市，其中作业帮聘请了原欢聚集团金秉为CFO后，更是被解读为加速了上市的脚步。

　　在以“政策监管”为核心关键词的2021年，这个节点选择上市存在着诸多不确定性。但不可否认，对于2020年吸纳了200亿美金的在线教育机构而言，投注了大量资金的投资人，也不允许其停止奔跑。

　　可以看见，各大品牌的大规模招聘还在继续。字节跳动旗下教育品牌“大力教育”在2月底曾宣称，将于未来4个月内面向社会招聘1万人，涵盖教研教学、产品、运营等近10类岗位。学而思网校、作业帮的招聘帖依然经常出现。美术宝旗下小熊美术的课程顾问依旧在频繁“骚扰”家长让其报课。

　　今年的广告投放虽然较去年有所放缓，但是在线教育机构在“转介绍”(老用户转介绍新用户)、拓展本地化等方面开始投注更大的精力。

　　“2021年，在线教育行业整体的广告投放势头都没有去年那么猛了，大家都在纷纷探索转介绍。”前述教育行业广告投放商说道。与此同时，大力教育、网易有道也已经开始开拓线下体验店，瞄准了线下流量。

　　对于“不得不奔跑”的教培行业，2021年监管下的合规达标属于不得不经历的阵痛。

　　“2021年这一波的监管，主要是让大家不再盲目地拼规模、拼速度，在行业强监管下，其实‘良币’的心态还是相对比较稳定的，政策本质上是在引导行业稳扎稳打，往着长期、有序、健康的方向发展。”王衡认为。

　　伴鱼创始人兼CEO黄河指出，监管趋严，意味着教育行业对更优质的教学效果和更高用户体验提出要求，客观来看，这对行业的积极意义明显。

　　多位行业人士向深燃表示，短期来看，这个行业正面临强监管，形势不容乐观，但从长远来看，经历了当前的阵痛，这个行业才能走得更加长久。

　　而在强监管下，头部选手在某种程度上或将迎来一定的发展机遇，换言之，对于已经标准化、系统化发展的头部反而可能更有利。

　　这些选手在自身管理上原本就相对规范，一些不良机构退出市场后会释放出一定的份额，中型机构可能会放缓扩张速度，头部机构便有机会进一步提升市场占有率。

　　张爱志也表示，“资金监管对短期现金流影响较大，对现金储备好的头部机构反倒是利好，因为腰部机构竞争力下降较大，行业集中度反倒会加大，细分赛道会加速跑出行业龙头，现在，正是投资行业龙头的机会。”

　　他认为，未来，线下教培行业或将呈哑铃状发展，头部巨头和尾部小机构的数量增加，而腰部机构的数量或将锐减；而在线上，随着头部在线机构的品牌效应扩大，获客更有优势，在线教育或将呈水滴状发展。

　　*题图来源于Unsplash。应受访者要求，文中李迪、侯悦为化名。