被百度抛弃的第二年，携程决定自己奶自己

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play 携程孙洁：旅游业面临四大新常态 国内旅游企业将迎新机遇

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　　文/张二毛

　　来源：略大参考（ID：hyzibenlun）

　　现年22岁的携程俨然已经是互联网圈里的老人，老大的头衔虽在，但就像老狮王终要面对被抛弃和被猎杀的命运，携程也不得不面对虎视眈眈的后来者。

　　狮子是一种群居动物，一个狮群中往往都是由几只雄狮子和一群母狮子构成。年轻的狮王在狮群中是绝对的权威，它要带领狮群保护领地，抵御来自其他动物的威胁，捎带着剿灭掉其他狮群的幼崽来稳固自己的地位，当然，也享有跟所有母狮子的优先交配权，但当狮王体力不支垂垂老矣，除了要面对被抛弃的威胁，狮群里年轻的雄狮也随时可以毙掉它取而代之。

　　如今的携程，像极了年老的狮王。

　　年轻时的携程，曾靠打价格战剿灭了大部分同行，还收编了同程、艺龙、去哪儿等OTA中的幼狮，以此来稳固自己不可撼动的龙头位置，只是，现年22岁的携程俨然已经是互联网圈里的老人，老大的头衔虽在，但就像老狮王终要面对被抛弃和被猎杀的命运，携程也不得不面对虎视眈眈的后来者。

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　　腹背受敌

　　4月19日，携程在港二次上市了，而在正式上市之前，携程已经被集体唱衰。

　　在此前的招股打新中，携程录得43.98亿港元孖展，相当于超购约4.96倍，看起来似乎还可以，但作为对比，百度在招股打新中获112.01倍认购，B站最终获170倍超额认购，携程的4.96乏善可陈，亦成为回港上市中表现最差的股票。

　　更早之前，携程的第一大股东——百度，大幅减持携程的股票，从持股19减少至11.7%，套现大约10亿美元。

　　里外不被看好的携程在经历天灾的打击后，再一次面对了资本市场的疾风。

　　梁建章起初是不焦虑的：这不是携程面对的第一次危机，相同的情况在2003年也出现过——非典，那时，梁建章带着刚刚成立4年的携程准确的预判到疫情过去，旅游业将会迎来爆发性增长，于是运筹帷幄，成功的在旅游业最困难的那一年把携程带上了市。

　　梁建章说唯一让他感到过焦虑的是：当时疫情缓解后，跨省游却迟迟没有开放，这意味着携程最赚钱的两个业务——住宿和交通将没有办法展开。

　　显然，梁建章焦虑的不够全面。

　　因为让携程不被市场看好的原因不是天灾，而是来自竞争对手的威胁：美团已经兵临城下，飞猪也在步步紧逼，留给携程喘息的市场已经不多了。

　　信息社会有时候打倒你的不是同行对手，而是跨界竞争。

　　就在携程跟一众OTA平台打价格战的酣战时刻，美团从到店团购、外卖业务跨到酒旅业务，并且迅速成长为小巨头。至此，携程严守中高端酒旅市场的防线，美团趁机成为了中低端酒旅的霸主。

　　中低端，换一个词叫价格敏感人群，这群人占据了我国人口结构的绝大多数。所以，对于美团2018年的间夜数超过携程，2020年业务营收再超携程的数据，迎合了主要消费人群的美团赢得并不困难。

　　不仅如此，在携程擅长的中高端领域，美团去年的五星级酒店的间夜量同比增长超过110%。而在用户规模上，携程20周年发布的用户报告显示，携程集团品牌用户超4亿，而美团年报数据显示，截至2020年12月31日，美团的交易用户数达到5.1亿。

　　如果说跟美团还算错峰竞争，那来自飞猪的打击更精准。

　　背靠阿里的飞猪早几年前就不断完善和深化与全球各大旅游企业、目的地旅游局的合作。全球化、中高端，仅从业务线上来看，飞猪与携程是重合的。但与携程相比，飞猪的会员服务似乎更胜一筹。

　　当用户群体相似时，价格便不是关键，服务才是重点。携程和飞猪都在不断的升级会员服务，但相比于携程，因为阿里的关系，飞猪提供的会员服务涵盖的生活面更广，包括但不限于送饿了么、优酷、滴滴等优惠服务。

　　2019年国际业务占到携程全年业务的35%，没有疫情，携程的全球化会按照预定的计划进行。但受疫情影响，国内居民境外旅游的需求被暂缓。待疫情结束后，出境游或将迎来一个爆发的“窗口期“，是携程的机会，同样也是飞猪的机会。

　　所以，无论是国内市场还是国际市场，携程终究避不开与飞猪的较量。

　　一直以来，携程不断提升合作伙伴的佣金，部分酒店最高达到20%到25%，这也给了竞争对手可乘之机，美团就曾在携程涨佣金时期，来了一个“超级团购日”，主打高星低价的酒店，侵蚀携程的高端市场，飞猪去年联合聚划算，在双十一期间来了个“百亿补贴”，不管是价格还是流量，梁建章豁出去“卖脸”做直播多少显得有点杯水车薪。

　　也许用户还在期待携程再掀价格战，现实是，携程的总负债规模856.8亿元，其中流动负债就有583.7亿，流动比率0.74，而一般公司的流动比率应该大于2，现阶段携程有资不抵债的风险。再说，跟美团和阿里打价格战，嗯，后面的就不说了。

　　总之，不能说日暮图穷，但举步确实维艰。

　　就像在跟老虎赛跑，如果你已经听到了身后老虎的喘息声，应该就知道：继续保持原速奔跑或者没有支援，下一步可能就要凉脖子了。

　　但梁建章还在高风亮节：我们是专业的旅游网站，也许他是想区别于美团只是个订酒店的，但占据携程超40%业务量的住宿已经被威胁，再不谈眼前的苟且，诗和远方怕是难再谈。

　　携程急需输血。

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　　流量告急

　　任何互联网公司都面临着“流量、产品、运营”的铁三角关系，这三项每项都必须及格，并且至少一项做到优秀

　　携程挂在流量上。

　　股市反应的从来都是市场对企业未来发展的预期，携程受困于流量已经成为业界共识：美团依靠外卖这样的高频业务，为酒旅业务实现巨大的导流，飞猪也依靠阿里这颗大树不断创造新增。而携程，就像是一座孤岛——前不着村后不着店。

　　一个不争的事实是，即使没有疫情，携程的增速近5年也放缓了，数据显示：2015年至2020年，携程年度营收增速分别为48%、72%、36%、15%、15%和-49%，抛开2020年的疫情影响，自16年以后，数据逐年下降，直接原因就是缺乏流量入口。

　　旅游这样的低频消费，让携程更多的时候就是一个工具，需要的时候打开，大部分时候它就静静的躺在那里。与美团、淘宝、抖音这样一边浏览一边种草的沉浸式内容平台相比，它失去了创造新需求的功能。

　　但梁建章似乎有点倔强，面对美团的威胁，他说：频率不是最重要的，最重要的是产品的能力，美团在中低端还是有相当大的份额，但中高端我们的优势还是很明显的。

　　“中高端”成了携程的一块贞节牌坊，打不过别人的时候就被拿出来当挡箭牌，但这块牌坊除了听起来高级，对挽回携程的颓势用处不大：经历过疫情后，消费者在价格上变的敏感了，不然你以为美团是如何反超携程的？靠的就是它90%含量的中低端酒店。

　　而且就在梁老板标榜自己中高端的同时，旗下的去哪儿却在中低端小心翼翼的前行，所以你看，不是携程不在乎中低端，可能只是单纯的打不过。

　　面对流量焦虑，梁建章却反其道的说：对于携程而言，提升知名度，扩大市场占有率已经不是这个行业的最重要的竞争力，我们的知名度已经足够高了，已经不是说我们要去抓新客户，提升频率的阶段，更重要的是要提高用户的黏性。

　　哇哦，Interesting~

　　在整个互联网都强调新增和流量时，梁建章说他不在乎拓新，又嘴硬了不是？不过，这是不是也反应出携程现在的拓新能力已经很吃力了？

　　“嘴硬”似乎成为梁建章面对天灾人祸时的底色，但梁老板不得不嘴硬：输阵不输人，关键是不能丢了士气。

　　因为在嘴硬的背后，不在乎拓新的携程于去年5月搭上了京东这个新的流量入口，并在10月跟京东现任CEO徐雷在梁建章的boss直播间创造了3.8亿的交易额，不在乎流量的携程也努力的搭上了抖音这条线，打开抖音的同城页面，下单酒旅业务会直接进入携程的通道。

　　只是携程需要担心，大举进攻本地生活平台的抖音，已经在住宿业务上具备了跟携程竞争的能力，这条通道随时会在抖音开发出成熟的酒旅产业链后关闭，尽管不稳定，但却是困于流量的携程不得不尝试的风险。

　　除了在流量的端口受阻，携程自身也存在很大的问题，杀熟、捆绑销售等口碑风波多年来萦绕在侧，携程却并没有拿出任何实质性的解决策略，要知道，好事不出门，坏事传千里，企业能被拿来讨论的，多数还是来自于负面的评价，负面风波一再发酵，不管是对留存还是新增，都非常不利。

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　　携程还想打

　　直播是梁建章在面对危机时选择的打法，但直播只是由头，梁建章看到了携程在酒旅赛道的不足，即内容，亲自坐镇直播间带货。

　　2020年，携程直播带货超50亿元。尝到甜头的携程进一步布局内容领域，今年年初宣布，要打造自己的旅行矩阵，推出星球号：景区、酒店等商家可以在携程平台上发布图文、短视频内容种草，吸引用户在携程下单。

　　这是一个不尝试活不长，尝试了又活不太好的决定。

　　携程就是一个交易平台，它没有定价权，机票、酒店、旅游景点的价格，它决定不了，它只是一个顾客可以在线上成交的平台。携程的价值在于流量，有足够的用户和活跃度，它跟机酒供应商的议价权才会多一些。

　　但是，商家可以自行发布内容的举动，破坏了携程流量的采买价格。之前商家想要好的展示位置，好的流量转化，只能跟携程买流量。好家伙，现在商家可以做内容了，并且内容可以实现订单转化。那携程的推荐位、搜索位的通道价值顺势会减弱。

　　为什么电商平台不愿意扶持商家做私域流量啊，商家积累起自流量，它从平台采购流量的欲望会降低，搜索位、排行榜还怎么销售？

　　但是在抖音、快手等内容平台快速崛起的时代，商业建立自有流量池的通道多了，携程不给商家开放自营内容端口，很容易被其他平台劫了道。

　　尽管携程的口碑风波不断，但不可忽略的是携程平台有用户粘性。在携程直播间的下单用户中注册5年以上的用户占比超过60.9%，复购率很高，68.9%的下单用户为携程“黄金”及以上等级的用户。

　　另外，一直强调中高端的携程，也搭上了高端旅游的风口。根据易观报告，以高质量旅游产品与服务（如高星酒店、私家团）为代表的品质休闲旅游预计将于2024年超过大众休闲旅游板块，其市场规模预计于2025年达到3.8万亿元人民币。这是携程擅长的业务。

　　此番赴港二次上市的携程，发展的机遇确实有，遇到的挑战也真不小。美团抢攻高星酒店的野心显而易见，飞猪有阿里的流量体系扶持，抖音尝试电商和本地生活业务，不排除日后进军酒旅的可能。

　　携程呢，就只能靠它自己，大股东百度，已经算不上互联网巨头了，还要售卖携程的股票。家徒四壁，只能穷且志坚，携程就自己奶自己吧。

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