谈融资、谋重组、再扩张，瑞幸又开始讲故事了？

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　　文/钟微

　　来源：连线Insight（ID：lxinsight）

　　又有投资机构愿意为瑞幸买单了？ 

　　近期，瑞幸咖啡发布公告表示，已与重要债权人达成重组支持协议。

　　该重组协议可分为三部分。首先，重组将为现有的票据持有人提供面值约91%-96%的票据补偿。其次，是一份债转股方案，其中股权转换金额的回收率或至150%。

　　协议的最后一部分则是资金补充方案：瑞幸正在积极利用多种渠道进行融资，拟通过私募募集至少2.5亿美元。

　　根据投资界报道，瑞幸正在和投资方洽谈新一轮投资，“对方是PE机构，投资方还不止一家”。至于详细的投资金额，目前还没敲定。

图源瑞幸咖啡官网

　　受此消息影响，美国东部时间3月16日，瑞幸咖啡在美股粉单市场（场外交易市场）一度暴涨超56%，股价冲破9美元，创2月4日以来的新高。截止当日收盘，股价上涨49.32%，报收8.72美元/股，总市值约25亿美元。

　　自经历财务造假丑闻后，瑞幸一直在尝试自救。其中，申请破产重组是关键一环。由于瑞幸还未走到全面盈利的阶段，债务问题仍未完全解决，目前现金流承压，但破产重组一旦成功，瑞幸便有更多的空间和时间去解决财务问题、改变经营状况。

　　重组计划还在进行，最终能否成功尚未可知。但进入2021年后，沉寂已久的瑞幸开始了一系列扩张动作。

　　先是开始了瑞幸咖啡加盟的步伐，又宣布重启无人咖啡机的招商，与此同时，宣布新代言人、将小蓝杯植入热门电视剧等营销动作，也让更多消费者关注到瑞幸的新品。

　　种种迹象下，瑞幸似乎恢复了往日的节奏。如果破产重组成功进行，将让瑞幸在真正意义上“起死回生”，并重回赛道角逐中国咖啡头号玩家的位置。

　　瑞幸再次说起了咖啡故事，有投资人再一次上了赌桌，这次，他们会下注吗？瑞幸未来又会向何处去？

　　瑞幸迫切“找钱”

　　缺钱是瑞幸亟需解决的问题。

　　目前，瑞幸难以通过上市渠道缓解资金压力。瑞幸的股票交易已经不在交易所进行，只能在粉单市场进行。由于买卖双方难以获得可靠的报价，粉单市场的风险性较大。

　　据瑞幸官方公告，截至2021年2月28日，瑞幸未经审计的合并现金余额（不包括限制性现金和非流动性投资）约为7.75亿美元。

　　对比此前瑞幸披露的数据——截至2020年11月30日，瑞幸咖啡账面拥有的无限制现金和现金等价及短期投资为7.427亿美元，可以发现在近三个月时间内，瑞幸的现金流增加了超过3000万美元，这或可表明瑞幸的业务发展正在变得更为健康。

　　瑞幸也提到，7.75亿美元现金足以保障债务重组所需资金，同时保证公司业务有序发展。

　　但不可忽略的是，受大量悬而未决的处罚和诉讼影响，瑞幸需要储备更多资金，以缓解债务压力。

　　2020年底，瑞幸曾花费1.8亿美元罚金，与SEC达成和解，创下了中概股有史以来最大的一笔罚金。但未来瑞幸还需面对多重处罚，其中包括中国财务部、美国司法部等，以及美国和加拿大投资者的集体诉讼。

　　缺钱曾让瑞幸一改高调的姿态。

　　2020年初，瑞幸的全国门店数已经突破4500家，超过了在中国拥有4200家门店的星巴克。然而，这一切在“暴雷”后发生了变化。

　　退市后的瑞幸缺少资本输血，等到2020年底，瑞幸门店总数从4507家减少至3898家。曾经放出豪言要在2023年门店破万的瑞幸，不得不收缩门店。

　　一向通过补贴换取用户的瑞幸，也不再大量发放大额补贴券，取消了咖啡首杯免费等优惠。瑞幸不再大手笔补贴，导致了用户增速放缓以及部分用户流失。

图源瑞幸咖啡官微

　　不过，今年年初，瑞幸CEO郭谨一却在内部信中透露了一个惊人的数字——目前瑞幸门店总数近4800家。在2021年1月，瑞幸新开门店数超过120家。

　　瑞幸又重新走上了门店扩张的道路，不禁让人产生疑问，瑞幸还有足够多的钱支撑扩张吗？

　　目前，瑞幸还在找钱的路上。瑞幸发布的重组方案显示，公司目前正与一位可靠的投资者进行为期30天的独家讨论，以期通过私募融资筹集至少2.5亿美元的股权融资。

　　与之平行的另一套方案，是减少中国境内公司注册资本，以试图用减持资金来履行债务义务。

　　重组方案能否成功，将关系到瑞幸未来是否能够继续扩张。

　　瑞幸为何还能吸引投资人？

　　在经历了财务造假丑闻后，瑞幸如今较为稳定的经营情况，出乎人们的意料。

　　瑞幸一直保持着正常的经营。尽管它不再大额补贴，但生意尚可。

　　瑞幸也在努力保持品牌的关注度。财务造假事件爆发后，瑞幸推新的步调并没有受影响，瑞幸表示，2020年共推出77款全新现制饮品，并将品类从咖啡扩展到奶茶。截至2020年底，瑞幸现制饮品总销量超过3亿杯。

　　此前的清算报告中提到，2020年11月瑞幸近4000家门店中已有六成实现盈利，前三季度瑞幸咖啡单季营收均实现了双位数增长。瑞幸预计2020财年的营收将在38亿元至42亿元之间，2023年的营收可实现翻倍。

　　这个数据，放在整个市场中也并不落后。这似乎意味着瑞幸所代表的平价咖啡、MINI店模式是有可能跑通的。

　　未来瑞幸如若摆脱债务危机，很有可能在中国咖啡市场继续占据一席之地，这很可能是瑞幸如今吸引投资人的重要原因。

瑞幸咖啡小程序页面

　　另外，咖啡市场依然是中国市场中有待全面开发的金矿。

　　对比奶茶和咖啡行业的发展，前者用了15年时间，就在消费量上超过了在中国发展几十年的咖啡行业。曾有人否认咖啡在中国的可能性，但瑞幸的模式，又让中国人变得更爱喝咖啡了。

　　《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示，全世界咖啡消费年均增速仅为2%，但是中国咖啡消费年均增速高达15%。

　　现制茶饮行业的玩家，已经在争夺这块市场。已经提交上市招股书的奈雪的茶，自去年11月起加速开店“奈雪PRO”，并将定位锁定于商务办公区等地段的日常精品咖啡，定价区间为15-24元之间，与瑞幸的模式极为类似。

　　除此之外，茶饮品牌喜茶、蜜雪冰城和饮料品牌元气森林，对咖啡市场的投入也在逐渐增多。

奈雪PRO产品，图源奈雪的茶官微

　　咖啡市场的主要玩家中，麦咖啡、星巴克、连咖啡、manner等也都在加速开店。

　　星巴克2020年第四财季在中国扩张速度创了记录，仅一个季度新开了259家店；麦当劳全新升级麦咖啡，并宣称未来三年将投资25亿元布局中国市场；就在2020年末，中石化也入局咖啡赛道，宣布联手连咖啡推出新品牌“易捷咖啡”。

　　在扩张的同时，它们也在探索新的模式，比如连咖啡便转向冲调咖啡零售。“易捷咖啡”，针对的则是加油站消费渠道。

　　当下中国咖啡市场充满了想象力，瑞幸依然是一个不错的投资对象。不过，随着更多竞争对手涌入，以及瑞幸财务造假事件的影响还未完全消散，瑞幸想要获得资本手中的一票，还有很多功课要做。

　　瑞幸的“危险游戏”还在进行

　　某种意义上，瑞幸的“危险游戏”还在进行。在债务缠身、重组方案还未通过的情况下，瑞幸还在试图扩张。

　　今年3月12日，瑞幸咖啡微信公众号发布了一则推文，宣布已暂停了10个月的无人咖啡机“瑞即购”业务再次启动招商。目前开放区域包括北京、上海、杭州、成都、重庆等38座城市。

　　2020年1月，瑞幸咖啡曾在战略发布会上宣布开启智能无人零售战略，推出无人咖啡机“瑞即购”和无人售卖机“瑞划算”。截至2020年12月，瑞幸仍运营着大约150台无人咖啡机，而无人售卖机已经全面关闭。

　　瑞幸的无人咖啡机业务一直处于亏损状态，但如今又再次启动。未来其是否能探索出盈利模型还尚未可知。

无人咖啡机“瑞即购”，瑞幸咖啡官微

　　如今，瑞幸在营销上也开始了新一轮的发力。3月1日，瑞幸公布演员谭松韵为其品牌大使。近期，瑞幸的广告又出现在杨幂主演的电视剧《暴风眼》中。

　　在“暴雷”之前，瑞幸的营销费用惊人。瑞幸推出之时，便有张震、汤唯等多位明星代言人，之后，瑞幸又签下演员刘昊然担任品牌全新代言人。在广告费用上，瑞幸咖啡2018年全年广告费为28.83亿元，2019年一季度广告费便高达16.81亿元。

　　如今，以代言人和广告植入的方式，瑞幸的营销还在进行。

　　动作连连的瑞幸，还在1月18日发布了新零售合作伙伴计划，开放瑞幸咖啡的加盟渠道。早在2019年，瑞幸就开放了旗下子品牌——小鹿茶的加盟，但不久后被叫停。

　　相比之下，瑞幸又一次开放加盟，更像是为了成本考虑而采取的扩张模式。面对止步不前的门店数量，以规模为优势的瑞幸不得不焦虑，而开放加盟，正是缺钱的瑞幸可以走的捷径。

　　瑞幸的加盟计划宣称“0加盟费”，但加盟商需支付瑞幸咖啡提供的前期投入总费用在35-37万之间，包括装修费用11-13万、生产设备19万左右以及保证金5万元。这个数字超过了很多开放加盟的头部茶饮品牌。

　　在加盟商关注的利润问题上，瑞幸咖啡表示，“商品收入扣掉成本后100%作为商品毛利返还给新零售运营合作伙伴。只有当毛利超过2万元后，返还比例开始递减，直至8万元以上，比例降低为60%。”

　　考虑到如今瑞幸门店的饱和问题，以及成本、返点比例的情况，加盟店盈利难问题凸显，瑞幸加盟店并没有足够的吸引力。

　　为了改变财务造假丑闻带来的影响，瑞幸在一周前发布了一部13分钟的纪录片《记鹿2020》。视频中的瑞幸办公室里，员工正在努力工作，郭谨一则拿着按摩捶捶打后背，而忙碌的门店后台，员工被要求尽可能快地做出一杯咖啡。

　　瑞幸想对外界传达的信号是，这家公司在经历了一场危机后，又重新满血复活了。

　　从更换全新代言人，到门店、无人咖啡机的全面扩张，再到重组计划的推进，瑞幸看似在一步步逃离危机，但未来发展依然面临着极大的挑战，扩张很可能再次将它拖入巨额亏损的境地。

　　不过，续上之前说到一半的故事，获得投资人的信任，或许是瑞幸的选择，而这条路，未来仍充满巨大的不确定性。

　　（本文头图来源于瑞幸咖啡官微。） 

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