女性购物车变迁史：“悦己型”消费是长期主题

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　　文/谭丽平  

　　来源：盒饭财经（ID：daxiongfan）

　　得女性购物车者得天下。

　　随着消费升级时代来临，以及女性经济和社会地位提高，由女性消费形成的“她经济”市场正在以飞快速度在不断增长，女性消费已然成为助推经济发展的新增长和新动能。据CBNData数据显示，2020年中国97%的女性都是家中“买买买”的主力军，中国女性消费市场超过了10万亿。

　　而三八妇女节，俨然已经成为女性消费者“买买买”的节日。针对妇女节这一女性市场最重要的节日，各行各业都试图“分一杯羹”，各大电商更是多年来借势营销的中坚力量。比如，今年拼多多设立“福女节，京东推出“她的节”，用这些新的名字，替代了过往“女神节”、“女王节”、“女生节”等相对通俗的名称，并推出各种优惠活动，利用消费心理开展营销活动，以吸引“她”们的目光。

　　新一代女性消费者正不断塑造着新市场，也不断被新经济重新定义。她们的消费观念和行为趋势都发生着显著变化。“三八国际妇女节”来临之际，盒饭财经梳理了过去几年女性在这一专属节日中的消费购物情况，试图从她们的“购物车”中，来寻找女性消费的新哲学。

　　女性购物车中的变与不变

　　妇女节还未来临，各大购物平台的促销专场已经提前。2月25日零点开始，不少网红直播间已经开始预售。盒饭财经打开各大电商平台发现，化妆品、服装、首饰、食品、母婴用品、儿童玩具、家用电器等，均成了商家促销的对象，此外，大到奢侈品包包，小到垃圾袋，也打起了促销广告，可以说，针对不同需求的女性消费群体，商家已经开启了全面围猎。

　　这些促销商品中，有多年来不曾撼动地位的产品，也有在消费升级与个性化需求发展中迸发出来的新品。盒饭财经梳理了近年来，女性在妇女节期间的消费情况，来挖掘“她经济”的变与不变。

　　A.“悦己型”消费是长期主题

　　一直以来，女装和化妆品，是女性妇女节期间购物车出现最多的品类，悦己型消费是女性消费的长期话题。不过，伴随着时间的推移，消费占比有所改变。

　　比如，在2012年，妇女节的前一周，女装最为热卖，从2月29日至3月7日的一周时间内，消费金额占比15.17%，相当于1万元的网购成交额中，有1517元都花在了女装上。但到了近几年，女装的消费潜力逐渐被替代，只有无钢圈内衣、运动内衣、中性宽松男友风女装等产品偶尔出现爆发性增长。

　　但在化妆品的支出上，比重却不断增加，并越发高端、智能。可以看到，从最初的普通化妆品，到美容仪、瘦脸仪等美颜类智能产品，再到大牌护肤品，女性悦己消费不断升温。根据腾讯推出的《2019高端美妆消费白皮书》显示，我国14至55岁女网民中，近三分之一(约9000万人)正在为高端美妆买单，一线城市人均年度护肤消费支出超过3000元。这些女性群体的显著特点是护肤意识和消费能力较强，并且呈现平民化趋势(月收入8000元以下群体占66%)。

　　此外，悦己消费也同样体现在对塑形、健身活动的关注上，拼多多数据显示，2019年电动瘦身腰带、扭腰机、瑜伽拉力绳等女性“瘦腰神器”的销量持续领先，从50后女性到00后女生，均对此类“瘦腰神器”表现出极大的热情。此外，增肌增重、美黑等健体的消费提升，也展现出了女性在颜值经济上的消费能量。

　　B.“即时”向“发展”转变

　　从最初的以食品、化妆品和服装为主，向计算机、通信等电子产品拓展，再到健康品、家居清洁等全新品类，可以看到，购买耐用消费品，为健康、美业投资，充实精神世界逐渐成为女性追求的新消费方式。

　　比如在2015年，女性对生活用品的购买需求还是集中在大众化的家庭必需品上，如女性用品、纸品、洗衣液、牙膏等，但到近年来，则更加注重生活品质的提高，比如宅家所需的三明治机、智能机器人等。

　　另外，在2020年的疫情过后，女性越来越关心健康，购物车中多了些健康产品、防疫产品。随着电商平台的开拓，越来越多的女性用户通过网上购买滋补、药品、健康服务、孕产服务等，女性群体的消费理念由“有病治病”到“注重预防”。据返利网数据，在2020年妇女节期间，健康品类的订单金额增长明显，其中营养品环比增长了113.40倍，保健品环比增长了99.02倍。同时，在线购买保险、在线购药分别环比增长达171.35%、38.84%。此外，疫情下的速食类消费需求也逐渐显现。

　　C.个性化与多元化

　　事实上，不只是为了个人，女性对家庭与孩子的投入同样下了血本。苏宁易购数据显示，2015年，女性的消费中，56%送自己、7%送孩子、20%送伴侣、17%送长辈。

　　女性承担着社会多重角色，在成长的过程中，为自己、为宝宝、为家人的购物都进一步全面化和精细化。而随着零售平台的精耕细作，女性的消费品类呈现愈发多元化的趋势。比如，日前苏宁易购发布的大数据显示，2021年3月1日至3月5日，女性消费者购买最多的产品前十分别是收纳袋、母婴专用抽纸、卫生巾、挂面、挂壁式冷暖空调、纸尿裤、纯牛奶、绿叶蔬菜、洗发水以及电饭煲。

　　值得一提的是，目前，互联网女性人群消费主体地位确立，80后和90后位列前二。而随着这类群体成为消费主力，母婴营养品、辅食、玩具、早教消费等消费也成为一笔不可忽视的开销。根据艾瑞咨询发布研究报告称，到2020年，我国母婴童市场规模预计年将达到3万亿元。

　　这可以从妇女节期间近几年的消费数据中有所体现。返利网数据显示，2020年节日期间，家用洗护用品订单金额环比增长了52.38%，母婴品类消费环比增长了45.62%。其中在孩子上的花费尤为突出，纸尿裤环比增幅达625.42%，儿童装环比增长了298.53%，学步鞋和奶粉的订单金额，分别环比上涨了87.10%、56.37%。

　　消费的多元化也体现在消费人群的转变。比如，2012年，妇女节消费主力军为中青年群体，25至35岁年龄段的女性用户在化妆品、饰品、女装、鞋包等类目中的消费占比超过60%，带动相关的销售额增长了5成以上。但在近年，中老年人、95后、Z时代等消费群体也加入进来。

　　三四线消费能力也开始爆发。京东数据显示，2015年到2018年，四线、五线和六线消费者的消费力不断攀升，同比增速远超一二线城市。尤其面部护肤和香水彩妆的数据尤其显著，四线城市的消费者更倾向在电商平台购买面部护肤商品，用户数量同比增长幅度位于首位，其次是六线、三线城市，而一线城市的用户数量增幅“垫底”。

　　“妇女节”变身“女王节”背后

　　从服装消费的转型升级、到美妆新领域的开拓，再到对健康的重视，以及个性化、多元化的消费需求，可以看到女性购物车中的变迁，以及女性消费潜力的逐渐释放。

　　据阿里巴巴数据，在2020年的天猫“38女王节”，整体销售额远超2019年，超过2万个品牌销售额同比增长超过100%。而整个“38女王节”期间，淘宝直播带动的销量同比大涨264%，最高的一天带动成交量增长了650%。

　　“38女王节将会成为阿里巴巴继双11和618外，另外一个大型的S级大促活动。”阿里巴巴集团副总裁古迈在此前接受媒体时表示。

　　女性成为消费市场瞄准的主要对象有一定客观原因——我国女性消费群体基数庞大。根据埃森哲2019年研究报告显示，中国有近4亿20-60岁的女性消费者，每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出，接近欧洲德国、法国、英国零售市场的总和。

　　但整体将女性消费潜力激发起来，与各大电商在女性商业上的精耕细作脱不开关系，这其中，从“妇女节”这一名称的变迁就可以看出。

　　2014年，京东最先以“蝴蝶节”替代了“妇女节”，为平台开辟新的女性消费之路。彼时，京东春季大促一改“服务男性数码控”的形象，从3月1日到3月9日连续推出“耀目蜕变，生而为美”的主题，而这个主题旨在开发国内女性市场的消费力。

　　随着女性市场的成功开发，各大电商争相将3月8日打造成消费节日。2015年3月8日，百度为妇女节制作了首页：一个女子在八音盒上的旋转，鼠标触控即显示“祝各位女神节日快乐”，就这样百度将“妇女节”改成了“女神节”。百度糯米也推出“女生节”，阿里聚划算推出“娘娘节”，苏宁推出“闺蜜节”，聚美优品推出了“3.7仙女节”......

　　相比于“妇女”二字，消费者和传播受众更容易接受“女生”、“女王”、“女神”这些带有情感的称呼。商家便是利用这些消费心理开展营销活动。

　　今年的妇女节，各大电商也延续了从前的这一姿态。比如，今年拼多多设立“福女节”，京东推出“她的节”，淘宝则用“3·8节”来替代妇女节这一称呼。此外，各大电商平台也纷纷借助妇女节，开启女神囤货活动。据了解，淘宝、京东等多家电商平台上，都围绕女性展开促销优惠活动。

　　随着直播带货等方式的兴起，女性可选择的平台也更加丰富。今年，抖音也开启首个“女王节”活动，汇聚中国黄金、苹果、雅漾、完美日记、李宁等众多品牌，为女性用户打造了专属主题直播间，内容涵盖服饰、美妆、养生护肤、健身等多个品类。快手电商也上线了类似形式的“3.8女神节”活动。

　　今天，各家平台的妇女节大战又将继续打响，不知今年，女性购物车里的商品又会呈现哪些变化呢？