@完美日记和奈雪，怎么年纪轻轻就秃了

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　　文/秦安娜

　　编辑：原   野

　　来源：略大参考

　　事实上，“你大爷还是你大爷”。

　　一众流量支持和媒体宣传下，新消费品牌已然成为颠覆者的象征。资本不停息地进行舆论输出，反复讲述线下的商业模式都可以通过线上再造一遍。

　　豪言壮志音犹在耳，但一翻开新品牌的上市招股书，你就会疑惑：怎么这么寒酸？亏损、亏损、亏损。好几亿的亏损。

　　莫非这就是横行江湖多年的战略性亏损？可它们一路烧钱也没积攒什么核心竞争力呀，小范围的品牌认知和几款爆款产品值得烧这么多钱吗？

　　按新品牌的宣传语境，仿佛前浪品牌一个个被拍在沙滩上，跟活不起似的。

　　其实人家活得滋润着呢，净出首富。农夫山泉的钟睒睒成为首个挤进胡润全球富豪榜前十位的企业家。娃哈哈创始人宗庆后最近10年掉队了，也是下降有限，从中国首富掉到了去年的32名。

　　事实上，“你大爷还是你大爷”，既有钱，又有知名度。

　　仔细想想，拼广告、比投放，资本说的“花钱买认知度，就能重做一遍”的商业逻辑根本就不通。如果这样的话，世界上最优秀的企业应该是广告公司，毕竟，没人比它们更会策划广告，安排投放。

　　嗨！别听资本瞎宣传了，新消费品牌们，都还是弟弟呢。

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　　空投富豪

　　胡润全球富豪榜推出的第十年，终于有一位中国富商挤进前10名。他就是以5500亿元身价排名第7的钟睒晱。

　　这位农夫山泉的创始人以空降形式火速进入榜单， 在此之前，他从未登过胡润富豪榜，连中国区“打野组”的百富榜都没进去。哪成想，不鸣则已，一鸣第七。随着旗下农夫山泉、万泰生物两家企业上市，钟睒晱的财富版图水涨船高，成为杭州市又一位中国首富的热门候选人。

　　过去10年，中国首富的名字在宗庆后、王健林，马云、马化腾、许家印几位企业家中兜兜转转，除了爆冷的2011年，三一集团董事长梁稳根成为中国首富，一直都是上述五人组轮流坐庄。杭州和深圳也成为中国滋生首富最肥沃的土壤。

　　而钟睒睒一直都远离财富曝光区。在实体经济火爆的年代，杭州的财富扛旗者是娃哈哈的创始人宗庆后，他是福布斯中国富豪榜上的红人，多次占据榜首位置。就连钟睒睒事业的第一桶金，都来自娃哈哈。

　　1988年，钟睒睒趁着“人才南迁热潮”，辞了《杭州日报》的工作南下海南创业，经历养蘑菇失败，折了本钱之后，做起了代理商的生意，拿下娃哈哈口服液海南和广东省部分地区代理权。之后，又借助不同区域的价格差，做起了串货生意，将海南的货卖到广东湛江，赚了第一桶金。

　　正是这段经历，他发现了保健品行业的诱人利润，加入到保健行业，创办海南养生堂。首款主打产品龟鳖丸，除了名字土鳖一点，功效可谓“十全大补”，主打阴阳调和、补肾健骨、缓解疲劳。就感觉好像什么都能治，但也说不出具体治了什么。

　　顺着大保健的思路，钟睒睒发现了——水，人体的必需品，每天都得补充。钟睒睒卖水的思路跟其他人不一样，别人当饮料卖，他当保健品卖。农夫山泉第一条生产线在浙江建德千岛湖，第一款瓶装水是550ml的运动款，瓶盖不是今天的旋转式，是上拔的活塞款，就是奔着运动饮料的形象设计的。

　　此类“发散联想”型跨界在创业者群体中并不罕见，同为记者出身，后加入创业大军的思念集团董事长李伟，最早是做和路雪冷饮的河南区代理，这一经历让他发现了速冻行业，后来卖起了思念水饺，汤圆。多年之后，国产雪糕钟薛高的创始人林盛，反向操作从雪糕领域横穿到速冻领域，推出理象国牌速冻水饺。

　　如此看来，现在的新品牌也挺没创意的，还是抄袭前浪的作业。

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　　包装大师

　　与如今的低调致富不同，往前倒推十几年，钟睒睒活跃过。2008年汶川地震后的第11天，皮肤晒得黝黑的钟睒晱落地杭州萧山机场，在闪光灯和话筒的包围之下，钟睒睒谈到灾情，大哭起来，他哀恸的面容被多家媒体纪录到报纸和杂志上。

　　地震期间，钟睒晱赶赴灾区，他平板寸头，身着宽大休闲裤，挽着袖子跟灾民聊天。身上惯常背着双肩包。包里装满瓶装水，见人就给发水。这一刻，他看起来像是记者不是商人。但他没忘记自己的使命，接受采访时说，病人喝纯净水，对骨骼痊愈不利，特别要求为医院的伤员每个床位提供两箱农夫山泉。

　　这句话距离他挑起天然水和纯净水之争已经过去了8年，可是钟睒睒还在不遗余力的强调，天然水强于纯净水的标准，反复宣传“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的理念。

　　标准这事多重要，看看法国葡萄酒的定价权便知道。全世界只有法国3个产区生产的葡萄酒可以叫做香槟，其他地区生产的同款酒只能叫起泡酒。只有法国干邑地区生产的葡萄酒叫干邑，其他地区只能叫白兰地。而名字的不同，价格就会差出来三、四倍，溢价的部分就是标准的价格。

　　农夫山泉饮用水近60%的毛利率，吊打一众饮料企业，就是源自它对“天然水”标识的强化。这场仗从2000年开始打起。当年，钟睒睒策划了一场声势浩大的“水战”。农夫山泉突然宣布停止生产纯净水，转产天然水，原因是“纯净水滤掉了微量矿物质，对健康无益”。七年之后，钟睒睒又如法炮制，策划了饮用水的酸碱度之争。每一场争议都是为了让农夫山泉的矿泉水显得更健康一点。

　　农夫山泉的护城河，不是那些玄乎乎的无人区水源地，是把“水”包装的高端健康上档次，这方面保健品企业确实有先进经验，值得其他企业学习。农夫山泉饮用水的毛利，也不输给保健品行业。

　　作为一家独霸行业的领头企业，农夫山泉赢在掌握制定标准的话语权。

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　　渠道王者

　　用保健品思路做产品的食品大佬，不止钟睒睒。在贫乏年代，想撬动广大人民群众掏腰包。最有效的话术就是有好处，要像赵丽蓉老师宣传宫廷玉液酒一样，做到一杯开胃，二杯肾不亏，三杯、五杯下了肚，小脸白里透红、粉嘟嘟。

　　农夫山泉讲了一个大自然搬运工的故事，定位天然水。他的“师父”——娃哈哈，讲的故事要比这个细致，有场景。

　　娃哈哈的故事，起始于校办工厂厂长宗庆后，发现小朋友食欲不振、营养不良，萌生了想要做一款儿童营养液的想法。

　　其实，也可以把娃哈哈视作一款专门给孩子设计的保健品。产品伴随着“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语广为流传，娃哈哈营养液迅速走红。

　　回到钟睒睒第一桶金的来源，盈利来自串货的价差。其实宗庆后将娃哈哈做到国民品牌，也得益于他对价差的认识。

　　娃哈哈在中国大地迅速崛起，在于它超强的铺货能力，在商学院的案例中，它被称为娃哈哈的通路优势。

　　它创建的联销体，形成了总部、分公司、一二三级经销商的体系，经销商按年进货，支付10%的进货款，娃哈哈为了以示公允，支付预付款所产生的银行利息。

　　这些预付款，娃哈哈可以用来做广告，打品牌和扩大认识度。品牌认知又带动了产品的销量。而且娃哈哈不面对终端消费者降价，只对经销商进行返利和促销活动，既激励了经销商，也避免经销商之间降价恶性竞争，打乱价格体系。

　　通过这层制度设计，娃哈哈整合了社会上的销售渠道资源。宗庆后将这套制度设计形容为“价差”的艺术。他认为，产品售价高低不是吸引经销商的关键，合理的差价才是。只有让每个人环节都有合理的利润，经销商才会有积极性。

　　而一款产品在终端商品的铺货量足够大，它的销售也不会差。娃哈哈成长为国民品牌是它控制了渠道，跟经销商们结成利益共同体。

　　多年之后，宗庆后以反电商的形象而存在，关键在于互联网的销售体系，削弱了娃哈哈的渠道优势。宗庆后说不反对互联网，但是指责互联网冲垮了实体经济，称电商买流量把实体经济价格体系搞乱了。

　　别以为宗庆后不拥抱新技术，他可是投资过无人货柜的。互联网在社会商品零售总额的占比逐年增大，杭州又是电商的乐园，宗庆后不会注意不到新趋势，但是他拥抱互联网就意味着对过往成功基因的舍弃。互联网颠覆经销商，但宗庆后需要经销商，他要站在经销商的立场发声，去捍卫渠道以及娃哈哈创造的“价差”艺术。

　　这一点宗庆后比不了董明珠，同样是强渠道企业，同样是一开始对互联网的销售体系颇有微词，但是空调属于大家电，格力通过电商专用款，逐步的理顺出专供电商的产品和专供线下的产品，来调节电商渠道跟供应商之间的矛盾。饮料就不行，如何专供电商，一款饮料不可能有两种味道。

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　　流量游戏

　　商业史上效率进化的主线，有一条是缩短商品到消费者之间的距离。从沃尔玛到电商平台到无人货柜和社区团购，遵循的都是越来越近的逻辑。创业者在追寻、摸索，距离拉近的过程中，可能诞生出新平台的机会。

　　但自从拼多多依托下沉市场崛起之后，中国许久没有诞生出新平台了。社区团购曾被给予希望，而随着拼多多、美团的加入，阿里和腾讯的投资，它已然是巨头业务的一部分。

　　没找到成为新平台的可能，那就成为平台的搬水工吧。这是新消费品牌成为风口的大背景。美妆消费品牌，食品消费品牌先后崛起，完美日记、元气森林、三只松鼠、喜茶火速出圈。

　　它们被冠以新消费品牌的统称。后浪品牌们，有太多优势是前浪崛起的时代所不具备。它们一出生就可以通过电商平台全网铺货，不需要像农夫山泉、娃哈哈们一样，销售人员火车换汽车换公交车换三蹦子，去跟商家宣传产品。甚至是通过预付款的形式回笼资金，以及各种规则设计跟供应商捆绑在一起。

　　渠道的便利，物流的畅通，资本的支持，就像是为它们崛起而准备的礼物。它们只需要提出一个好概念，找到足够的流量推广开来，便能够吸引资本一轮又一轮的押注。

　　它们享受到中国改革开放四十余年来所积攒的一切红利，唯独没学会盈利。

　　完美日记的母公司逸仙电商，2018年至2020年三季度，净亏损分别为4012.4万元、盈利7535.9万元、亏损11.57亿元。奈雪的茶，2018至2020年前三季度，净亏损分别为6970万元、3970万元、2750万元。三只松鼠上市前，同样巨亏。新消费品牌只要提交招股书，结果就是亏损。

　　看着光鲜漂亮有什么用，原来是个秃头小伙。资本讲述的让一代人先喝起奶茶的故事，也不赚钱啊。

　　它们能拿出手的成绩，能讲的故事就是双十一的销量，“全网销量第一”、“某品类第一”的字眼成为刺激资本分泌多巴胺的利器。此间被隐去，绝口不提的，是为此结果烧了多少钱，花了多少力气。

　　事实上，会打广告、会宣传是建立品牌的最低要求，连这个都不会还搞什么品牌。但只会这些远远不够。

　　农夫山泉成为中国第一饮用水品牌，在于数十年灌输天然水比纯净水优质的理念，它是这一标准的鼓动者。娃哈哈崛起在于跟供应商绑定在一起，成为能够全国铺货的品牌。

　　而新消费品牌过于迷恋花钱烧流量，提升认知度的操作。一顿撒币，也没烧出核心竞争力。它们不掌握标准的制定权，没笼络过跟自己一心的渠道商。仅有的品牌认知度，只是依靠烧钱维系。

　　而流量是留给出价最高的品牌的，不然各电商平台开发竞价体系是干嘛用的。

　　新消费品牌只不过是电商平台的搬水工，物流行业的养路人。它们站在前浪搭建的基础设施上成长，每发展一步都要交过桥费、养路费。

　　但是对资本而言，它们也没有更好的选择。农夫山泉赚钱，但钟睒睒持股超83%，没资本什么事。人家不差钱，上市前还突击分红96亿元，生怕上市后进来的新股东，拿走了它们积攒下来的利润。娃哈哈是家族企业，宗庆后铁了心要传给宗馥莉。

　　人心是有贪欲的，真正赚钱的业务都想独享，谁愿意分给资本。好在资本陪伴的时间短，它们只负责扶上马，不需要送一程，短期值钱就够了。

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