他们为什么要抵制社区团购？

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　　文/黎明

　　来源：深燃（ID：shenrancaijing）

　　最近，社区团购可谓是冰火两重天。前几天还是资本热捧，巨头们蜂拥进场，价格战打得如火如荼，突然就被人民日报发表评论点名敲打，一些供货商站出来旗帜鲜明地抵制，国家反垄断的重拳砸下，一时间舆论发酵，社区团购好像成了洪水猛兽。

　　最有戏剧性的是，12月11日晚，业内传了很久的社区团购头部玩家兴盛优选的融资消息终于落定，京东进场投资7亿美元，但就在这前后脚，人民日报发评论说，别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量，互联网巨头们应该在科技创新上有更多追求。

　　很多人说社区团购抢走了小摊小贩的饭碗。事实上，不只是卖白菜水果的小摊小贩，便利店、超市、菜市场，以及一些日用品厂商，都在抵制社区团购。一位业内人士告诉深燃，乌鲁木齐的一些便利店和超市店主，已经成立“反社区团购”联盟，起因是拼多多旗下的多多买菜进入当地市场后，打起了价格战。

　　那么问题来了，抵制社区团购，他们到底是在抵制什么？价格战不是新鲜玩意，巨头抢市场也司空见惯，为什么这一次的抵触情绪如此高涨？

　　深燃试图站在一个客观中立的视角，来解读社区团购背后的争议。

　　先说结论：

　　1、社区团购绝不仅是卖菜，这只是开始，所以被巨头抢生意的，不只是卖菜的小摊小贩。

　　2、就连供货商也站出来反对，是因为社区团购导致窜货乱价，打乱了供货商的价格体系。

　　3、烧钱补贴引起的价格战是导火索，低于进货价销售，是引发众怒的重要原因。

　　4、担心巨头垄断市场后再收割，是更深层次的原因，商家对巨头和资本缺乏信任。

　　下面我们就展开来唠一唠。

　　谁在抵制社区团购？

　　要回答这个问题，先得搞清楚，社区团购到底在抢谁的生意。

　　卖菜的小摊小贩和菜市场肯定是首当其冲。现在社区团购的核心品类是生鲜（蔬菜和水果），生鲜是刚需且高频，平台无一例外都是用生鲜打头阵，起到了很好的引流效果。这也是为什么突然所有巨头都在“卖菜”。

　　但生鲜只是第一步。以兴盛优选为例，生鲜在它的很多门店占比60%，剩下的是其他品类。一位兴盛优选内部员工对深燃称，电器、洗衣机、空调等大家电，在兴盛优选长沙地区卖得很好。现在很多新入局的玩家都在向兴盛优选“抄作业”，所以拓品类是迟早的事。这威胁的，就是社区小超市的生意。

　　接下来就是便利店。各种日用品、零食、酒水饮料，这些品类现在已经能在很多社区团购平台买到了，这跟便利店有一些重合。社区团购是次日达，所以除去那些马上就要买到手的即时性需求，未来很多需求都可以通过社区团购满足。

　　以上是目前能看到、跟巨头主导的社区团购平台有直接竞争关系的利益相关方。

　　所以现在为小摊小贩抱不平的呼声很高，因为巨头摆明了是在跟他们抢生意。另外，有一些小超市老板在跟社区团购平台合作、成为团长之后，发现有些自己店里的东西，平台上也在卖，而且卖得比自己还便宜，于是干了一段时间就撤了。

　　一个蹊跷的现象是，最先公开站出来、旗帜鲜明地抵制社区团购平台的，不是小摊小贩和菜市场，而是看起来并没有受到社区团购冲击的供货商。

　　12月12日，沧州市一家从事粮油调料生产销售的公司“华海顺达”，对经销商发布通知，禁止低于终端零售价给社区团购平台供货。经深燃核实，该通知属实。除此之外，网上还流传着一份漯河市卫龙商贸有限公司发给经销商的通知，同样也是禁止给多多买菜和美团优选等社区团购平台低价供货，但深燃未联系上该公司。

　　这都是颇有实力的厂家，业务范围覆盖全国多个省市，所以一站出来抵制，马上就引发巨大关注。

　　在通知中，这两家供货商都提到了“窜货”和“低价”，他们的出发点跟菜市场和小超市不同，代表了另一大利益阵营的声音，具体在后文再展开讨论。

　　还有一个摇摆的群体——团长。现在巨头在全国各地开城，标配的第一个动作就是抢团长，用扫街的方式，把小区街头各种小店老板拉拢到自己的平台成为团长。团长的门店成为巨头的提货点，巨头按销售额给团长10%左右的提成，这表面看起来很美好，但实际上双方各怀心思。

　　深燃联系到多位经营夫妻老婆店、现在同时入驻了美团优选、多多买菜、兴盛优选等多个平台的团长，他们表示，其实内心是抵制社区团购平台的，与其给平台卖货拿提成，不如自己卖货拿差价，但“整条街所有人都在做，你不做会有人做”，于是就先做吧。

　　当然，也有人非常欢迎社区团购。西北某城市的一位本地社区团购平台负责人对深燃说，当地有一些过去经营情况很差、快要干不下去的夫妻老婆店，现在同时加入了多个团购平台，玩得不亦乐乎，店里积攒的库存也消化掉了。“这群人是受益者，都是只做不说，偷着乐。”

　　本质上，社区团购的兴起，引发了一场零售行业利益格局的洗牌，既然是洗牌，就会有资源的重新分配，就会有利益受损者站出来抵制。

　　他们为什么抵制？

　　那么，抵制社区团购，他们具体是在抵制什么？

　　与其说是抵制社区团购，倒不如说是在抵制互联网巨头。问题就出在巨头掀起的价格战上。

　　作为后来者，为了抢市场，美团、拼多多、滴滴无一例外采用了价格战打法。乌鲁木齐当地的一位社区团购从业者告诉深燃，多多买菜12月初进入当地市场，他连续多天观察了多多买菜的定价策略，发现很多产品的价格都要比市场价低，而且有些产品的售价甚至低于进货价。

　　一位熟悉当地酒水市场的厂家对深燃说，一款当地产的白酒，传统渠道正常进货价一箱550元，多多买菜卖549元，正好比进货价低一元，除去给团长10%（54.9元）的佣金提成，他猜测多多买菜每卖一箱要亏55.9元。

　　这种烧钱玩法会带来很多问题。

　　首先就是一些终端销售门店不乐意了。

　　上述社区团购从业者称，拼多多进入乌鲁木齐不到两周，当地很多便利店和超市小老板就在微信群自发成立了“反社区团购联盟”，矛头直指多多买菜。

　　门店反对的理由很简单：多多买菜的售价比门店低很多，甚至低于进货价，把当地的零售价格体系打乱了，而且消费者都跑到了多多买菜。

来源/ Pixabay

　　这接着又带来另一个问题——厂家站队。

　　这些门店要求厂家停止给多多买菜供货，否则他们就停止销售厂家的产品。换言之，厂家要么把货供给他们，要么供给多多买菜，二选一。于是很多厂家不得不放弃多多买菜，把产品从多多买菜下架。这让本地团购平台也受到波及，部分产品因厂家停止供货而缺货。

　　厂家抵制社区团购的原因，是价格战引起的窜货。跟电商渠道不同，线下销售是按一级接一级的经销体系：厂家生产——经销商代理——终端门店销售。厂家依靠庞大的经销体系，才能把货卖到消费者手中，“厂家会保护既有的经销体系的利益格局，毕竟这才是他们主要的出货渠道，不可能让社区团购来伤害这块的利益。”给连锁便超提供社区团购软件系统的订单兔CEO连杰说。

　　这就回到前边我们提到的华海顺达和卫龙公开抵制社区团购的案例，他们的理由都一样：因为社区团购引起了“窜货”、“低价”。一位已经明确禁止经销商跟社区团购平台合作的厂家负责人李秋华对深燃说，起因是他收到一些客户（超市一类的终端销售渠道）和经销商的举报，发现某些经销商未经他授权，把货供给美团优选和多多买菜等社区团购平台，平台降价销售，导致不同区域零售价格差异很大。另外有消费者投诉经销商，指责其价格比平台贵。于是厂家才站出来抵制。

　　但是厂家的抵制，多少带有点“不得已而为之”的意味，因为窜货其实从根本上很难避免。多位业内人士向深燃表达了一个类似的观点：厂家只是给经销商表个态。“厂家肯定要表态，因为经销商都开始反对了，但以后可能也是睁一只眼闭一只眼。”供应链公司送蛋侠合伙人王俊对深燃说。

　　明面上的抵制背后，更深层次的原因是现在社区团购平台的销量没起来。“过去经销商都是先给我打款，再提货，不管卖得怎么样我先把钱赚了，现在巨头的社区团购不给我打款，从经销商低价拿货，然后低于市价来卖，销量没多少，倒把我的价格体系打乱了，我当然会选择维护原来的经销体系。”李秋华直言。

　　最终还是回到最核心的价格战问题，这是引发系列矛盾的关键。

　　南京市市场监管局已经在近日发布《电商“菜品社区团购”合规经营告知书》，要求平台经营者“不得以低于成本的价格实施低价倾销”，阿里、美团、滴滴在南京等电商社区团购相关负责人，已先后在《告知书》上签字。

　　“补贴力度估计是太大了。”美团优选一位区域负责人在看到这个消息后对深燃说。

　　上海大邦律师事务所高级合伙人游云庭对深燃分析，巨头做社区团购，售价如果高于进货价，法律不干涉，但是用低于进货价销售，就违反了反垄断法和价格法。低于成本价一直是违法的，但有一段时间政府也处于观望期，比如在修订反不正当竞争法的时候去除了低于成本价销售这一点，改成作为不正当竞争的情形。但价格法的规定其实是一直存在的，今年互联网平台反垄断指南出来之后，进一步明确了低于成本价销售属于滥用市场支配地位的行为。

　　“在互联网野蛮竞争、快速发展的时候，政府在执法上比较保守，但现在已经到了调整整顿竞争秩序的阶段，此时政府对于低于成本价销售的容忍度就会低很多。”游云庭说。

　　当时代的车轮碾下

　　围绕社区团购，现在舆论自动分成了两大阵营，一边认为这是一种先进生产力，是生鲜电商的最优解决方案，互联网的下一个流量入口；另一边认为这是巨头的资本游戏，是要打垮实体商贩。结合官方的评论定调，以及政府的反垄断组合拳，仿佛社区团购成了洪水猛兽。

　　为什么民众对社区团购，尤其是巨头的社区团购，抵制的声音这么强烈？

　　某社区团购创业公司的一位团长对深燃表达了这样一种观点：“他们（巨头）要的是数据，不关心质量，也不关心团长，无非就是有钱有实力，可以烧钱砸。”这代表了相当一部分普通老百姓的看法，深燃接触的多位团长，都提到了“数据”这个词。

　　这背后是人们对互联网巨头，以及背后的资本深深的不信任感。

来源/ Pexels

　　团长担心巨头过河拆桥。在社区团购当前的模式里，平台跟团长是合作关系，团长为平台贡献客流、提供自提点，平台给团长分成。现在巨头刚起步，需要流量，需要订单，需要团长的人脉，团长有利用价值。团长加入一个社区团购平台后的标准操作是——拉微信群，把自己的所有顾客和潜在顾客拉进来，疯狂安利一波。但很多团长担心，如果未来这些人都转移成巨头的用户，流量都聚集到巨头的APP里，自己还有什么价值？毕竟，现在一整条街的门店，包括快递站和美容院，都变成了提货点，团长太多了。

　　厂家担心自己辛苦建立的经销体系被巨头打垮，未来跟巨头谈判失去话语权。李秋华的经销体系覆盖全国，凭借这套体系，他每年召开经销商大会，跟这些分散的经销商谈判，管理好经销商，就管好了全国的渠道。但现在巨头的社区团购打破了这种平衡，如果有一天站在他面前的只有美团和拼多多，他还能有现在的话语权吗？

　　用户担心巨头把其他玩家都干掉后垄断市场，然后开始涨价收割。从当年的外卖大战，到前几年的网约车大战，巨头已经把烧钱补贴的路子玩得驾轻就熟：补贴-价格战-干掉对手-垄断市场-涨价收割，这套玩法是否会在社区团购重演，现在乐于在巨头的平台薅羊毛的用户们，未来是否会成为被收割的对象？在很多人眼中，资本一定是逐利的，是野蛮的，是不讲武德的。

　　小超市和便利店已经感受到了来自巨头的降维打击。平台掌握了算法和数据，了解用户的消费习惯和消费能力，知道哪些商品、什么样的价格，用户才会买单。一位社区团购从业者感慨，巨头对小区商贩简直就是降维打击。

　　但这些都只是从业者的猜测和担忧。当时代的车轮碾下，未来巨头究竟会怎么打，社区团购行业会怎么走向，都还是未知数。

　　不过，投资人很理性。一位VC基金的投资总监对深燃说，除了国家政策直接干预或者社区团购模式自己没跑通，现在的这种抵制应该起不到多大作用。

　　订单兔CEO连杰认为，社区团购是一个新的更有效率的渠道，它威胁到了过去线下建立的旧渠道，利益体系不同，就会有冲突，但这个新渠道的崛起，是未来的趋势。

　　“现在都讲究内卷，有人抵制，自然有人从中牟利，但阻挡不了社区团购的崛起。”上述投资总监说。

　　*应受访者要求，文中李秋华为化名。