李佳琦：成为顶流的第二年

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　　文/Miiiiin

　　来源：GQ实验室（ID：GQZHIZU）

　　李佳琦的2020年称不上顺利，一件不太时髦的羽绒服、一个新的场地……直播间的一举一动都会发酵成网络新闻。身处一条急速狂奔的快车道上，28岁的男生必须面对每天的新情况，而名气和收入并不能解决一切问题。

　　要不要卖过膝靴

　　今年9月，李佳琦直播间做了第一场时尚节。

　　当晚有39款产品，是李佳琦用自己的眼光拍板决定的，二十多件衣服大多是宽松的休闲版型，7双鞋基本都是平底的中性风，唯一一双女靴也是黑色的工装靴。直播没有请专业模特，办公室同事们穿着样品，站在镜头前摆pose。摄像机忠实地记录了他们的身高，没有拉长腿，没有仰拍，没有开滤镜美白，大家套着羽绒服嘻嘻哈哈地站在一起，好像刚从冬天的大街上簇拥着走进来。

　　“扑面而来的土气”“审美下降”“像乡村爱情”……网上的差评很快就来了，李佳琦第一次遇到这样的选品反馈。

　　在直播的第四年，28岁的李佳琦已经经历了“现象级”的蹿红，变成了一个日常也有高曝光度的“顶流网红”。他的“OMG ！”“买它！”口头禅已经家喻户晓，淘宝直播粉丝、直播的浏览量都稳定在千万级以上。

　　播美妆产品时，李佳琦有说一不二的准确判断力，他2016年开始做直播，2018年，因为一条精准推荐的口红视频一夜爆红，直播时，他常常用半个小时一支一支进行口红试色，新奇的形容词张口即来：“直击灵魂的芭比粉”“温柔奶油色”“释放出水润的质感”……最后从满桌口红里准确地挑出两三款色号，用斩钉截铁的语气告诉大家：“买它！”

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　　但这一次，李佳琦面对服装选品，出现了一种陌生感：“我又从4年前的李佳琦开始了。”

　　时尚节之后，直播间渐渐出现了一些新产品，明显超出了李佳琦的审美范围：米白色修身羽绒服、尖头女鞋和绒布弹力过膝靴。

　　这几样都是招商负责人、36岁的红姐选的，她今年3月刚刚加入公司，此前是一家知名女装品牌在江西的大区经理，管理全省的专柜运营，有七年的服装行业经验。

　　红姐的另一重身份，是李佳琦的前同事，7年前，李佳琦大学刚毕业时，就曾在她的专柜里代班帮忙。

　　当时的李佳琦22岁，是南昌大学舞蹈系毕业生。红姐的公司年会请人排舞，她由此跟李佳琦熟悉起来。这男孩有令人过目不忘的表达能力，教大家跳水鼓舞时，他眼里发着光：“这个舞好好看！”他的话有一种强烈的感染能力，每天大家“咚咚咚”敲鼓练习到夜里11点，李佳琦坐公交车跨越半个城市回宿舍，第二天再风尘仆仆地赶回来。

　　当专柜缺人时，红姐第一时间想到请李佳琦代班。那时的李佳琦对服装一无所知，只是用天然的亲和力推荐。衣服单价过千，遇到女性顾客穿上效果不好，李佳琦会直白地说：姐，建议你别买，我为了这单销量让你买，回去穿着不好看你还是会怪我。

　　“他嘴甜、又勤快，那些姐姐会感觉这小伙子真实诚，以后还是来找你。”那次代班时长一个月，曾经有个女顾客一次买了几万块钱的衣服，就是因为跟李佳琦沟通舒服，结账时说：“这些衣服我不穿，放在家里我也乐意。”

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　　7年后，二人重新在上海聚首，红姐变成了李佳琦的下属，她把那双过膝靴摆出来时，“不行，不行！”李佳琦第一反应是拒绝：“我真的接受不了过膝靴，靴子怎么能穿到这儿呢？还是带粗跟的……女生应该喜欢年轻、帅气、简单的靴子啊！”

　　红姐态度更坚决：“你不穿女生衣服，不了解女性客人的诉求。”她告诉李佳琦，从直播间后台数据看，77%的粉丝都是女生，这么大的基数下，不光只有休闲的需求，也有人喜欢偏女性化的风格。就拿鞋码举例，除了常规的女鞋尺码，还有很多女孩在要求上40码的鞋，满足大尺码需求。

　　除了过膝靴，红姐还选了两款米白色、修身中长款羽绒服，“是女人风格才会穿的，就是优雅、精致、有质感。”

　　几款产品最终被推到直播间里试水，超出李佳琦想象，那款有明显腰线的米白色羽绒服，瞬间就售罄了。

　　李佳琦意识到，自己直播间后台已经积攒了大量数据，服装行业也有自己运行的规律。他看到红姐去一家一家找服装品牌谈合作，“我们不能以李佳琦审美，只选中性的、休闲的，也要选精致的有女人味的，更要有妈妈的衣服跟小女孩的衣服，包括童装。都要把它全部搭一个完整的体系出来。”

　　“我觉得（她）很专业，这个事情她来负责，我们一起学习。”李佳琦发现，到了直播的第四年，这个粉丝数量惊人的直播间，只靠一个人的主观判断，已经远远不够了。“这完全是新的直播，感觉我又从零开始了。”

　　第100场和第1000场直播

　　“从零开始”的体验，在今年已经反复出现过了。今年五一假期，女孩旺旺放假在家，接到公司微信，找她回直播间再做几场助播。

　　赶到直播间，旺旺发现镜头前只有李佳琦一个人，气氛有种隐隐的尴尬感，没有助播，李佳琦像往常那样抛出一个梗，无人互动，只好自己对着镜头哈哈大笑。旺旺心想，这太孤独了。

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　　整个5月份，李佳琦直播间的氛围都不太对劲。先是合作3年的小助理付鹏退到幕后，原来二人互怼的热闹消失了。直播间前两年就在李佳琦的客厅，他每晚吃完面，把碗一放就开始播，现在搬到公司，更专业、更宽敞，但小狗抱团打架、阿姨在厨房哗哗刷锅的生活气息也不见了。4、5月份也是直播带货的淡季，李佳琦降低了直播的频率，更大的折扣要留给“6·18大促”。

　　流言很快就起来了，市面传闻李佳琦的团队已经解散，核心人员被挖走，有公司老员工连着接到几个电话，都是朋友好奇地问：你还在美ONE吗？

　　“那时很多媒体就写标题：‘李佳琦再见了’，‘总有一天他还是会离开我们的’……就这种骇人听闻的标题，让人错觉，哦，网红的生命周期就这么短，你再火不也只能火这么久吗？”李佳琦也被这种传言影响，他很生气，又不想跟同事表达负面情绪，每天自己憋着：“那时我的直播特别无聊，我觉得我直播可能快到头了。”

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　　与此同时，刚刚加入公司的红姐，正在为管理发愁，她要重新捋顺整个招商工作。美ONE是一家典型在风口上急速发展的新型电商公司，员工在一年时间里，从几十人迅速扩张到几百人，大多数是二十多岁的职场新人，“这是一个很有情感的、有‘家’文化的东西。”年轻人们跟李佳琦没有界限感，每天一起工作到凌晨，选品会上能为了一双鞋好不好看，跟李佳琦互相battle，拼命要说服对方。

　　红姐重新做了一套分工体系，制定了绩效反馈，变成了一个严肃的规则制定者。许多线下销售管理的方法被引到公司来，招商、选品、质量检测、签订法务合同都变成了独立部门，去年8月时，招商选品一共就6名员工，现在变成了40多人，还有近20个人的商品合规团队。

　　很多变化都在悄悄发生，一年之前，直播间在李佳琦自家客厅，五六个员工随意走来走去，一包薯片被介绍完，就从镜头边传下来，每个员工都顺手抓一把。今年的直播间变成了一层楼，每场都需要二十几名常驻员工，拍摄员工穿着黑马甲，上面印着大字“导演”“摄像”，其他人胸口都贴着当日的贴纸，保安站在门口，拿着名单核对每一个入场者——这是因为几个月前，曾有陌生人大摇大摆地进来，待了半场，终于有同事忍不住问，你是哪个员工呀？对方摊摊手：我就住附近，来看热闹的。

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　　淘宝直播一位内部老员工总结，平台内部有一句话：第一场直播根本不重要，重要的是你的第100场直播怎么样。“经历各种打击，坚持到100场，度过成长静默期，这个主播才可能有长远发展。”

　　李佳琦的直播场次早已经超过了1000场，他必须得接受新的变化。

　　小助理付鹏离开后，李佳琦的工作量立刻增大了，“原来他对付鹏有一定依赖性，付鹏在的时候，都给他准备好了，现在他必须自己记，原来是做50%的功课，现在100%都要自己做。”美ONE创始人戚振波说，几个月里，公司一直在给李佳琦找新的助播，但不管谁来，李佳琦都只能全部依靠自己了。

　　被叫到直播间后，旺旺连着帮了一个月的忙，她和同事依雯都是临时被叫来的，24岁的旺旺此前做生活品招商，每天都忙着选床垫、电动牙刷、泡脚桶，说话直白，反应也快。依雯29岁，已婚，有个女儿，她胖胖的，在办公室像个大姐姐，最早是公司的行政，四年前美ONE第一次把全国筛选的主播叫到上海来，当晚就是依雯去订的聚餐包间，10个主播都是柜哥柜姐出身，“都蛮会来事儿的。”依雯看到李佳琦，只记得这个人长得很帅，没想到最终只有他一个人坚持了下来。

　　现在，公司问两个女生，愿不愿意留下来做长期助播。依雯想了一晚就答应了，旺旺前后犹豫了一个月。只要进入镜头，一定会被网友全方位评价，旺旺不怕这个，她的疑虑很现实：如果以后李佳琦不火了，她之后能做什么？老板跟我说，“你看现在知名的几个女主播，之前是微博红人，后面盘子做大、渠道做开了，转型做淘宝直播也很顺利。包括佳琦也是，如果后续行业有什么变化，我们也可以继续进化。”旺旺想了想这个解释，她被说服了。

　　LED时钟

　　中国的购买高峰已经明确区分了线上线下：国庆、春节属于线下购物，“6 ·18”“双11”大促，是绝对的电商主场——其中“双11”几乎等于淘宝主播们的年度大考。

　　在“双11”之前的半年，每个工作日下午，会议室里都会出现不同的品牌方代表，就一个赠送小样、几十块钱的优惠价格，跟李佳琦反反复复讨论“双11”的计划。

　　头部主播们已经拥有了压倒级的话语权，“双11”的重头戏在10月20日当晚的直播，巨大的流量会瞬间涌入，一个主播最多能播100~200个产品，商家们要反过来争取这一次露出的机会。

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　　李佳琦拥有让商家定制赠品的权力。他的直播间播过海蓝之谜的精萃液，官方旗舰店1160元/150ml，算是贵妇级产品。

　　“他们家以前的风格，是买一瓶水，送一个单片的面霜，一个什么什么水……反正乱七八糟一堆。”李佳琦模仿他当时斩钉截铁的语气：“我说，老板，你做到这一点，我绝对把这套产品卖完。”李佳琦告诉对方，“双11”的赠品必须要换成4个面霜小样——因为顾客能买这么贵的精萃液，一定是认可这个品牌，体验过面霜后，“等小样用完了，她一定会去买大瓶（正装）的！”

　　在10月20日当晚，这瓶精萃液的单价并没有降价，但加上赠送的面霜小样和一堆周边产品，最后价格相当于打了6折。原本当晚预计销售2万套，结果因为加购，最后品牌方临时调货，这款产品销售额远超预期。

　　这一场拉开“双11”大幕的直播，可以理解成李佳琦的“春晚”。一百多件商品编好码后，红姐每天都拿着产品信息表突击考试，大喊一声“6号！”负责的助播就立刻在货架上找出对应的品牌，背出相应的赠品有几支、多少毫升。直播间的站位也第一次被排上了序号，1号、2号、3号助播有分属站位，一个样品怎么递到镜头前，怎么拿下去，在临时重复讲解时，又怎样能被准确地拿回来。

　　消费者打开直播间，很难不被这种精心布置的推荐捕捉。当晚的每样产品实际都有指向，卖精华，“维稳的一瓶、美白的一瓶、平价的一瓶、贵的一瓶、保湿的一瓶、抗衰老的一瓶，最多6瓶，其他产品全pass掉。”李佳琦已经给所有消费者都划分了类别，不管你的年龄和肤质如何，总有一个精准的链接在等着你。

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　　去年的“双11”直播，李佳琦最高同时在线人数有60万，今年直播前一夜，李佳琦跟老板打赌：80万应该没问题。老板显得信心满满：你放心，绝对两百万。李佳琦没吭声：“你知道我那老板平时也是喜欢吹牛的人，我心想，太夸张了，不可能有这么多人来看的。”

　　当晚6点半，直播开始。红姐在李佳琦的面前放了一个LED时钟，产品按照原来的计划，1到3分钟讲完，在预计观众产生疲态的时段，穿插几轮抽奖。开播半小时，流量就开始激增，所有人都能看出来李佳琦的状态“瞬间嗨了”，他飞快的语速，伴随着高亢的调门，一直持续了7个半小时，午夜0点，所有预售开启，链接上一个就秒空一个，还没讲完，库存已经秒售罄，再讲下一个，讲到一半又是瞬间卖空了。直播间外，负责产品的员工紧急盘货，把后几天的库存往前调，消费热情像是海啸一样汹涌而来，瞬间卷走所有新上库存。

　　李佳琦一边嘴上继续飞速讲解，一边悄悄地指向返送屏上的数字，依雯和旺旺顺着看过去，发现上面最高的实时在线人数已经突破了平台此前的在线纪录。两个女生忍不住站起来击掌，激动得说不出话来。“如果我还是公司行政，我会觉得很厉害，但不知道背后意味着什么。”依雯的眼泪都要掉下来了，“只有你深入在里面，才知道每天佳琦的工作量，我们的工作量，再看到这个成就，就能感同身受了。”

　　“我很开心，真的很开心，你知道吗，就像自己孩子出生了那种感觉一样。”依雯说。

　　上海梦

　　一两年前，红姐来上海出差，每次都要探望一下李佳琦。休息日她拽着付鹏一起去逛街、看电影，出电影院后付鹏没精打采，红姐问怎么了，付鹏说，感觉这一天一点儿意思都没有，“还是直播时充实。”

　　“从朋友的角度，我觉得李佳琦（他们）过于辛苦了，有时候我会问他赚钱到底是为了什么？”去年第一次被《智族GQ》采访时，红姐还在南昌，生活轻松，工作已经轻车熟路。她不能理解两位老朋友在上海为什么能忙成那样。

　　南昌的老朋友们是眼看着这个弟弟忙起来的。李佳琦还在柜台时，每天下班，红姐都跟几个朋友去李佳琦家里做猪蹄、鸡爪、一起搓麻将。开始直播后，朋友们轮番出镜，有网友翻出2016年李佳琦的直播视频，发现里面一个一直积极互动的网友叫“Fu Peng”，其实就是后来的小助理付鹏。到了夜里，已经直播了五六个小时，红姐就在旁边鼓动：“别播了，别播了，出去吃消夜！”

　　4年前，只有几千观看量时，李佳琦上播唱一首歌，下播唱一首歌，声音温柔，有粉丝调戏他，他会一直脸红到耳朵尖；有10万观看量时，他不再唱歌，开始教粉丝化仿妆，从素颜开始，复刻《三生三世十里桃花》里女主角的妆容；他也做盲测小实验，测几款面膜的各项指标，忙活40分钟后告诉观众一个评测结果。

　　观看量继续上涨，早期的小节目全停掉了，五六百万浏览量时，李佳琦还会教修容、教画眉毛，但5分钟内必须讲完，每分钟都要花在刀刃上，创造更大的产值和引爆点，语速几乎是南昌时期的2倍，让观众趁着热度快速决策买东西。而浏览量破千万后，那些口无遮拦的玩笑，迅速在直播中消失，一举一动都容易成为热搜，李佳琦的直播开始谨慎起来，公司老板告诉我们，今年之所以让旺旺、依雯去做助播，是因为相比于李佳琦的随性发挥，“其实这些工作人员更可控。”

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　　南昌的生活已经越来越遥远了，红姐去年收到李佳琦的一份快递，是她最喜欢的一位当红男演员的签名照。她惊喜地问李佳琦，你怎么知道我在追星？很久没互动的李佳琦说，“你天天都在朋友圈发，还需要说吗？”

　　一年后，在10月末杭州“双11”晚会的彩排化妆间，红姐冲进门，满脸通红——她刚刚坐在上好的位置上，看那位男演员彩排唱完一首歌，下台后，她又与偶像擦肩而过了好几次——李佳琦是这台晚会的重要嘉宾，作为团队成员，红姐第一次有这么近距离接触偶像的机会。

　　在第二天的晚会上，李佳琦反复在直播间和舞台上出入，手机屏幕里他还在高喊着，吸引所有美眉们下单，走出玻璃房子，在电视上，他和孟美岐合唱，和汪涵一起主持，小屏幕和大屏幕的界限已经十分模糊了。

　　这应该是过去一年最直接的变化。就在一年半之前，跟几个明星参加一个美妆品牌活动时，活动方把所有明星的大幅单人照轮番展示在上海外滩的震旦大屏幕上，唯独落下了李佳琦。

　　“他们不认可一个网红可以去上震旦大屏。”李佳琦当时对这件事耿耿于怀：“这件事我非常介意，我凭什么不能上这个大屏？现场那么多粉丝为我来的，大家都期待看到李佳琦。”

　　他在直播间合作的明星越来越多，这是观察娱乐圈的另一个侧面，心思敏感的李佳琦一直在其中寻找尊重。一开始，他像个品牌找来的工具人，有明星虽然是代言人，现场却连产品盖子怎么打开都不知道，合约上写了30分钟直播，只露脸几分钟就把场子扔给他走掉了。走红后，合作的咖位越来越大，有些明星要在现场拉帘子，挡住工作人员视线，有人会临时删减已经周密准备的活动流程。有明星即便已经坐在镜头前，还明显带着一种对直播的抵触，这个时候，主播唯一能做的就是配合，更热情、更主动，带着更明显的服务的态度，把当天的工作完成。

　　“李佳琦一直在做一件事，就是为电商主播正名。”一位淘宝直播高管回忆2016年，秀场直播还在盛行，“那时候一提到‘直播’，别人总觉得你好像在干什么不光彩的事，好像在出卖色相，打一些擦边球。”4年后，这位高管告诉我们，直播变成了一种常见的销售形式，淘宝上的直播场次90%来自商家自播，打开优衣库、耐克这些大品牌的店铺，总有直播在全方位地讲解产品。与此同时，有了惊人的粉丝影响力之后，“李佳琦他们也在做很多承担社会责任的事情，比如扶贫、做公益、进博会宣传，他们也在影响更多人去宣导积极向上的东西。”

　　每个人的生活都被加速改变了，入职半年后，红姐也早就过上了昼夜颠倒的生活，常常天亮才能走出公司。回想在南昌的生活，红姐换了个角度：“如果我继续留在江西，36岁待下去，我人生已经看到顶了……我在寻找自己接下来的人生价值。”

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　　与过去相反，下播后，李佳琦约消夜，红姐变成了拒绝的人：作为招商负责人，她认为不该再跟李佳琦私下关系那么亲密了。另外，公司决定让李佳琦戒掉吃消夜的习惯，不要花几个小时在吃饭喝酒上，留下时间睡觉。

　　“私人生活？”被问到李佳琦有没有私人生活，旺旺犹豫了一下：“好像没有，睡觉算吧？”她又想了想：“选品的时候算是比较私人的生活。”

　　这回答让人惊讶，选品不也属于工作吗？

　　旺旺回答：“对，但氛围没那么紧张。相比之下，他没有什么私人生活。”

　　依雯的丈夫开始每天夜里接她下班，因为只有这半小时夫妻俩有碰头的机会。旺旺得知妈妈每天都在看她的直播，母女俩很少有深入的聊天，妈妈并不与她讨论这份工作，到了夜里困了，就记住看到了哪，第二天起床再继续往下看。

　　成名前，李佳琦最怕的就是孤独，他一个人在南昌生活，希望身边的朋友都喜欢他。每天直播6小时，红姐和朋友们晚上轮流买晚饭去陪他，只要有人坐在房间里，李佳琦对着镜头心里就稍微舒服一点儿。

　　4年后，在这个10月末的傍晚，红姐的兴奋一直没有消退，房间里只有一个灰色的长沙发，她和几个女生挤在上面，谈起偶像大家笑成一团。

　　李佳琦换好演出服，出来时发现沙发已经挤满了，他拽来一把板凳，坐在旁边休息。没有人起身给他让座，房间里始终是喧嚣的氛围，这群员工会陪他一直到凌晨。

　　“走吧！”有人看了眼表，李佳琦吃了颗喉糖，带上以防万一的哮喘药，黑色演出服上的碎钻折射着熠熠的闪光，全屋的人呼呼啦啦地涌出门外，又一场直播马上就要开始了。

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