“二选一”背后的秘密：唯品会为何紧张爱库存？

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　　文/川川

　　来源：锌财经（ID：xincaijing）

　　反垄断的剑，终于要落下，不讲武德的现象以后可能再也见不到了。

　　近日，国家层面的反不正当竞争和反垄断监管动作不断。11月19日，国务院办公厅发布文件，同意建立反不正当竞争部际联席会议制度，加强对反不正当竞争工作的宏观指导，研究并推行实施反不正当竞争工作的重大政策和措施。

　　这是我国政府首次设立反不正当竞争部际联席会议制度，也是继11月10日，国家市场监管总局发布《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》，要加大对互联网巨头涉嫌垄断的调查和监管后，政府层面给出的重磅回复。

　　一石激起千层浪，近期，互联网平台在市场竞争中出现的二选一、大数据杀熟等现象成为人们备受热议的话题，其中最为热点的当属唯品会与爱库存的“二选一”事件。

　　我们先将时间的指针拨回到今年9月份。

　　9月3日，爱库存发出《关于抵制唯品会不正当竞争行为的声明》(下称声明)。

　　爱库存的声明称，近期不断有商家向爱库存反馈：唯品会明令要求商家不得与爱库存继续合作，强令商家下架在爱库存上的所有商品与活动，并对商家商品进行日常巡检，一经发现在爱库存上继续有售，唯品会即对商家进行通告惩戒，甚至直接下线商家在唯品会上的所有在售商品，该行为让广大商家蒙受了严重损失。

　　唯品会对媒体作出回应称该消息不属实，并未披露更多信息。

　　9月11日，爱库存通过邮递的形式向国家市场监督管理总局等四家机构提交实名举报。然而，唯品会强制要求商家二选一的行为仍在变本加厉，愈演愈烈，爱库存受影响品牌范围从早期的100多家持续扩大近期的超500多家。仅在2020年11月，爱库存平台受唯品会二选一影响的服饰类品牌商家就有接近150家。

　　强制的二选一不仅侵犯商家的自由选择权，还损害消费者合法权益，可谓是“商家受伤，消费者中枪”。另一方面，对于整个互联网行业而言，“二选一”作为电商行业的顽疾，也将阻碍整个电商行业的发展，会是“电商平台发展的绊脚石”。

　　实则，唯品会强制商家二选一的背后，更是新老模式交替的恐惧与冲突。

　　唯品会：曾经的辉煌与现今的焦虑

　　成立12年的唯品会依靠特卖模式创造了诸多战绩。在淘宝、京东等几个平台激烈争夺市场份额的时期，唯品会另辟蹊径，通过名牌折扣+限时抢购+正品保障在电商行业立足。

　　2012年，唯品会在纽交所上市，一度被誉为“妖股”，唯品会经历了一个业绩高速增长的阶段，营收在多个季度保持50％的增速，高峰时期市值一度超过200亿美元，被认为是增长最快的电商之一。

　　不过，相比几年前的迅猛发展，如今的唯品会更像是到达阶段性瓶颈的运动员，既不像淘宝、京东等电商巨头有那么大的用户容量，也不似拼多多等新崛起的电商后来者有冲劲，用户增长乏力。

　　网经社电子商务研究中心6月5日发布的《2019年度中国网络零售市场数据监测报告》显示，2019年网络零售B2C市场，以GMV统计，唯品会以1.88%的市场份额位列第五，这一数据相比其2016年的3.7%还是差距不小。前四名分别是天猫（50.1%）、京东（26.51%）、拼多多（12.8%）和苏宁易购（3.04%）。

　　唯品会通过买断库存挖掘尾货市场，凭借“品牌折扣+限时抢购”来吸引用户的方式早已不罕见。随着如今各大垂直电商崛起，直播平台大行其道，用户的消费渠道更加多元，电商的获客门槛也在提升。低价和折扣早已不是唯品会的独特优势，其市场份额开始不断受到蚕食。

　　在特卖模式之外，唯品会急需新的获客来源和流量入口。在主营业务增长放缓的情况下，唯品会开始发力互联网金融和跨境电商等多元业务。

　　2013年，唯品会开始布局金融，设立金融事业部。在2015年之前，主要布局的是供应链金融领域。从2016年开始，唯品会加强了消费金融和互联网理财几个板块，先后也推出了唯易贷、唯品宝等理财产品。到2016年年底，公司完成对浙江贝付科技有限公司的全资收购，得到了第三方支付牌照。

　　最初，唯品金融曾试图借助电商平台打造互联网金融生态圈，并推出了五大产品：消费信贷唯品花；供应商贷款产品“唯易贷”、理财产品“唯品保”、保险代销“唯多利”、个人征信产品“唯品信用分”。

　　和阿里等电商平台做支付和理财相比，唯品会的入场时间还算比较晚的。不论是支付还是用户规模，和阿里等差距很大。其消费金融业务还主要基于平台上的用户红利，但是因为缺乏有品牌知名度的金融产品，在用户也能使用支付宝、微信等平台进行消费时，让用户迁移到其金融平台上进行消费，相对难度较大。同时，因为仅有小额贷款牌照，唯品会目前无法做大消费信贷规模。

　　除了金融，唯品会还寄望于跨境电商。艾媒咨询报告显示，2016年，唯品会的跨境电商在中国跨境电商零售进口平台销售份额排名第三，排在网易考拉海购和天猫国际之后。但其跨境电商业务对营收增长贡献很小，从2015年到2016年，唯品会跨境电商在营收中的占比，一直只有5%。

　　2015年前，通过降低进口关税，提升通关效率等方式，中国进口跨境电商抓住政策红利期快速发展。到2016年5月，中国进口电商免税时代终结，随后进口跨境电商新政进入过渡期，一直将延长至2017年底。唯品会在这块业务上的突围同样艰难。

　　2017年年底，唯品会引入腾讯和京东两大互联网巨头作为战略投资者。当时两家战略投资者均承诺将给唯品会流量资源：腾讯将在其微信钱包界面给予唯品会入口；京东将会在其手机APP主界面和微信购物一级入口的主界面接入唯品会。到2019年年底，微信钱包界面入口得到保留，但京东取消了唯品会在京东微信主界面的入口，并将唯品会在京东app主界面的入口移到第二屏。

　　在互联网流量较愈发稀缺的近几年，来自腾讯和京东的流量对唯品会相当重要。唯品会2019年Q4财报显示，微信和京东为其贡献了约22%的新增客户。截至2020年3月份，腾讯、京东分别对唯品会持股9.6%及7.5%。

唯品会在微信钱包界面的入口

　　另一方面，为了挖掘线下流量，唯品会开始进行线下布局。2019年7月，它以29亿元收购杉杉商业，后者旗下运营着5个奥特莱斯广场。唯品会布局线下的目的，是为了能够和线上电商形成互补，获取用户增量。只是，布局线下，同时意味着店铺租金、人力等一系列运营成本。目前唯品会的几百家线下店尚未达到盈利状态。

　　2019年下半年，唯品会进行战略调整，重新聚焦特卖业务。除此之外，公司还在电视剧广告植入等传统营销方式的基础上，尝试抖音等直播平台，以加强品牌知名度、扩大市场份额。目前效果还有待观望。

　　自2018年唯品会强势回归特卖，寄希望于特卖方式来做国内市场，但做品牌特卖的已经不再是唯品会一家独大，后来者居上，除了大量特卖创业电商平台，还有爱库存推出去中心化品牌特卖平台“饷店”等，都与唯品会形成竞争关系。在三大电商平台的疯狂补贴，以及C2M 模式日渐深入的情况下，留给唯品会的时间已经不多了。

　　唯品会在11月13日公布公司业绩，这是公司CFO杨东皓在唯品会做的最后一个季度业绩报告，财报显示，唯品会第三季营收232亿元人民币，同比增长18.2%；净利润为12亿元，同比增长42.1%。按非美国通用会计准则（Non-GAAP）计算，净利润为人民币14亿元，同比增长15.2%。

　　虽然，唯品会业绩略好于市场预期，已经连续32个季度实现盈利。唯品会盈利的秘诀，主要来自于唯品会对其成本的控制，唯品会的运营费用占营收的比重，长期都处在16%左右，而且营销费用占营收的比重，更常年低于5%的水平。

　　根据拼多多最新公布第三季业绩，公司透过“百亿补贴”，让其营销费用占营收比重达到了70.88%，而完美日记第三季营销费用占营收比重也达到62.16%。

　　由于毛利率不高，唯品会透过降低各种支出，将费用率常年控制在很低的水平，这样虽然保证了公司的财务健康，但也让唯品会在除了特卖领域以外，很难有发挥空间。

　　另外，高管团队在近两年频发动荡，CFO杨东皓、CTO黄彦林相继辞职，也让唯品会的前景不甚明朗。唯品会当下选择用强迫商家二选一的方式来维护自身日薄西山的发展，面对更加残酷的竞争局面和失去品牌特卖的优势，未来还有谁可以拯救它？

　　爱库存：年轻后浪的模式创新与活力

　　随着传统电商流量红利将近、获客成本不断攀升，提升用户粘性获得更高ARPU（Average Revenue Per User，每用户平均收入）就成为了核心问题。而社交和电商融合的新电商模式为电商企业降低引流成本提供了新的解决思路。

　　有业内人士分析，爱库存的采用的S2b2c模式，自身则将上游供应商、下游物流整合，整体输出给小b店主，并且还给店主提供各类技能培训，这才是最大的价值。可以将其看做是店主界的MCN。其次，爱库存创立之初，也是瞄准服装库存，服饰商家成几何级数增长的速度，更是让唯品会看到了自己在特卖这个赛道中的威胁。

　　2014年，冷静的丈夫王敏在复旦大学读MBA。课堂上，教授说：“即使全中国的服装工厂都停工，剩下的衣服还足以支撑整个国人穿3年。”回家后，王敏把这一信息告诉了冷静。有着10多年电商经验的冷静，对市场商机特别敏感。她本能的反应是这应该蕴藏着机会。

　　两人合计了一下，便一头扎进了去库存市场。2017年4月，王敏带队做开发，7月内测，9月22日爱库存APP正式上线运行，很快，爱库存得到了资本的青睐。在APP上线当月，爱库存就获得了来自钟鼎创投的1亿元人民币融资。

　　在一次媒体的采访中，钟鼎创投合伙人孙艳华透露说，“好多人说我们在爱库存刚上线时就敢投一个亿特别有魄力，其实是不了解这个公司和它的管理者，实则是出于对爱库存模式和团队的高度认可，我们在两天内就做了投资决定。”

　　在2020年，爱库存推出了去中心化特卖平台饷店。同年，爱库存升级为梦饷集团，致力于成为新电商基础设施提供者，通过200多万店主，将超过10000个品牌的亿万件商品以私域流量的模式销售给终端消费者。公司为企业和网络店主提供线上店铺以及多元化商品，并为他们提供供应链和客服等服务。

　　目前，爱库存旗下拥有饷店、爱库存、爱豆学堂等业务线。

　　其中饷店是去中心化的品牌特卖平台，链接品牌商和店主，为消费者提供来自全球的大牌小价商品，并通过数据智能优化人货匹配，以满足店主、商家和消费者的需求；爱库存定位于供应链平台，以国际化的货品交易更好地促进集团生态的协同效应；爱豆学堂是全方位培养女性店主综合素质与能力的在线机构。据公开数据，成立三年来爱库存目前已拥有注册店主超 200 万，累计帮助 10000 多家品牌商累计销售超3 亿件商品。

　　值得注意的是，爱库存的模式从整个链路上来说,对每一方都是受益的。

　　一方面他们可以用自己平台的渠道能力帮助品牌方真正地把库存变成现金流;另一方面,也可以努力解决很多店主的就业问题；同时最终端的消费者也能因为这个模式的创新得到效率的提升,用最少的钱买到最高性价比的货。

　　在现今新零售和数字化浪潮下，爱库存这么一家依托百万社群流量的去中心化新电商平台无疑是品牌商家更好的选择，也是时代的选择。

　　首先，它能培育发展产业互联网平台生态，发挥平台赋能作用带动产业链一体化发展。在爱库存平台上，数百万数千万的店主可以让品牌多元、反复、灵活地触达用户，有良好的持续性，快速的反馈给品牌商家，实现对供应链端的反哺，带动整个产业的新发展，最终实现降本增效。

　　其次，它能加快传统企业数字化转型，降低转型成本。对于传统企业而言，爱库存旗下的去中心化特卖平台饷店，给品牌商家提供了可以轻松布局线上的渠道，减少运营的投入成本，实现快速去产能、回笼资金，加速其线上线下的一体化融合。

　　并且，爱库存能以信息流促进上下游、产供销协同联动，发展产业服务化新生态，保产业链供应链稳定，推进产业升级和现代化。

　　由于饷店平台，上游对接商家，下游对接店主的特殊模式，能改变线下零售企业在数字化转型“单兵作战”的惯性思维，杜绝广大线下零售企业在拥抱线上数字化时的“转型是找死，不转是等死”的发展困境。依托平台的渠道优势跟数字化基因，实现上下游的有效协同，最终实现转型的规模效应和产业链协同效应。

　　最后，爱库存还有助新个体经济，开辟消费和就业新空间。饷店的发展，有助于“灵活用工、共享用工”等新就业形态的发展。可向社会提供自我就业、灵活用工、“副业创新”等诸多增长点。推动自主就业、分时就业的新个体出现。实现大众创业、万众创新，广泛开辟新收入机会，激发多元创造力。

　　爱库存代表的未来，“二选一”能扼住它的“咽喉”吗？

　　实际上，强制商家二选一的背后，体现的是垄断背后的话语权，这背后是时代动能的转换，是新旧物种交替的冲突。其实也可以从历次销售渠道变革与碰撞的历史中寻找。

　　从1970年代到2006年之前，是“渠道为王”的时代，以沃尔玛为代表的打折性零售商崛起，定价权从制造商转移到渠道商手中，这也是国内国美、苏宁等家电连锁企业跑马圈地最凶猛的时代。

　　自2006年到2016年，电商进入“流量为王”时代，流量资源成为最上游的特殊资本，谁掌握流量，谁就站在了食物链的上游，赢家通吃可以超越物理边界，看不见的影响力才是最大的影响力。

　　2016年之后，国内开始热议移动互联网进入下半场，流量红利逐步开始消失。开始进入“数据为王”与“服务为王”并行的时代。数据超越粗放式的流量，成为数字化大转型中的水和空气，当每一粒沙都可以有自己的IP地址，每天奔涌的数据量会彻底改造生意与生活。

　　但基于没有感情的数据分析，聚沙成塔的店主们与费者之间建立起来的“信任”，有着更好的温度，他们有着撬动电商市场结构的巨大威力。而事实上，这种与消费者间高度互信的关系已经成为眼下电商市场的稀缺资源。

　　爱库存的百万店主正是汇聚了这么一群店主资源，知名传播学者拉扎斯菲尔德曾在自己的著作《人民的选择》中提出了“两级传播论”。他认为与其说是大众媒体影响了民众，不如说是大众媒体影响了意见领袖，再由意见领袖向更为广泛的民众施加影响，这个洞察的价值在于凸显了意见领袖们在信息传播中的关键作用。每一个小小店主们聚集在一起蕴藏着无穷的潜力。

　　当变革呼啸而来时，垄断式的二选一，亦不能抑制住作为新物种的爱库存，更阻挡住时代的发展潮流。

　　目前，中国互联网电商的发展需要的是开放创新、协作共赢的精神，需要的是公平良好的市场环境。平台企业只有共同坚持“为用户提供更多选择”、为商家提供更公平的发展理念，才是真正的长期主义。

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