在线K12赛道“为大炮装刺刀”，只有活下来才有明天

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　　文/牛楚云

　　来源/阿尔法工场研究院（ID：alpworks）

　　在“为大炮装上刺刀”的全线冲锋中，一场行业性的“内卷”，已经不可避免地到来了。

　　2020年初，当学校与线下培训机构迟迟无法开课，线上培训机构却接到大量下单。客源流入与线上机构大手笔的营销投入结合，点燃了全球资本市场的情绪，多个市场的在线教育概念股，均在年内报以豪迈涨幅。

　　平心而论，在线教育行业在资本市场上的优异表现，第一层因素，来自于市场情绪；第二层因素来自于对未来业绩的线性预期。两大因素的推动下，在一级市场，基金热钱抓紧上车、纷纷加码在线教育公司；二级市场，资金形成了合力与接力，推动在线教育概念股屡创新高。

　　但美好的业绩预期，无疑需要企业在经营策略上做出实际动作。对于正处于加速成长期的在线教育行业而言，通过加强营销，争夺市占率和用户数量，提升行业渗透程度，成为各家公司争夺的焦点。在“为大炮装上刺刀”的全线冲锋中，一场全行业性的内卷，已经不可避免地到来了。

　　01 拼刺刀时刻

　　10月20日，跟谁学（GSX.US）发布了截至2020年9月30日的Q3财报，公司收入同比大增252.9%至19.658亿元。

　　在这一指标上，跟谁学延续了此前强劲增长的势头，连续8个季度收入增长超250%。在线直播大班课正价课付费人次数同比大增133.5%至125.6万。

　　其中，在线K12大班课仍然为核心增长驱动：Q3，K12业务收入同比增长282.7%至17.572亿元人民币。

　　但在另外一项关键指标的变化上，却可以反映出跟谁学在策略上的变化——在净利润上，相比去年同期190万的盈利，本季度跟谁学净亏损达9.33亿。

　　如果对在线教育行业的现状有着深入理解，可以清楚地知道，上述亏损的真实含义：

　　在线K12赛道玩家的竞争日趋白热化，已经成为行业内的共识。这种竞争的一个标志，即是几乎所有大型机构均加大了对于营销的投入。

　　根据网易有道近日发布的2020年Q3财报显示，报告期内，网易有道净收入为8.96亿元，营销费用却达到了11.48亿元，同比增长396.99%。

　　好未来则在旗下学而思网校的营销上，交出了高达3.798亿美元，同比上升44.3%的Q2数据。

　　还未上市的猿辅导、作业帮，同样也毫不犹豫的加入这场“绞肉机”般的大战。熊熊战火的痕迹甚至无需统计，仅从感性认知上即可发觉——在电视、电梯、朋友圈、地铁、抖音等渠道上，均可以看到铺天盖地的广告。

　　据第三方估计，在线教育头部10家机构仅仅7、8月的暑期市场投放量就超过了100亿元人民币。

　　为应对激烈的竞争，跟谁学同样对自己的战略进行了调整。2020年10月，跟谁学将旗下所有的K12业务加以集中，融合为高途课堂品牌，原来分散于“高途课堂”和“跟谁学”两大品牌的名师、教师与教研、学管体系，最终全面汇聚。而与之匹配的，则是旨在全力抢占市场份额的营销策略。

　　这一策略，在今年跟谁学的二季报中已经可以看得非常清晰，Q2财报中，跟谁学首次出现1.61亿元的运营亏损，其中的核心原因便是增长超7倍的销售费用。

　　由于教育行业对于品牌、影响力以及口碑的依赖十分严重。以至于行业已经形成了大规模投放的风气。在线教育营销演变成为“军备竞赛”。

　　在这种拼刺刀式的竞争下，中小机构向上突破的空间很非常有限。这一趋势在Q3之后更加明显，行业洗牌进一步加速，大浪淘沙，中小机构进一步被冲刷，行业进一步向头部聚拢。

　　有人感慨，在如此残酷的竞争下，只有活下来的人，才有明天。

　　02 怎样的赢家通吃？

　　在线教育行业作为一个天花板很高的行业，如果在行业快速增长阶段“小富则安”可能会错失未来定局的机会。

　　实际上，投入与亏损本身并不是问题，关键在于怎么花钱。面对增长空间巨大的市场，价值型投放应该被视为一种长期策略，基于客户长期价值、追求投放效率最大化，势必换来稳定的盈利增长。

　　当在线教育行业经历过残酷的资金实力比拼之后，随着疫情影响逐渐消弭，头部机构的转化率、续班率、引流量将逐渐达到临界值，如何系统性地降本增效，考验的是运营效率深，更是精益化程度。

　　在这方面，获客能力、定价能力、师资力量都是制约因素，拥有流量成本优势或以高留存率摊平获客成本的企业或许才能胜出。

　　由于在线教育的盈利能力与班均人数和教师薪酬直接相关，跟谁学主打的大班模式规模效应显著，盈利模型优于小班模式。小班模式虽然客单价较高，但运营的边际成本高，难以实现规模经济。

2017~2019年跟谁学营收、净利润及增速

　　对于大班模式来说，盈利的关键在于获客成本。

　　据西部证券测算，大班模式下，如果转化率低于25%、获客成本高于650元/人、正价续班率低于60%、暑期引流人数小于70万，则无法实现盈亏平衡。纵观行业，跟谁学的获客成本长期维持在较低水平，近两年的获客成本均低于475元。而其他头部机构的获客成本仍然超过千元。

2019年各机构获客成本对比

　　跟谁学的低成本获客，是以ROI为导向的：

　　早期把握流量红利，通过上千个微信公众号矩阵、社区裂变等方式进行引流。随着微信红利的渐退，跟谁学此后又转战抖音快手等流量洼地，以公域+私域提升获客效率。

　　以免费课/低价课为流量入口，筛选目标用户进行转化。

　　组织上，跟谁学对销售转化过程进行了拆分，由用户增长团队和销售团队分别负责，以保证整体运营的高效。

　　在这一方面，跟谁学获得了先发优势。对比来看，好未来加大对学而思网校投入的时间点是在2017 年。在此之外，其营销费用主要放在培优事业部，但因培优和学而思网校受众不同，互相引流能力不强，因此学而思网校难以做到微信端短期积累大量流量。

　　在运营思维上，好未来、猿辅导等机构尝试用大量外部投放将流量吸引到低价课，再进行后续的转化。对比来看，跟谁学相以庞大的流量池为基础，更容易促成免费班的转化。

　　跟谁学对于获客环节的把控，或许来自“复利”效应。在跟谁学内部，在跟谁学强调将业务拆解为多个环节，对每一个业务环节进行优化，这样各环节优化效果相叠加，就能够取超出预期的增长。

　　除此之外，免费公开课低成本拉新保障销售费用率相对较低。不过，因为教培行业的暑期营销投入主要集中在6~8月，费用率会在Q2提升。

　　对比来看，跟谁学的费用率要低于竞争对手。

各机构销售费用率对比

　　大班模式以及销售费用的控制，使跟谁学的毛利率长期维持在65%~75%的水平，处在行业高点。对比来看，有道精品课的毛利率较低，好未来近两年维持在53%~58%。

　　所以，想要在这场竞争中能活下来，必须做到量价齐升高速增长，高运营效率保证盈利。

2017~2019年各机构毛利率对比

　　03 退一进二，决胜在远期

　　即使在活过这轮大浪淘沙之后，新的考验随之到来：目前的商业模式仍然有迭代的可能、行业格局尚未定型、在线教育行业的命运仍然充满未知数。

　　以大班课和小班课为例，尽管前者的盈利模型更优，但后者的教学效果更胜一筹。随着大班课模式的体量达到一定级别，想要维持获客的增长势必会带来成本的提升。大班课何以继续保持高速增长？

　　从行业竞争来看，同质化逐渐显现，将直接带来流量成本，以及营销费用上涨，以亏损抢市场的局面会持续多久？以今年的成绩来看，免费课和低价课的转化率不及预期。

　　当疫情结束，教育大规模回归线下，将对机构的营收带来巨大风险。如何进一步提高运营效率，带来高转化是所有机构面临的问题。

　　就K12这个细分赛道而言，无论线上线下，最核心的问题其实是续班率。作为考量教学服务效果好坏的标尺，续班率在以拼投放为主旋律的市场竞争中逐渐变质，变成以运营和诱导模式下的续班率考核。

　　长远来看，这可能是一个损害行业口碑的潜在隐患。对于K12在线教育公司，纵然短期能花钱‘买到’大批用户，但如果教学服务和产品质量不过关，最终将付诸东流。

　　不仅是在线教育，几乎任何一个行业都会经历高峰与低谷，企业的发展也应该遵从这个规律。

　　对于企业来说，盈利似乎天经地义，但受到经济形势、行业环境等影响，企业在不同阶段需要以不同的策略应对，以达到自己的阶段性目标。

　　长远来看，短暂的亏损或盈利都并不该被过度解读。对于头部的玩家来说，眼下抢占的每1%份额，都可能是未来2%的利基。“退一进二，决胜在远期”，行业亦是如此。

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