那些热门消费品，是怎么融资的？

11月18日晚，新匠人新国货促进会理事长、头头是道基金合伙人姚臻老师开启直播，从投资人角度，讨论了《消费品企业如何正确把握融资节奏》的议题，摘取时下热门案例，讲解细致，干货满满，直播间讨论热烈。

消费品赛道为何火热？

关键词：90后、供需两旺、大轻快强

市场上，主力消费人群正进行迭代，8090后迎头赶上，消费容量更大，消费动力更强，随着GDP和人均收入提高，未来市场广阔。

形式上，近几年互联网渗透的人群变多，天猫、京东、拼多多……有六七亿人已经触达了电商和购买。

基础设施上，成熟的物流服务、商品供给，催热了整个市场，消费者购买意愿强，供给端有能力满足需求，出现了供需两旺的情况。

市场越来越广阔，大公司高管、擅长做营销的广告人、互联网人……更多的创业者参与进来，品牌成长的速度越来越快，赛道变得更有意思。

我们原来投互联网时，创业者对资本需求更大，现在投消费品赛道，很多公司BP（商业计划书）没准备，就有很多投资人找上门，创业者倒过来向投资人要简历：什么背景，有什么资源。供需关系，正在迭代、改变。

投资人选择消费品赛道，主要因为热门消费品企业的特性：大、轻、快、强。

第一，这里的“大”，是说投资人选择的消费企业，有一个足够高的天花板。如果是一个小而美的企业，资本股权价值的交换意义就不大，从风险投资上来说，小而美的事情本身风险不大，但投资的价值也不大。

消费品领域还要有横向的拓展，比如元气森林，除了无糖水，还做酸奶、牛奶、运动饮料，会有一个非常大的交易规模。如果交易规模不到，企业的成长和资本的交易都会比较困难。

第二，“轻”代表什么？

我长期做VC投资（即风险投资），是要用轻量级的资产，去撬动一个企业的快速成长。本质上，是企业在生产经营中抵御经营风险，需要募一笔资金来帮助企业渡过经营风险，可能渡过后实现一个跨越式的增长。消费品企业恰好符合这类模型。

与之相反，比如买房买地，周期长，要固定资产的投入，旅游地产、景区建设，需要几十年去验证的，这是VC不太会碰的项目。

第三，“快”代表什么？

以钟薛高为例，我们看到这个消费品牌有N次方成长的潜力，就决定去投。VC对于投入和回报的要求比较高，需要企业快速增长，甚至N次方成长，这才是投资者比较喜欢的标的，是通过资本助力能快速成长的公司。

比如赛道平均增长率30%，我们挑一些优秀选手，实现倍数增长，但如果这行业往下走，我不得不去对抗下行趋势，这等于抵消了成长空间。

最后一个是“强”。2015年以后，消费品赛道开始了，一些品牌以前发展比较慢，但实际上很坚挺。比如餐饮奶茶，尽管受疫情影响，但下半年复苏非常快，甚至出现了大增长。

在这多变的时代里，消费品是一个抗风险性很好的赛道。

跟互联网企业、全模式创新类的企业相比，消费品的风险没有那么大，比如互联网投100家成一家就很好了，但现在消费品投100家可能会成20家，总体收益还不错。

这就是为什么，消费投资变得非常热。

特别是市场的助力，现在二级市场上消费品板块涨得好，去年注册制放开，上市的门槛会变低，审批路径和方式更市场化，有标准，公开透明，上市不再是一个黑匣子。

另一方面，市场要培育实体经济的企业，实现转型迭代升级，打开融资的通道，进入资本市场去交易，同时把二级市场上面的优胜劣汰打开，实际上利于规范公司治理机制，对真正发展好、有价值的企业，提供了更大的生存空间。

投资消费品企业，背后的逻辑是？

关键词：创始人、核心价值、共生关系

创业者也经常会反问：如果现金流很好，还要融资吗？

其实，那些快速成长的公司都是很快拿了融资。从以往的案例上来看，泡泡玛特成立后就开始融资，最后一轮融了1亿美金，最近火热的完美日记，从2015年开始，每年都在融资。

要说典型，还属钟薛高和林清轩，我们为什么投这两个企业，关键在创始人。

有人问看项目关键要点是什么，除了创始人没别的了，投资本质上是要选到赛道里最厉害的选手，如果选手跑不动，赛道再好跟你也没啥关系。

核心逻辑上来说，你想要拿钱、你拿不拿得到钱、我想给你钱，这是一个对弈关系。

首先，我觉得任何阶段都需要钱。比如天使轮，融资取决于你展现出来的工作经历、认知高度，以及对未来的设想，我们通过你已经证明的能力，来评估你的经验值。

其次是，你有什么能力，你能组建什么团队？创立钟薛高之前，林盛在中街1946成功打造了200多家店，当时他以咨询的身份做了一个全案策划，并支持去落地，产品做得非常好，结合起来验证了，他对这个行业是有深度理解的。

也有很多人问我们：冰品赛道看上去很小，为什么会选择？我们觉得创始人能够长期自理，并且对上下游、产品、营销、品牌都很懂，这个赛道里，要不就没有头部公司，要有就应该是它。

它拥有综合能力强的团队，是行业里的优等生。早期组建的团队比较豪华，工厂端找了SOP管理非常强的厂长来管供应链，另外在品牌设计营销上非常有经验，所以拿到早期的天使和A轮投资，都比较顺利。

现在，钟薛高又进行了很多优化，将吃冰淇淋进入到家庭化场景，把冰淇淋直接带进家庭冰箱，需要在供应链上做很多跨越，小小一盒，最初时候的物流费用要占20%-30%。

林清轩创始人孙来春在新匠人会员企业参访时做分享

讲到林清轩，它已经17岁了，我们前年就曾接触过，当时难判断迭代能力，经过了疫情的考验，我们认为，这个团队的转型及自我的迭代能力非常强，直播做得很快，那种被逼入绝境所爆发的生命力，很夏尔巴人。

* 夏尔巴人，喜马拉雅山上的向导，在极限状态能存活下来，并且懂登山技巧，从事挑运工作。

林清轩非常厉害，创造了一个品类，重新去定义标准、供应链、技术及用途，是差异化产品，跟其他产品很好搭配，使用场景多，在功能上还添加了修复、抗氧等功能。

前两年，林清轩已经在做线下的数字化，但不够深入，线下店怎么去做电商，线上线下怎么去打通，疫情后彻底地把这件事干好了。

不过，它也经过了几个迭代周期，开始想扩品，做了很多SKU，但效率很低，后面就聚焦在单品、黄金品类上，去打造明星产品。又经历了今年疫情的至暗时刻，但通过转型，它都熬过来了。现在，面对市场的竞争环境，如果再不融资，就有可能速度比别人慢，比如另一个新国货品牌，完美日记。

行业的发展速度，比自身的成长速度快了，不进则退。这时候，融资可以让你快速地跟上时代，保持领先位置，持续扩大你的优势，建立起更强的壁垒，甚至支持去做新业务的尝试，这是保持优势和领先位置的重要因素。

企业各个阶段，怎么把握融资节奏？

关键词：细分行业、团队优势、资源优势

我认为，每一个细分行业的节奏和步骤是有差距的。

对于新品类增长比较快的公司，首先要抓市场，做增长、做用户、做增量，快速获取优势，这时资本主要是投用户。比如做内容、建私域、搞运营、品牌曝光等，能否从0到1做出品牌，都取决于这些关键性节点。

还有食品行业，比如自嗨锅、螺蛳粉、酸辣粉等，看起来是新品类，但离不开传统供应链，工厂花了很多时间打磨起来这套供应链，能够促进你建立壁垒和体系。

新匠人新国货营里有很多企业，由传统行业翻上来做品牌，它们需要的供应链几乎不用花时间磨合，或许已经在给很多国际大牌做供应链。如果它的竞争对手，没有供应链能力，但很会包装做产品、做营销、做品牌，那么它所对抗的能力值是完全不一样的。

谁能赢？

这可说不准，看各自迭代的速度和时间。所以，什么阶段拿什么钱，什么样的方式拿钱，我觉得跟细分行业、团队优势、资源优势有很大关系。

1000个企业有1000种成功的方法，但资本在企业发展的每一个阶段都有作用，而且在每一个阶段都能帮你去完成迭代、升级和跨越增长。

如果你在一个阶段里面，靠自己的能力能够赚起来，可以不融资。因为这时候资本并不能让你出现N次方增长，但资本N次方的诉求又会束缚你。

如果在迭代中，想要比别人速度更快，有更强的打仗能力，这时候，资本帮助你跟对手PK，可以更快地建立自己的核心壁垒。

对现在的创业者来说，钱是不是一定要拿？

首先，整个生态发展和迭代速度大不同以前，我觉得资本的整体赋能能力，能够帮助企业在激烈的生态里，更快地做大做强，建立起自己的核心壁垒，有了一方面的优势后，另一方面的优势可以叠加、翻倍，融资与否，企业的发展效率是不一样的。

另外，现在的创业者已不再是摸着石头过河的人，大部分人在认知层面上理解这件事情，甚至比同行想得更远，思想体系里有了架构，知道哪里缺、怎么补，效率就会非常高，可以用更深的理解认知和思考力，来打赢那些没有思考力、每一步都要试错的人。

我们讲入门门槛低，是说如果没有壁垒，很快就会被人模仿，你的优势很可能就没有了，当别人水涨船高，你的效率相对就低了。这时，资本的加入，让你更有勇气去做小范围的迭代和试错，也让你上战场的时候，更有底气。

从另一方面来说，资本是赋能市场价值的，只有资本价值有了，对团队来说，股权激励才有价值，对于团队的搭建、在市场上的位置、上下游的信誉值和认可度，都很重要。

而且，在连接上下游资源时，比如银行会对企业资本价值认可，这时我们就多了很多牌手，资本很百搭，你可以不用，但随时都可以用，缺什么可以用它来补什么。

所以整体来说，我觉得融资是非常重要的。

没赶上直播，错过与姚臻老师线上交流的机会？那么，一定不要错过11月27日，新匠人新国货促进会联合头头是道等基金，将开启一场企业投资对接会。

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