“双十一”的新留量战争

　　欢迎关注“创事记”的微信订阅号：sinachuangshiji　

　　文/何伊凡

　　来源/盒饭财经（ID:daxiongfan）

　　史上最长双十一终于落下帷幕。

　　在这场狂欢中，消费主义燃烧到了极致。销量动辄以千万计，销售额动辄以千亿计。鏖战多日，没有一个参与的商家或者大主播能安然入眠。

　　很多商家还在消化疫情的负面影响，精打细算成为这届双十一的主旋律。

　　“之前是毛巾拧水，现在是干毛巾也要拧出水来”。马玉华感叹，他经营一家青年眼镜品牌，目前在北京、上海、杭州一共有五家线下店，眼镜涉及验光等一系列服务，线上主要承担发券、导流等角色，交付还是主要在线下。2020年2—6月份，营收同比下降了21%，他把预算表贴在墙上，每天都想着还能砍掉几项，连公司绿植都成了塑料盆景。

　　营销费用自然是大项，可越是现金流紧张，越是无法大幅削减营销投入。去年双十一，马玉华积极参与，一度有种重回高考数学现场的幻觉。

　　今年，他开始严格计算ROI（投入产出比）。双十一的成本，通常会花在优惠券补贴、商品补贴、电商站内硬广和站外营销等多方面。经过权衡，他砍掉了所有站外投入。

　　马玉华不是唯一的反思者。2020年，网易严选发布了一封题为“今年‘双11’，我们将退出这场大戏”的公开信，吐槽营销套路多、流程复杂冗长、背离了购物节本质等。

　　在“人货场”中，活动是“场”，有了场，才能将人和货高效结合，但是，如果这个场变成了大水漫灌，就算水大鱼大，非头部玩家最终收获的往往不也过是一网鸡毛。今年促销时间延长，而且直播火热，因此加入了很多直播的玩法。自10月21日淘宝双十一预售开启，平均每天有6万主播在线，而快手单日开播主播数已突破7万，但是关于流量造假、主播掺水、各种翻车的消息也层出不穷。

　　企业好不容易挺过疫情，从牙缝中省出来营销费用，结果却成了韭菜。过去赔本赚吆喝还能够承受，现在不同了，后疫情时代，大家都在思考如何利用好每一粒子弹，精打细算做费用计划。

　　怎样将流量变成留量而不是焦虑呢？真实命题是，抱怨“双十一”这个场毫无意义，重要的是如何不错过趋势，而又不为洪流裹挟？能否在数字化变革中，找到更精准链接人与场的方法？

　　流量正从沟渠时代进入到了天雨时代，在沟渠时代，以大媒体、大平台、大渠道为主要特征，流量百川到海，再四处分发，企业需要具备的工具，是挖沟渠的铁锹或挖掘机，来做各种投放、直通车、买位置、搜索优化等行为。而天雨时代，消费时间碎片化、消费欲望随性化、消费场景线上线下一体化。流量逐步变为“天雨”，散落向下，企业需要的工具是“天雨收集器”，能够承接从不同APP，社群，线下购物中心、门店等收集的流量，并构建时时可变化，层层能串联、处处能转化的触点体系。

　　公域流量主导了沟渠时代，重心是高效分发，私域流量将引领天雨时代，重心是有效留存，而公域和私域也并非泾渭分明，“天雨收集器”是连接两者的桥梁，这已超越了传统意义的工具属性，成为数字化部署的核心能力。

　　从盘子到海碗

　　马玉华也从朋友圈中嗅到了一丝变化：微信中加了700多个做电商的，今年周期虽然长，但没几个晒成交额，或者放敲锣打鼓备战图的。

　　于是，他把砍掉的电商站外营销投入，投入到了私域。

　　眼镜是典型的低频刚需，可持续盈利的关键在于黏住用户，增加交互，产生推荐和复购行为，这恰恰是私域运营的优点。

　　同样处于低频刚需行业，梦洁家纺年初就开始搭建社群运营体系，已经形成一套可复制的标准化操作流程。

　　首先，梦洁为每个线下导购配置了统一的企业微信工牌，提升专业度和可信度。然后，导购会引导顾客加入企业微信社群，通过社群进行日常优惠、福利的触达。梦洁总部还会定期对社群群主进行培训，并输出优秀运营案例。

　　除了日常优惠活动，梦洁还借助社群展开各种异业合作。2020年10月，梦洁联合周大生做了一场直播活动，覆盖两方的500多个社群，共计销售超过30万。

　　今年双十一，梦洁也积极在社群中展开营销，通过每日秒杀、包邮拼团等方式，覆盖了68个社群，1万多个粉丝，产生120万元销售额。这和电商平台动辄上亿的销售额相比是小数目，但是，围绕这笔“不起眼”的销售额，社群里产生了超过5万次发言，每一次沟通，都在加深用户对品牌的黏度。在流量的天雨时代，品牌忠诚度非常珍贵。

　　名创优品则借助双十一的契机，联动线下门店、企业微信社群、微信公众号等多种渠道触达用户，结合这几个渠道的流量，将引流、转化、沉淀的过程通过最短的途径在微信生态中完成闭环。双十一期间，名创优品会员订单数同比去年增长23%。双十一当天，名创优品小程序的uv同比增长65%。

　　对企业来说，双十一依然是获客好机会，只是过去流量如同冲过一个很浅的盘子，虽然来势凶猛，但扫过之后，只留下浅浅一层水珠，疫情促使马玉华们开始思考，怎样把盘子变成一个大碗。

　　有人已经找到了这样的方法，天虹商场是老牌零售连锁企业，成立于1984年，是广东地区百货业老大。尝试创新方面，它又是一家心态年轻的公司。商场模式固定，上午十点开门，晚上十点关门，由于物理空间的限制，导致与用户关系就是“人一走，茶就凉”。

　　为了打破物理局限，天虹通过不打烊的导购体系，在用户离开商场后仍然能被服务。

　　这四万名导购，通过企业微信添加了500万顾客，他们能够用标签记录和管理客户信息，精准推送优惠活动，还可以看到顾客优惠券使用情况、订单、浏览过哪些商品等。对电商而言，平台自然能很方便掌握这些数据，但对商超而言，让每一名导购可以掌握这些信息，还是全新尝试。很多顾客会发现，天虹导购员对自己的消费情况非常了解，如能够主动地为宝妈推荐适合孩子年龄段和性别的衣服。

　　通过群运营、群直播和无接触购物，导购也能玩转“企业微信+社群+朋友圈”的能力组合，将传统顾客资料，沉淀为有温度的资源。天虹已发展起庞大的数字化会员体系，商场相对线上购物，优势在于“逛”的体验感，但劣势在于排队缴费和开发票等臃长环节，如今在天虹，导购可发送销售单给顾客，顾客直接快速买单，电子小票就在顾客手机里，无须再开具纸质小票，更不用前往指定收银台买单。

　　今年4月1日，罗永浩在抖音开启了他第一场直播，当天在其公众号推送文章中，放置了3个小助理的个人微信二维码。

　　由于老罗的教主气质，加上强势宣传，文章推送没多久，三个小助理个人微信用户就加满了。幸好团队反应迅速，正式直播当天上午，公众号文章《今晚见》推送中，改为放置含有“助理_果粒啊”的企业微信二维码的海报，让用户添加。公众号底部菜单栏入口处，他也嵌入了企业微信联系方式，点击菜单栏的“进直播群”，就会自动弹出小助理企业微信二维码海报。

　　从封闭到开放

　　无论你是否在“双十一”有所斩获，这一天都是重要提醒：企业的数字化转型不能再临时抱佛脚。

　　埃森哲制作了一份《2020中国企业数字转型指数研究》，它发现疫情之下，许多中国企业通过临时采购数字化工具和服务得以迅速“上线”。今年4月，它对上百位中国企业高管进行了经营连续性调研。结果显示，80%的受访企业在疫情期间都部署了远程办公工具， 63%的受访企业迅速加强线上渠道建设， 50%受访企业利用艰难时期组织在线培训，加速员工技能升级。疫情的短期冲击与长期影响，促使企业家反思数字化部署的不足，经历现金流受冲击之后，企业数字化投资意愿分化，转型策略也更加务实。企业微信是搭建数字化能力门槛最低，见效最快的方式之一。

　　疫情到来之前，女装品牌歌莉娅已使用企业微信三年，平时调拨与决策工作也都通过企业微信线上办公来完成，提前做好了数字化准备。

　　一月底，疫情越来越严重，歌莉娅安排IT部门重新检视企业微信与非企业微信端的办公软件，并启动了远程办公状态，将80%以上工作量都转移到企业微信上，包括公司的ERP系统、报送系统、计划系统以及培训系统等。

　　疫情是对企业现金流终极大考，歌莉娅线下门店收入也基本归零，它从2月1日起要求员工做客户线上运营，通过导购添加消费者、在客户朋友圈发布商品信息、打通小程序商城三个环节，实现线上客户运营闭环。导购员名片可随时通过支付凭证找回，用户有服务需求时可随时进入导购员名片页面添加，每一次支付，都是服务的开始而非终结。2月初，它实现每日在企业微信上销售过100万，2月7日甚至高达300万。

　　天雨收集器并非只是收集，而是深加工。歌莉娅也并未把企业微信只视作销售入口，而是以此搭建移动BI，让管理人员每天都能看到线上情况，及时跟进调整市场策略。

　　类似故事，在西贝、云海肴、宝岛眼镜、林清轩、九牧王等公司都曾发生。九牧王基于微信生态，当线下销售通路基本被堵死，开始在线上主推“全民营销”战略，将之拆解为四个步骤。第一，给所有的员工都建立一个店，每个人都能负责一个线上店铺；第二，把客户拉到品牌的社交关系网，把所有客户服务全部搬到企业微信；第三，组建社群，每周两次的线上营销课，快速建立整个团队新零售的思维和操作方法，把线上的工作能力快速赋能给一线同事；第四，直播带货。自从接入微信小程序与企业微信，九牧王线上日销售额已超过百万。

　　传统电商逻辑是人在平台上找货，自拼多多等社交电商开始，逻辑进化为货找人，天雨时代的新零售又换了一种打法，商品只是载体，核心是去建立与客户的关系，逻辑是人找人。人与人建立更深度的情感互动，然后再把合适的产品辐射到用户的社交圈。

　　流量之井从未枯竭，只是打井姿势不对，要把流量变为留量，就要从关注交易转为关注人性，企业要从数字化的基础做起，建立数据库、精准用户画像，有策略地选择目标用户，重新设计顾客体验。疫情后，企业不仅要拓展全渠道数字商务能力，更要针对新需求快速研发推出新产品、新服务，让顾客参与到体验的设计过程中来。屈臣氏的方法简单直接，把下单入口推给用户，他们在线下门店放置宣传页，领取优惠券的活动海报、以及线上订单微信支付环节，都设置了“联系商家导购员”选项，提醒用户可以扫码添加导购。

　　洽洽瓜子则为新用户送优惠券提升转化。我进入洽洽的社群“卧底”，它在大额满减之后，就会再附上一张大额的满减券，引导用户下单。屈臣氏、洽洽社群中，都会用游戏抽奖类活动活跃用户，洽洽用户群，每周还有固定游戏时间，引导用户参与游戏获得积分，积分排名靠前的，可以领取奖品。它在用企业微信直播前，用好友助力类的小程序预热，引导用户邀请好友助力。

　　五谷磨房导购人员，之前通过自主开发的CRM系统去做人群筛选，然后通过公众号触达客户，效率偏低。后来充分利用了企业微信连接能力，把员工IP打造成品牌“店招”，把导购朋友圈变成“货架”。导购服务客户时，通过企业微信，可以清晰直接看到客户标签、消费属性和消费行为、积分、会员等数据，针对这些信息去做有价值沟通，而对于导购积累的优质客户，五谷磨房会通过二次导流方式输送到总部中台做集中运营。

　　企业在私域的种种运营实践，最终都体现在了更宏观的数据层面。

　　11月12日晚，腾讯控股（HK,00700）发布2020年三季报，实现营业收入1254.47亿元，同比增长29%，Non-IFRS净利润323.03亿元，同比增长32%。

　　财报提到，腾讯升级了企业生产力SaaS工具包，其中包含企业微信、腾讯会议及腾讯文档等三款标志性产品。越来越多客户采用企业微信作为工作上的沟通工具，使其日活跃帐户数同比增长超过100%。疫情爆发以来，企业微信通过进一步开放与微信互通能力和开通绿色通道，帮助众多企业连接客户。截至今年5月，已有数百万企业通过企业微信为2.5亿的微信用户提供服务。

　　若仅仅将企业微信视为远程沟通工具，它与其他工具并无差异，但它真正的竞争力，在于打通了公司内外生态、B端和C端，此定位经历疫情，在实战中获得了检验。内与外之间，to B与to C之间，存在天然鸿沟，企业微信可以利用和微信互通的优势，将微信C端的连接能力打通内外，同时通过产业链赋能B端。

　　这相当于帮助公司在数字化时代搭建了一套成熟且开放的系统，成为了很多公司关键时刻的救命稻草。

　　纵观过去三十年公司发展史，正是一部开放战胜封闭的历史，谁开放，谁就能无限成长，谁开放，谁就能日日新、月月新、永远新。