“双十一”收官：淡化的GMV，加剧的竞争

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　　文/翟继茹

　　来源：DoNews（ID：ilovedonews）

　　“双11从来不属于天猫和阿里，而是整个社会参与的结果。而天猫双11的成绩受益于中国在疫情后非常强劲的消费复苏。”在天猫双十一GMV最终定格在4982亿之后，淘宝天猫总裁蒋凡总结时说道。

　　蒋凡没有说错，双11作为一个大IP已经不单单属于阿里，京东在强调自己是“主场”，拼多多和网易严选虽然都说“不参与”、要“退出”，但营销活动一样没有少。

　　从结果上看，无论是天猫双十一的4982亿的成交额，还是京东2715亿元下单金额，双方都可以短暂松一口气了。

　　但看似平和的疫情后第一个双11，其实开启许多新的改变。

　　丢掉GMV的背后

　　在天猫双11的记录之夜上，没有了实时更新的GMV大屏，以往每一个小时发出的战报被垂直品类数据所代替。除了天猫外，京东和苏宁的战报也只保留了最终的战绩。 

　　耐人寻味的是，在双11的前一天，中央网信办、市场监管总局、税务总局三部门联合召开规范线上经济秩序行政指导会。京东、阿里巴巴、苏宁、腾讯、美团等悉数参加。会议上称，平台不是反垄断的法外之地，也不是孕育不正当竞争的温床。平台越大，责任越大，消费者越信赖，就越有义务维护消费者利益。

　　有不少声音认为，各大电商平台集体淡化GMV，不再比拼战报或与该次会议内容有密切关系。电商从业者路遥认为，除上述原因外，各家平台对GMV的弱化是早晚的事情，“移动互联网用户增长变小，获取新用户都非常难，GMV增量的数字不可能都一直漂亮。”

　　阿里巴巴最新公布的季度财报显示，今年第三季度，其用户增长只有700万，这也是自2018年来其用户增长首次低于1000万。另一方面，天猫淘宝、京东和拼多多，通过品类拓展、百亿补贴等手段，向彼此腹地渗入得越来越明显。 

　　为了留住用户，平台需要有更多差异化的商品供应链支撑。所以，新品牌和C2M反向定制，超越大品牌成为了今年双11舞台的主角。

　　早在双11开幕前，三大电商平台就针对新品牌不断加码。9月份，淘宝天猫总裁宣布启动“天猫超级新秀计划”，3年内帮助1000个新品牌年销售过亿，100个新品牌年销售过10亿。

　　随后，京东集团副总裁韩瑞宣布，京东今年11.11将带来超3亿件新品，同时新品首发平台“京东小魔方”全面升级。

　　拼多多方面，则将2018年启动的“新品牌计划”全面升级，计划在2021年-2025年扶持100个产业带，订制10万款新品牌产品，带动1万亿销售额，并在未来五年内，培育50个亿级化妆品新品牌。

　　从最终的战绩看，天猫从11月1日到11日中午12点，有16个新品牌累计成交额突破1亿元，数量接近去年的3倍；京东联合品牌厂商推出的游戏手机成交额同比增长200%，高端游戏台式机电脑数量同比增长120%，其中六成销量来自京东反向定制。

　　从游戏手机、无尺寸内衣再到手冲咖啡，新品牌和新品绝大多数来自某一品类的再细分。对此，路遥解释称，在传统品类上，几乎没有新的空间给后来者；但细分、小众品类实际是从消费者某一痛点进行打穿，满足极致需求。

　　路遥透露，从平台流量分配机制上看，因为每个消费者会有多重标签，他可以是内衣购买者，也同时是无尺寸内衣购买者，细分品类的商家需要竞争的不是传统玩家，而是现有初创企业，而在某些细分领域上有可能还没有玩家。

　　门店直播起势 

　　知瓜数据显示，双11当天，薇娅直播间GMV销量达到7.0亿，李佳琦直播间销量达到4.6亿，二人依旧将其他主播远远甩在身后。两位超级头部主播再次为双11造足了热度。

　　而另一方面，淘宝直播APP上，门店直播的露出越来越多，流量获取越来越大。店铺直播，虽然没有”光环“，但却要成为新的造量中坚。淘宝数据显示，商家自播GMV的占比已经达到六成。

　　“今年双11做直播比前两年要出奇的顺利，可能是因为整体行业环境的原因吧。”微风传媒集团CEO文兄今年双11甚至没有奔赴在东北的直播基地。 

　　微风传媒是一家内容营销公司，店铺直播代运营是其核心产品。文兄告诉「DoNews」，店铺直播在电商直播中的位置一定会越来越重要。在他看来，店铺是淘宝内最能激活粉丝的方式。 

　　“店铺的任何营销活动，怎么找到并传递给自己的粉丝，直播是直接的方式。不同于网红主播直播带货，门店直播和短视频在内容上有更多的可操作性。”文兄说道。

　　通过内容将用户留住的时间越长，用户粘性越大，后期来带的GMV转化也就会越高。这也是为什么淘宝一直非常重视内容的原因。

　　因为电商直播的兴起，与直播相关的企业也井喷般增长。企查查数据显示，我国目前共有超过3.6万家直播相关企业，今年前三季度新增近2.5万家直播相关企业，同比增长565.32%，第三季度新增1.1万家相关企业。

　　文兄告诉记者，对于许多小MCN企业来说，明后年可能会迎来“生死年”。

　　“纯做媒介渠道的MCN优势会越来越小，因为新的代运营商完全可以替代它。”文兄透露，在行业中，经常有品牌和新代运营商同MCN合作一段时间后，“偷师”了技巧便不再合作的事情。

　　不止微风传媒这样的初创企业，银泰百货在很早就开始布局自己的门店导购直播，甚至自己成立了MCN平台。在今年双11中，银泰百货有4740位导购参与直播，导购直播和门店直播超过4000场。 

　　而对于京东和拼多多而言，因缺少达人和网红主播的体系，门店+内容直播的方式就成为最主要卖点。在达人支持不足的情况下，京东和拼多多除了邀请明星助阵之外更将精力放到了具体的场景内，如商家直播、总裁直播、政府领导直播和基地产业带直播中。

　　京东双11数据显示，其掌柜宝单场直播下单转化率达到75%。拼多多则在双11当晚请来了”人皇SKY“带货数码产品，两个小时累计销售额超过300万。

　　扩大“1小时生活圈”

　　下午四点，在大润发石桥路店的分拣仓库内，饿了么一名站点负责人正大声催促着接单快递员。双十一当天，他们要冲刺单店配送5500单的成绩，在晚高峰还没有到来的情况下，他们已经完成了2500多单左右。

　　在今年双11上，阿里系、京东都抓准时机，要扩大同城零售的战果。 

　　双11预售开始前，阿里巴巴宣布了拟收购高鑫零售的消息，让其同城零售中再添一“正规军”。

　　在阿里开始同城零售布局时，饿了么也多了专职的商超配送员。一名饿了么蓝骑士告诉「DoNews」，相比较外卖送餐，专职的商超配送收入更稳定，对时间要求更高。“今年订单明显比去年多，我们站点人也多了5、6个。”

　　利用双11的机会，阿里巴巴正在将“1小时”生活圈扩大。数据显示，天猫超市、淘鲜达、饿了么、喵街等小时达服务已经覆盖1000个城市。在策略上，阿里的同城零售选择了深耕了供应链的方式。从盒马到大润发，再到银泰，阿里要掌握供应链，为之后的持久战掌握更稳定的能力。

　　与阿里不同，京东选择了不碰“货”，通过达达和自身平台与商超、品牌做合作，通过全渠道营销方案、履约等解决方案来推动“送万物”。

　　虽然没有像阿里一样拥有盒马、大润发、欧尚等自营线下“入口”，但是，沃尔玛、永辉等头部商超连锁资源也让其在商品供给上，不输阿里。

　　双11当天，达达公布在10-11点期间配送单量超110万单，突破同期1小时配送单量峰值纪录。这意味着，平均每秒就有306个达达快送骑士配送的订单被用户收取。

　　达达还特别提出，即时购物在低线城市也有着市场，例如，宠物消费品、进口乳制品等品类在即时购物中增长明显；四川宜宾一位用户单笔消费2.5万元，购买了华为Mate 40 Pro等数码产品。

　　在京东和阿里忙着布局同城零售的时候，在线下少有布局的拼多多选择了通过社区团购买菜来进入这一领域。

　　双十一预售开始前，多多买菜业务正式在武汉等少数城市上线。农产品作为拼多多的核心优势品类，进入卖菜战场有着天然的优势。拼多多数据显示，2020年第一季度，拼多多新增涉农商家达27万户。

　　虽然，多多买菜还没有公布任何成绩，但其重要程度不言而喻。在拼多多APP的首页上，多多买菜的入口位置已经优先于”百亿补贴“，且会自动弹出红包广告。

　　拼多多CEO黄峥曾在五周年内部信中重点提及买菜业务称，“买菜是个好业务，是个苦业务，是个长期业务，也是我们拼多多人的试金石。”

　　对于拼多多来说，通过买菜业务可以触及更多的线下用户，且用户画像直接，从一定程度上缓解用户增长减缓、线下渠道不足的弱势。

　　黄峥说它是试金石，一方面是有考验其农产品供应链能力的意思，或许还在暗暗激励团队要想从买菜业务切入线下广袤的市场，就需要建立一支自己配送体系。

　　双十一，多多买菜没有发声，但已经不能不让人注意。 

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