指数期望带来幻觉：亏了也敢花(2)

　　被股市放大的消费心理尺度

　　“心理尺度发生了变化”，上海大学社会学教授顾骏更愿意这样描述从一般市民到股民的心理变化。“支付一般生活花费的钱都是以十元、百元、千元偶尔以万元计，但是炒股却不一样，少则以千元计算，上万元甚至十万元、百万元的都有，在账户上大额的资金进进出出，使人们对钱的眼界一下子开拓了。”他解释，股市的放大效应不仅是财富，还有随之而来的消费心理尺度。同时，对于股指始终会“上升”的心理预期，也使消费者产生了幻觉。

　　在“5·30”大跌之前，多数的新股民都被纸上财富“涨红了脸”。这些原本并不在自己意料之中的财富就撑起了他们的消费信心，每天股票账户上进进出出的过万元、十万元甚至更多的资金已经悄然放大了股民们在消费上的心理尺度，进而消费行为发生了变化。在特定时期和特定环境下，他们向享受型靠近：原本偶尔打车上下班的变成了天天打车；同家人旅游只在国内或省内的变成了出国游……

　　哪怕遇到了“5·30”，或者遇到了猪年底的几次大跌。站在消费心理学的角度来看，已经被改变了的消费心理很难在短期内再次发生变化，除非消费主体发生了质的变化。换句话说，也许是股民遇到了熊市，被放大了的心理尺度才可能缩回去，暂时的盈亏并不能带来变化。

　　有这样一个例子，湖北一位2007年入市的陈姓股民这样描述自己：自从炒股以后，我的整个消费行为发生了变化。2007年我花钱比任何一年都大手大脚。所以我外出基本都打车，已经很久没有坐过公共汽车了。实际上我的工资并不是很高，而且总体算来2007年我在股市亏掉了15%。

　　不过，也不是所有盈利的股民都会大肆消费，有些人比过去更加节约每一分钱，几乎每个月工资一到手就直接转到股票账户中。顾骏认为这是股市对消费心理的反向放大效应。

　　企业的机会在哪里？

　　在消费上，股民们的心理尺度开始放大，购买行为也悄然变化。“提高生活质量”成为很多股民的心声，一些反应快速的企业已经嗅到了这个机会。

　　不少财富增加的市民们都借此希望自己未来的保障能够更完善，保险公司自然是受益者。友邦保险孙姓保险顾问告诉记者，在大牛市时，一些新出道的保险顾问在证券交易所门口也许就能够做成自己的第一笔单子。“因为有了钱，大家也愿意对自己的未来进行一些保障。”孙先生介绍，从2007年底开始他们公司就打算推出一些价格能够被消费者接受，但保障种类要高出以往产品的新品类。就是为了迎合因炒股赚钱而希望改善生活质量的群体。

　　嗅觉灵敏的企业还有旅行社。出惯了国门的中国人已经不稀罕“欧洲十国游”的走马观花了。一些享受型的股民更愿意在欧洲一个或两个国家停留上十天半个月，仔细体味当地的文化。针对这些人的消费心理，一些敏感的旅行社早已做出了规划，虽然欧洲八国、十国游的旅行团依然在进行，但类似法意等两国甚至一国春节游的团已在2007年11月时悄然爆满。

　　但这种变化是否对所有企业都代表着机会？顾骏发现，作为消费集中爆发的春节，一些单价高的商品成为新宠，比如超过5000元的手机、过万元的液晶电视以及一些时尚奢侈品。心理尺度被放大的直接体现就是对商品的价格没过去那么敏感。股市一路飘红时，股民们对单一的价格没有过去那么敏感，对消费的总支出也没那么敏感。但是猪年股市以报跌收盘，这种震荡的行情下，依然没有受到影响的是单一商品的价格，而总体支出却受到了影响。

　　换句话说，也就是股民的整体购买力并未得到提高，而对单一高价商品的承受能力在提高。显而易见，受到影响的是价格不高，但又可找到更低价格替代品的商品。

　　作为企业，你的机会又在哪里？