危机常常带来好的买点，前提是克服恐惧心理，敢于逆流而上

　　刘田

　　2月24日，在世界各国媒体聚光灯的包围下，丰田汽车首席执行长官丰田章男走进美国国会听证会现场。面对议员们的质问和消费者的投诉，他再度诚恳道歉“丰田对不起消费者”。丰田章男在听证会作证词时坦白承认“我们过于追求增长速度，并且超过了我们发展人才和组织的速度”。

　　从1月21日由于油门踏板设计问题，丰田宣布在美召回230万辆凯美瑞、RAV4和卡罗拉车型开始，丰田两度追加召回汽车数量并扩大召回车型范围，1月27日丰田章男亲自中止了8款汽车的生产。

　　1月29日，美国国会对丰田展开调查。2月4日，美国运输部部长雷·拉胡德(Ray LaHood)表示希望能够与丰田汽车公司首席执行长官丰田章男直接会谈。2月19日，丰田章男表示同意出席美国国会听证会，就此次召回事件作出解释。短短一个月时间，丰田“踏板门”愈演愈烈，成为各大媒体头条。

　　2008年丰田汽车销量超过通用，成为全球规模最大、盈利最多的汽车制造商。但自“踏板门”事件爆发以来，丰田1月在美国地区销售同比骤降16%，为数年来首次月度销量跌破10万辆，其在美国的市场份额由第一下降至第三。

　　丰田恢复尚待时日

　　踏板门事件不仅让丰田公司颜面扫地，丰田股价也一落千丈。截至2月24日，丰田(Toyota Motor Corp，TM.NYSE)股价由1月19日的91.78美元跌至74.33美元，跌幅达19%。

　　这次全球性的信任危机将彻底击垮这一汽车行业的巨头吗？

　　英国《金融时报》资深公司记者Adam Jones认为：“召回在汽车行业并不罕见，数十年前就是这样，今后还会是这样。召回并不会被竞争对手抓住大做文章，丰田仍很有希望。”

　　至于丰田走出这场危机究竟需要多长时间，他认为：“一个公司要走出类似丰田这样的危机，起码需要三年至四年时间，如果要进一步提高声誉，可能还要再多花一两年时间。这是一个比较漫长的过程，对于丰田来说，才刚刚开始。”

　　国泰君安证券研究所汽车行业分析师张欣在接受《第一财经日报》采访时表示，召回事件在汽车行业是可大可小的，丰田这次普通的召回事件愈演愈烈，美国政府日趋强硬的态度也起到了推波助澜的作用。美国政府似乎想借此打击日本汽车行业，扶持蹒跚而行的通用和克莱斯勒公司，但丰田汽车的背后也有日本政府的支持。

　　“在双方展开的博弈中，丰田不免会有巨额损失，但肯定不会从此一蹶不振，只是从一个最高点下滑，需要一定的时间慢慢恢复。”张欣说。

　　与丰田事件最相似的案例莫过于10年前日本轮胎制造商普利司通经历的一场召回风波。

　　2000年8月，普利司通召回650万个轮胎，这些轮胎被认为是造成福特汽车Explorer运动型多功能车翻车事故的主要原因。当时普利司通股价在两个月之内由2520日元跌至938日元，跌幅达60%。

　　是抛售还是买入？

　　对于“不幸”在高点购买了丰田股票的投资者来说，是在第一时间抛售，还是应该继续持有等待解套？又或者丰田的危机给投资者带来了良好的买入时机？

　　仍以普利司通为例，普利司通花了两年时间将亏损转为盈利。随着召回事件渐渐淡出人们的视野，普利司通重新夺回了失去的市场份额并且重塑了品牌形象。2004年其股票价格才涨至2000日元左右。从2000年到2004年，足足花了4年时间。如果当时购买该公司股票的投资者未选择抛售股票，那么他们在四年后才能够解套。

　　危机常常也带来好的买点，前提是投资者必须克服恐惧心理，敢于逆流而上。巴菲特曾经说过“当一家有实力的大公司遇到一次巨大但可以化解的危机时，一个绝好的投资机会就悄然来临”。

　　2009年9月轰动一时的五粮液(000858.SZ)的“调查门”事件，对于投资者来说，正是一个绝佳的投资机会。9月9日证监会以三项罪名正式对五粮液展开立案调查，一时间大小股民谩骂声不断，五粮液股价9月份从24.10元跌到20.52元，跌幅达14%。但12月23日五粮液公布整改方案，五粮液股价短短几天内由27.80元涨到32.19元，涨幅达15%。

　　那些因“调查门”事件而忍痛割肉的投资者又一次捶胸顿足。如果投资者选择在“调查门”事件之后以20元左右价格买进五粮液股票，在32元左右抛售，那么就真正做到了化“危”为“机”。

　　一些危机企业可以“大事化小，小事化了”，但是有时一些致命性的危机，却会将企业推向破产深渊。对于这类股票，投资者无疑是要坚决割肉的。

　　2001年11月安然财务丑闻事件曝光之后，短短两个月时间，这个昔日世界上最大的能源交易商轰然倒地宣告破产，800亿股票市值灰飞烟灭。如果是安然这样的股票不及时抛售的话，投资者将会遭受重大损失。当然也有人从中大赚一笔，在安然事件中，卖空大师吉姆·查诺斯(Jim Chanos)发现该公司存在巨大的财务漏洞，通过做空安然获利并且一举成名。

　　丰田的危机公关败笔

　　事实上，当上市公司遭遇类似丰田这种危机时，危机公关处理能力对挽回企业形象至关重要。

　　博派智达公关顾问公司总经理王亮对本报表示，丰田“踏板门”事件日益扩大升级的一个重要原因是这次丰田的危机公关处理失败。

　　他指出，一般来说，企业在处理危机事件首先一点是企业姿态必须诚实、公开、诚恳。丰田最初似乎希望息事宁人，丰田章男2月5日才首次公开鞠躬道歉，而且只是45度鞠躬，说的是日语，而70%的丰田客户都居住在日本以外。5天之后，丰田章男不得不第二次公开道歉，改为90度鞠躬，并在发布会上用英文加倍承诺。但这些动作都显得太过迟缓，错过了最佳时机。其次，作为一个跨国企业，丰田没有一个全球危机公关应对体系，目前只在美国打出一些“暂时的停顿，只为永远把您放在第一位”之类的广告来消除不良影响，在其他地区比如中国没有采取任何的危机应对策略。

　　由此看来，虽然丰田章男已经第三次公开道歉，并在听证会上用英文宣读了证词。但如果丰田想顺利渡过危机挽回企业形象，还应在危机公关处理方面多花工夫。

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