微软意在展示广告 (2)

　　广告客户可以根据点击数字收费。如果没有人点击中，广告客户往往就不必掏一分钱。当然，收费情况同样差异巨大，根据销售商品的不同，价格从50美分到50美元不等。

　　搜索广告的好处是显而易见的：没有收效就不必付出。此外，广告客户还拥有更大的自主性，可以不断改进自己的目标，而且将来还能够重新定位。Group M展示广告部门Group M Interactive董事长诺曼(Rob Norman)指出，在效果方面消费者是最有发言权的。

　　他又表示，“然而展示广告目前正在线上令人难以相信地繁荣着，而且还将继续繁荣下去。”

　　贪婪的胃口

　　伴随人们对互联网的胃口变得日益贪婪，展示广告的日子也会愈来愈好过。

　　Interactive Advertising Bureau首席执行官罗森伯格(Randall Rothenberg)估计，整体互联网广告开支2007年的规模大约在200亿美元上下，而到2011年时则将达到600亿美元。他补充道，在可以预见的未来，该行业的复合长处速度将达到每年25%左右。

　　“我还没有见到一个人认为600亿美元目标过于冒进的。”罗森伯格介绍道，“这些成长中目前有很大一部分是来自展示广告，未来预计也将如此。”

　　对于人们而言，展示广告拥有远远超过搜索广告的表现能力，可以对冲浪者发出更为深入的邀请，更好地介绍自己的产品。此外，从构筑品牌的角度出发，展示广告也被认为是一种有效的工具。

　　伴随那些此前都较少投资网络广告的老牌公司开始逐渐增加这方面的投入，展示广告迟早会迎来自己的春天。

　　汽车行业就是一个例子。去年当中，该行业将7.5%的广告预算投入了线上广告。与此同时，大多数和其类似的行业还只向互联网投入了自己3%至4%的广告预算。

　　与此同时，消费者投入网上的时间却已经达到了20%至25%。罗森伯格强调，“两者之间的错位已经形成了一个缺口。”

　　推动发展

　　罗森伯格认为，其实汽车行业自己就已经养活了很多报纸很多年，这些行业的发展变化无疑是值得关注的。目前，在整个线上广告市场上，汽车广告只有大约2.6%的份额，他预计这一数字2012年时将变成6.9%。

　　“我当然不是说所有资金都会流向视频和展示领域。不过，至少会有相当部分是那样。”罗森伯格表示，“消费行业之所以迟迟没有动作，正是因为他们属意视频。”

　　他解释道，2006年时，全美有5050万住宅已经安装了有线电视，大致相当于可以上网的家庭数量的60%。到2012年时，拥有有线电视的住宅将达到8630万，相当于线上家庭的89%。

　　罗森伯格指出，线上视频流的整体规模正在以指数速度成长。2005年的数量是180亿，2006年就达到440亿，成长一倍以上，到2009年时预计就将再成长近一倍至830亿。

　　IDC的韦德表示，人们当然不该认为所有的新视频业务都将属于展示广告，更不应该都将属于雅虎。不过，媒体愈“富”，展示广告愈繁荣，这至少是不会错的。

　　“我们认为展示广告市场份额已经走过了最低点。”这位分析师补充道，“问题只是它们将如何从富媒体广告中获益。”

　　(本文作者：Russ Britt)