微软意在展示广告

　　【MarketWatch洛杉矶2月25日讯】难道微软真的是疯了吗？答案恐怕是否定的。

　　尽管微软(MSFT)是付出了超过400亿美元的代价来追求雅虎(YHOO)，但是只要他们能够成功，这家软件巨头的确可以从传统的互联网展示广告当中获得巨大的利益。

　　这正是雅虎的长处所在。出于一系列的理由，市场对于这种广告的需求预计将迅速增长。速度更快的宽带连接为那些使用了诸如视频等其他手段、而非只是静态展示的所谓富媒体的发展亮起了绿灯。

　　进而，那些在过去曾经有力地抵制了互联网行销的企业恐怕就再也坐不住了，哪怕并非心甘情愿，它们也将不得不提升对这种媒体的热情。和基于网络搜索连接的搜索广告相比，它们往往会更加乐于接受展示广告和视频广告。在很多时候，企业都会发现展示广告更加符合它们的初衷。在这种情况下，当它们不得不选择向线上企业进行艰难转型时，一定会坚守展示广告的选择。

　　International Data Corp.分析师韦德(Karsten Weide)直言，“对于展示广告而言，这就是一个巨大的复兴机遇。”

　　这一趋势还意味着雅虎可以从作为搜索巨擘的谷歌那里夺回部分市场份额，因为谷歌的财富很大程度上是从搜索广告市场获得的。如果微软能够赢得雅虎这家企业及其管理层和股东的心，他们也将获益。只是，微软的脚步必须加快了，因为对DoubleClick的收购预计将会大大加强谷歌在展示广告业界的地位。

　　很短的时间之内，搜索广告已经迅速崛起，成为网络广告媒体业界的王者。Interactive Advertising Bureau提供的数据显示，从2000年的1%到现在的41%，搜索广告市场份额的飞速增加很大程度上是借助了谷歌强有力的翅膀。目前，在整体线上广告市场上，展示广告占据大约21%的地盘，早在五年前就已经失去了冠军的位置。

　　分析师们指出，要指望两者之间的地位彻底转换显然是不现实的，但是正如韦德所补充的，不能否认的是，借助于视频和其他手段，其中也包括类似搜索的改进，一部分一度被认定为“愚蠢”的行销工具很可能会再度回到线上广告客户和广大消费者的考虑范围之内。这也将帮助展示广告赢回部分魅力。

　　“完全会出现那些展示广告好过搜索广告的领域。”

　　面包与黄油

　　在漫长的时间当中，对于印刷媒体而言，展示广告就是它们的面包和黄油。诸如汽车、百货商场、服装或者珠宝等等的宣传，传统说来都是依赖于这种广告的。这些广告通常就像那些户外广告牌一样，是由摄影作品或者绘画作品和一部分文字组成的。

　　在互联网上，那些横贯网页的横幅广告或者较小的悬浮广告同样是属于展示广告的范畴。广告客户根据页面浏览数据缴费；网上冲浪者载入展示广告所在网页的次数愈多，广告客户付出的价钱就愈高。具体收费情况从每1000浏览量2美元至100美元不等。

　　搜索广告则目标性更强，而且对于广告客户而言也更有吸引力。它最典型的形态从谷歌的搜索结果中就可以看到。比如，我们搜索Callaway高尔夫俱乐部，就可以看到网页右面出现一系列的“赞助商连接”，在线推销这些企业的产品。和展示广告不同，这些广告通常都没有摄影或者绘画作品的装饰，只是纯粹的标题和文字的连接。