微软+雅虎=？

　　【MarketWatch波士顿2月4日讯】你很容易会觉得微软收购雅虎是一笔很了不起的交易，但是你最好再仔细想一想。这一交易很可能要比看上去的和想到的更加了不起。

　　毋庸赘言，446亿美元的规模摆在那里，这一交易从任何角度看来都是不能忽视的，此前的其他媒体和技术行业的交易几乎都没有达到这样的规模。事实上，近期以来线上世界中也曾经发生过一系列令人呼吸急促的交易，但是和这一交易相比，它们都只能说是小巫见大巫，比如谷歌斥资11亿美元收购dMarc，Publicis斥资13亿美元收购Digitas，谷歌斥资16亿5000万美元收购YouTube，谷歌斥资31亿美元收购DoubleClick，以及微软斥资60亿美元收购aQuantive，等等等等。

　　其实，我们根本不必详细解释，很多投资者也都知道，在过去三年当中，至少也有十余笔其他的交易，从策略层面看来都极为重要，但是其规模却都没有突破10亿美元的关口。

　　不过，微软与雅虎的交易却是与众不同的。这是一种近乎终极性的举动，彻底清理了场地，让人们看到在互联网世界最终对峙的两大巨人--微软和谷歌。

　　近期以来，这一行业内部其实绝非风平浪静，一系列小规模的整合一直在进行当中，一切都指向两大终极指标的争夺--一是用户的数量，一是这些用户最终达到广告客户连接的数量。

　　近期以来，就站点对站点的比较而言，微软(MSFT)已经缩小了自己和谷歌之间的客户流量差距。根据Nielsen Online提供的数据，去年十二月当中，微软的专属访客数量已经达到1亿2300万，只是略略落后于雅虎的1亿2500万。雅虎(YHOO)和美国在线(TWX)则分别拥有1亿1400万和1亿600万。不过，尽管微软在流量上大步追赶，但是在搜索战役中，他们却依然无法和谷歌抗衡。

　　事实上，根据ComScore提供的数据，在过去一年当中，谷歌(GOOG)已经将其在美国搜索市场上的份额稳步提升到了58.4%，相比之下，雅虎的23%和微软的9.8%无疑显得苍白许多。

　　微软的数字看上去的确实在无法令人满意，毕竟他们已经为自己的MSN用户提供了那么多看上去相当不错的服务，比如HotMail之类，但是，对于线上广告而言，搜索才是真正的引擎。线上广告市场的规模2007年已经成长到了220亿美元，2008年预计将达到280亿美元，到2011年时甚至还将达到600亿美元。

　　从另外一个角度说来，无论那些基于搜索的广告(比如谷歌的AdWords)还是那些基于非搜索网站内容的广告(比如谷歌的AdSense)，对于线上广告而言其实还都只是一个新的开始。谷歌使用各种计算智能方法来分析用户情况和点击流量，将其和浏览的特定网页内容进行结合研究，已经发展出了一种领先于整个线上广告行业的方法，这种方法无论是今天的线上广告还是明天的线下广告，都是必须追随的。

　　这其实是意味着广告模式的一种整体性转变：此前，他们是向广告商销售各种精心配置的产品清单，而此后，他们是向广告商销售特定的客户(具体的个人消费者，根据此前的线上行为和未来的预期行为，可能对各种不同的广告做出相应的反应)。

　　具有讽刺意味的是，推动这一转换发生的，恰恰是传统的品牌行销商自身。伴随麦迪逊大道面临着来自企业客户愈来愈大的压力，被要求证明这些客户行销预算的有效性，他们自身就在急迫谋求这种转变的发生。尽管线上搜索成长速度是在减缓，那些更为复杂的线上广告(包括视频和多媒体手段在内)却逐渐确立了标准地位。事实上，在成功收购了DoubleClick之后，谷歌也在迅速从搜索转向播放市场。