同店销售额背后

　　【MarketWatch圣迭哥8月27日讯】Bed Bath & Beyond于六月上旬发布了警告，称其第一财季的盈利将低于预期，像这样的情况在这家家居产品零售商历史上还是首次出现，华尔街自然不免大吃一惊。毕竟，该公司最为业界重视的指标之一同家店面销售额并没有出现状况。

　　Tiburon Research Group为避险基金提供关于零售类股的研究服务，其总裁威尔逊(Rob Wilson)在这预警发布之前三个月时还曾经宣称，“现在惟有这一家家居产品零售商还能够保持平均水准以上的表现，它们还在不断攫取市场份额。”

　　不过严格说来，这一利润预警其实并不出乎威尔逊的预料。他表示，虽然同店销售额是一个非常重要的指标，但是如果不将其纳入相应的环境中，而是孤立的观察，重要指标也可能形成误导。比如Bed Bath & Beyond(BBBY)，威尔逊其实六个月之前就开始对其感到担心了，当时公司首席执行官泰梅尔斯(Steven Temares)在一次盈利研讨会上表示，公司的毛利润率得到了更为强大的支持，因为他们的“交易量激励”措施帮助降低了成本。

　　如果没有这个作用，公司的利润率很可能那时就要下滑了。几个月之后的五月中，威尔逊对其客户们表示，“裂纹已经开始显示出来……除了最终迟早要对Bed Bath & Beyond产生消极影响的整体经济因素之外，该公司自己的经营模式过去几个季度中也开始出现了一些问题，让人不能不对其盈利品质感到担忧，这就几乎注定该公司今年的盈利表现将充分低于预期。”

　　必须说明的是，我们谈论Bed Bath & Beyond，只是因为它是一个绝好的例子，存在类似情况的，绝非只有这一家公司。事实上，投资者被零售商同店销售数字蒙蔽的情况是屡见不鲜的，考虑到美国消费者目前正在紧缩开支，认识到这一点就显得尤其必要。威尔逊强调，“销售数字其实是受一系列变数影响的。”要较早发现这些变数的影响，利润率的下降是一个重要的预兆。比如减价就是个值得警惕的现象，这常常可以导致店面客流量增加，推动营收的成长，但是却会打压利润率。“很少人会注意到销售额的品质。”他分析道，“今年的销售额品质就在下滑之中。”

　　Coach(COH)也是威尔逊密切观察的零售商之一，他们同店销售额两位数的成长率无论和哪种类型的零售商相比都称得上出色，因此他们自然也就受到了华尔街的长期青睐，各种批评的声音都奈何他们不得。在看到Coach的利润率连续三个季度下滑之后，威尔逊相信该公司其实已经走到了Bed Bath & Beyond一年之前的地位，于是他告诫投资者，“你有必要提起警惕了。”Coach首席财务官德怀恩(Michael Devine)则辩解道，这并没有什么可担心的，利润率“本质上说来其实并没有变化”，人们看到的情况其实只是其工厂店面的影响使然，后者的同店销售额来得较高，利润率则来得较低。那么，对于高端零售商而言，当他们开始更多依赖直营店面和各种形式的降价，这是否是面临压力的一个表现呢？德怀恩的回答是，“这是一个非常不错、非常符合逻辑的问题。”于是他开始解释直营店面面对的是和Coach传统零售店面中所不同的消费者。

　　话虽然是这么说，但是正如威尔逊所指出的，只要Coach哪怕是错失预期1美分，其结果也是不能想像的。正像Bed Bath & Beyond的例子所显示的那样，如果出现这种情况，很多投资者甚至不会明白自己受到了谁的打击。

　　(本文作者：Herb Greenberg)