搜索广告 雅虎的软肋

　　【MarketWatch洛杉矶8月24日讯】泰坦尼克号船长的经验足可以告诉我们，眼见的威胁固然可怕，但是真正可怕的其实还是那些我们看不到的。

　　同样的故事正发生在雅虎的身上。该公司会员合作网站广告营收的下滑已经引发了愈来愈多的投资者的担心。

　　稍早时，雅虎发布财报称，在其第二财季当中，这部分营收较之前一年同期缩水了5%。在众多股东看来，这消息已经足够糟糕，因为与雅虎表现形成鲜明对比的是，线上广告整体其实正处于兴盛的发展之中。

　　当然，我们这一专栏的老读者都已经从以前的文章当中得知，之所以会出现这种状况，主要是因为雅虎已经无法再像以前那样从这些广告的播放中随心所欲地收取高额费用了。

　　问题在于，事情绝非到此为止，在雅虎失去市场控制力现象的背后所发生的一切是非常值得我们深入研究的。我们所看到的只是冰山露出水面的部分，而针对雅虎的更为重大的长期威胁，很多还没有被人们所察觉。

　　此前，线上广告客户资金投放的重点是以品牌宣传为主的横幅广告，但是近期以来，他们开始变得愈来愈重视基于搜索的广告和搜索及横幅广告的结合体，后者更加容易引发消费者点击的兴趣。

　　SEMDirector是一家帮助广告客户推动线上广告宣传的初创公司，其策略服务副总裁玆罗亭(Dema Zlotin)指出，有资料显示，一场成功的搜索广告宣传战役可以让点击率提升2%之多，而展示广告是难以得到如此明显的效果的。

　　“这简直就像是昼夜那样分明。在展示广告方面，哪怕能够获得十分之一个百分点的进展，就已经是非常不错了。”玆罗亭的公司不久前刚刚和线上广告公司DoubleClick达成合作协议，后者日前已经被雅虎的竞争对手谷歌(GOOG)收购。

　　搜索广告的点击率要来得较高，因为它们总是能够出现在那些最可能对其感兴趣的互联网用户面前。这一事实，已经被各种网上冲浪的统计数据所证明了，是一种难以替代的针对性优势。

　　广告的针对性愈强，每次点击相应的价格就愈高，搜寻引擎服务商能够从中获取的利润也就更多。

　　众所周知，在这一游戏当中，谷歌的表现一直要好于雅虎，正是出于这一原因，雅虎(YHOO)才会苦心孤诣，在预计于今年年内推出的新一代搜索技术Project Panama身上下那么大的功夫。

　　正是因为前述的一切，雅虎去年宣布推迟推出Panama时，投资者才会对其

　　为了强化自己的搜索广告能力，雅虎还采取了其他的措施，比如将自己的展示广告部门和搜索广告部门合并，试图以此同时提升两者的表现。

　　过去五年当中，展示广告领域的大多数创新都集中在广告自身展示手段的提升方面，只是让广告引入了更多有趣的元素，更加容易吸引注意而已。玆罗亭强调，可是，在“行为定位方面”，这些广告几乎没有任何的进展。

　　“惟有更为优秀的技术才能给出答案。”玆罗亭表示，他的公司希望雅虎可以找到正确的方法。他解释道，如果雅虎做不到这一点，谷歌就将迅速在线上广告领域获得近乎垄断性的地位，这对于广告客户而言实在不是什么好事。

　　“我们不希望看到一家独大的局面。谷歌现在已经控制了大量广告客户了。”

　　过去几个季度当中，伴随更多的广告客户将重点转向了搜索广告，每次点击相应的价格也在上涨。

　　这价格上涨的速度其实是非常可观的，以至于谷歌和雅虎搜寻页面上的广告已经吞噬了线上广告

　　结果就是，那些广告的最初发布网络是向搜索公司付费来换取广告展示的，他们能够获得的蛋糕就愈来愈小了。

　　为了因应这一局面，许多发布者都开始转向那些规模较小的专业化搜索广告公司，以提升自己的线上广告营收。比如夏季稍早时，时代华纳(TWX)和Quigo达成了协议，这家综合媒体公司希望以此确保他们能够从自己旗下网站上发布的广告中获得更多利润。

　　Quigo允许发布者利用其技术平台销售自己的广告，这种做法就迎合了那些希望从客户那里获得更多费用的网站的需要。

　　“我们更加适合他们的需要。”Quigo首席执行官雅问迪特(Michael Yavonditte)接受采访时表示，“他们可以使用我们的平台来运作他们自己的网络。我们提供了更大的自由度，让他们可以赚到更多的钱，超过他们能够在”雅虎和谷歌所获得的。

　　时代华纳绝非惟一一家因为希望自己分取更多线上广告收入而和搜索引擎公司掰手腕的媒体公司。

　　五月间，Viacom Inc.(VIA)首席执行官陶曼(Philippe Dauman)曾经被人问及他们何以无法和谷歌达成共识--由于会谈破裂--Viacom已经向谷歌You Tube提起了10亿美元的版权侵犯诉讼。

　　陶曼的解释有一部分就涉及到了广告的领域。他表示，谷歌希望直接和Viacom的客户建立关系，向他们出售和Viacom的视频内容紧挨在一起的广告。这些关系显然不是陶曼愿意转让的。

　　某种程度上说来，正是因为陶曼等发行者的反弹，谷歌相应的营收才受到了拖累。在第二财季当中，谷歌发布网络方面的营收成长率只有36%，只相当于自己网站74%的一半。

　　只是，超过30%的成长速度无论如何都不能说是疲软，而且考虑到谷歌的成长动能和他们业已拥有的市场份额，其股东显然没有理由因此感到惊慌。

　　可是对于多灾多难的雅虎而言，这危险却要大得多，如果发布方对他们采取强硬措施，则雅虎将受到实质性的伤害。

　　网络上网站数量的减少就意味着广告客户兴趣的削弱，这将直接影响到每次点击的费用。在另外一方面，广告客户的减少又将导致发布公司的离去，使得雅虎陷入恶性循环，其营收的前景可想而知。

　　归根究底：那些将赌注押在雅虎转折点上的人们必须密切关注该公司每次点击和搜索的营收，以及是否还会有更多大网站离开雅虎，转向较小的搜索公司。

　　这些数据将为我们提供线索，帮助我们判断雅虎未来的表现是否能够达成预期。

　　(本文作者：John Shinal)