从生理过渡到情感 星巴克股价10年上涨20倍秘诀

　　这样古老的行业，过去从来没有标准，现在不仅仅是咖啡的标准，还有水的标准，温度的标准，奶的标准，杯子的标准，星巴克都重新设计过了，标准化了

　　□ 本报记者 刘冬

　　霍华德·舒尔茨每天早晨要喝双份的不加奶浓咖啡，一整天下来通常要喝五杯公司生 产的黑咖啡。“I love coffee”。

　　这位对咖啡痴迷的星巴克董事长兼首席全球战略官，每天考虑的是如何将星巴克绿色小美人鱼标志挂到更多的地方。目前，星巴克是唯一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。

　　在美国西雅图，有三个公司享誉世界，除了波音公司，还有微软，当然，还有星巴克。

　　比尔·盖茨的老爹，退休前是西雅图市最大的律师事务所Preston Gates的领头合伙人。当舒尔茨还不过是个对咖啡上瘾的雄心勃勃的东海岸移民时，老盖茨恰好就是他的律师。

　　现在，舒尔茨已经辞去首席执行官的职位，担任星巴克董事长兼首席战略规划师，与盖茨在城市另外一头的微软公司中担任的角色很相似。这使得舒尔茨摆脱了预算会议等日常事务，可以专心考虑提高销售额等关键问题。

　　接受变化

　　星巴克开店的数量，你永远无法确切掌握。这家越来越庞大的公司，在运营了近20个年头后，依然以每天5家店的速度在全球扩张着它的版图，一年要有近1800家星巴克在全球各地冒出来，不管是在咖啡文化盛行的欧洲，还是以茶文化居傲的亚洲，对全世界咖啡消费者来说“除了欣然接受变化，你们别无选择”。

　　可舒尔茨说，星巴克依然处于童年阶段。

　　扩张的历程总是艰辛的，但星巴克并不为此惴惴不安。舒尔茨对于公司利润下降的说法不屑一顾，他认为公司的收益将继续保持年增长20%到25%的良好势态，远期目标则是拥有25000家星巴克分店。对比之下，全球最大的餐馆连锁店麦当劳，大约设有3万家分店。

　　舒尔茨在最初借助于风险投资和

股票市场融资后，近年来少有从市场再融资的举动，近年来星巴克甚至在回购自己的股票。其销售额年平均增长20%，利润年平均增长30%。公司的急剧扩张，靠的是自己的现金，它没有通过出售股票或债券来筹资。这间巨型的咖啡店，让消费者以超过1.75美元的价格，去购买原来只花0.5美元就可以购买的咖啡。

　　星巴克改变了咖啡的一切。

　　表面看来星巴克只是把咖啡店

装修了一下，它并没有改变咖啡。其实星巴克把什么都变了，它把喝咖啡这种西方饮食中最古老的事，又用心重新设计了一遍。这样古老的行业，过去从来没有标准，现在不仅仅是咖啡的标准，还有水的标准，温度的标准，奶的标准，杯子的标准，星巴克都重新设计过了，标准化了。甚至是咖啡机发出的声音，都成了制造气氛、产品服务的一部分。

　　更重要的是，过去大部分人去喝咖啡是生理性的，今天真的多了一些情感性的需要。生理性的需要是有限的，情感的需要则是无边的，星巴克击中了消费品定位的要害。

　　华尔街的宠儿

　　舒尔茨1987年花了380万美元买入星巴克，先后从风险基金手里融资了3240万美元。

　　到1990年，星巴克开始赢利。1991年，作为一家区域性公司，星巴克成为美国投资银行家们喜欢的那种类型的公司，规模不大，但有很高的成长性。星巴克的门店在这一年刚刚超过100家，年营业额5700万美元。星巴克雄心勃勃的扩张计划和财务规划，令投资银行家们倍感兴趣。

　　1992年6月26日，星巴克股票在纳斯达克上市，原先拟定的每股股价在14美元至16美元间，这时星巴克的市盈率高达60多倍，外界认为股价高估了。但最终还是拟定了17美元的承销价，上市筹资2900万美元。股价坚挺的时间比华尔街分析师们预期的要长得多，并在3个月内涨到33美元的高位，市值飙升到4.2亿美元。

　　早期的大股东和“豆股票”(从1991年开始，符合条件的全职和兼职员工都能通过公司股期权的形式持有公司的股份，被称为“咖啡豆股票”)。持有者的公司员工们都发了大大小小的财，包括霍华德在内，都卖掉部分股票，换取现金，买下自己多年不敢奢望的东西犒劳自己。

　　因为有了资本市场，星巴克不再担心没有资本支持公司的高速成长，通过每年发行新股或可转换公司债券，到2000年，星巴克就已经筹到了5亿美元。

　　霍华德发现，虽然上市使公司的成长空间成几何级数放大，但他自己也成为股市的奴隶，每月、每季、每年都必须提出业绩报告，如果不符合华尔街的预期，就会用股价来打压你，惩罚你。

　　业绩报表中有一项“各店面营收增长率”就把公司弄得异常狼狈。他们考虑到一些社区店人满为患，好意在附近开一家新店，以减少顾客等候的时间。但新店开张，必然影响到老店的收益。这又成为炒家们的题材，借此打压公司的股票。多年来，星巴克一直是空头打压的热门股。

　　但总体来说，星巴克已成为投资者心目中的安全港，过去十年间其股价在经历了四次分拆之后已经攀升了22倍，收益之高超过了通用电气、百事可乐、

可口可乐、微软以及IBM等大公司股市收益的总和。

　　星巴克正在尝试各种经营思路，吸引人们步入店内、延长驻留时间。2002年8月，星巴克在近1000家分店推出了高速无线互联网服务。这样，携带便携式电脑或个人数字助理(PDA)的顾客就能上网冲浪，如这家公司希望的那样，停留几小时，从而促进咖啡和点心的销量。

　　当然，不是什么都尽善尽美。曾有一群反对全球化的抗议者把西雅图一家星巴克洗劫一空。此外，公司最后拿出1800万美元，与声称星巴克拖欠加班费的员工达成和解，官司才算了解。再者，星巴克涉足三明治及其他饮食业的业绩不如人意。

　　海外攻略

　　但星巴克对业绩记录或宏伟计划丝毫不敢掉以轻心。在各大零售商纷纷削价以吸引顾客的时期，星巴克继续吸引着大批顾客前来购买价格不菲的牛奶咖啡。在这家公司扩张到新地区时，这一招会奏效吗？到目前为止，还没有迹象表明不会奏效。

　　星巴克公司能够在16周或更少的时间内，设计并开办一个新的商店，并在三年内收回最初的投资。在扩张过程中，星巴克采取了被批评家称为是“掠夺性的不动产战略”——支付比市场价格更多的租金，将竞争对手排斥在某一场所之外。这一策略的消极面是，不仅会引起反全球化活动分子和同行的不满，而且由于减少了消费的选择而使顾客不满。一些分析家认为，在今后两年多的时间内，星巴克在美国市场可能维持15%的增长率——相当于开设550个新商店。以后，它必须依靠海外增长去维持20%的收入增长年率。

　　背景资料

　　霍华德·舒尔茨肖像

　　人们通常会说，霍华德·舒尔茨是在西雅图布鲁克林长大，这个地名意味着他身世卑微，那个地区是政府兴建的贫困户安顿计划的社区。但现在人们则形容他的言谈像一个大学教授，总是说出“授权”或者“视觉线索”这样的字眼。

　　霍华德·舒尔茨是Maveron LLC风险投资集团的创始人之一，Maveron LLC的第一笔投资是目前全球最大的个人网上交易社区Ebay。2001年，作为一名狂热的体育爱好者，舒尔茨先生和一群个人投资者建立了西雅图篮球俱乐部集团。同年，集团购买了NBA的西雅图超音速队和WNBA的西雅图风暴队。2004年6月，舒尔茨当选为梦工厂动画SKG公司的董事会成员。

　　在布鲁克林成长起来的舒尔茨，试图把资本主义和社会责任结合起来。公司雇员只要每周工作 20小时以上的，都可以得到股票期权和医疗福利。

　　1997年春天，舒尔茨先生设立了星巴克基金用于引起社会对文盲现象的关注，并向扫除文盲的组织提供资金援助，而基金的最初来源是舒尔茨先生的畅销书《Starbucks咖啡王国的传奇》的稿费。

　　9月19日，星巴克向中国捐赠了500万美元的教育基金。