Netflix是不是在操纵盈余？

　　【MarketWatch圣地牙哥7月27日讯】上一次我谈论为达到或超越预期而操纵盈余是在1990年代。

　　然而，看起来Netflix(NFLX)最近这个季度有此嫌疑。它这一次报告盈余超越预期的程度比以往哪一次都更高。可是，盈余之所以能够超越预期，主要原因却是行销支出的下降——行销支出是公司可以用来方便操纵盈余的一个指标。该公司财务长麦卡锡(Barry McCa rthy)并不羞于讨论公司的盈余“哲学”，他在周一的盈余会议上说：“我们的主要目标是永远不低于预期，因为那绝对意味着死亡……”

　　他为什么要说这些呢？尤其是在操纵盈余行为引起如此多争议之后？麦卡锡没有回答我的问题，而是由该公司一位发言人回答——这是一年多来Netflix公司头一次有人回我的电话。(难道是因为一年多前我在自己的收费投资通讯Herb Greenberg's RealityCheck中针对Netflix发出警告之后，他们把我的电话号码列入了拒接黑名单？)该发言人解释说，麦卡锡那句话的含义是说，盈余不达预期的网际网路公司，股价会遭到市场的重罚。“这是管理预期，而不是操纵盈余。”他说。

　　发言人指出，Netflix上个季度报告了盈余，而不是像预期那样出现亏损。他强调Netflix已经连续23个季度实现订户成长，没有债务，拥有大量现金。他还说，Netflix的订户流失率为4.7%，略好于预期，并且是公司历史上第二低的水平。

　　也许吧，但给我解释这个：这么低的订户流失率多大程度上受益于沃尔玛(Wal-Mart)中止DVD业务？沃尔玛五月份与Netflix达成市场行销协议，将其DVD租赁业务转给Netflix来做。可想而知，原沃尔玛订户刚转入Netflix后尚感新鲜，不急于取消订阅服务，同时所需的行销费用也很少，因此订户流失率和获得新订户的单位成本才会这么低。

　　麦卡锡在电话会议上说，沃尔玛转给Netflix的订户数量是“无关紧要的”。但是，其影响应当由他人来评估，尤其是在关系到订户流失率和行销成本的情况下。发言人称，公司不会披露沃尔玛转来的订户数字。他还说，成长就是成长，不管其来源如何。我反驳说，为了理解真正的成长，弄清其来源是重要的。

　　事实上，Netflix从来就不存在成长的问题。该公司创造了一种消费者喜欢商业模式，干得十分漂亮。几年前该公司还没有公开上市时，我写过关于该公司的文章。当时我正谈论Blockbuster(BBI)的困难，接到Netflix订户的来信，对其可以替代店铺出租模式的邮件订阅模式大加赞扬。Netflix受到狂热的追捧。该公司执行长哈斯廷斯(Reed Hastings)和我开始不时通信。

　　Netflix上市后，迅速成为股市的宠儿。这也引起了我的兴趣。然而，Netflilx一开始报告业绩，它的商业模式就出现了警告讯号：消费者租借的DVD愈多，它赚的钱却愈少。后来，去年Blockbuster也推出了线上租借DVD业务，与Netflix展开殊死竞争。

　　Netflix一直在改进它的商业模式，但总是没有得到某些分析师的信任，如Wedbush Morgan的分析师帕切特(Michael Pachter)，他继续给该股挂着“售出”的评等。他在一份分析报告中称，好于预期的盈余主要来自成本削减。尽管该公司的业绩很好，但“投资者应当重点关注其订户成长率的持续性，尤其是在每位订户平均定价下滑、订户流失人数上升的情况下。”

　　虽然该公司的订户流失率处于历史第二低位，但其付费订户成长率仅为7.69%——同样为历史第二低位。帕切特还指出，订户流失数量与订户增加数量之比高达74.8%——历史第二高位。帕萨特说，Netflix商业模式惟一可行的途径，是透过平衡其定价、行销和订户成长目标，“以便让实际盈余略高于预期。”

　　这可能会很难，尤其是如果Blockbuster像外界猜测的那样与亚马逊书局(Amazon)联盟的话。亚马逊书局在欧洲有DVD出租业务，但哈斯廷斯说，亚马逊书局这方面较弱，看起来“更可能是一种附属业务而非战略重点。”亚马逊书局执行长毕佐斯(Jeff Bezos)在周二的电话会议上说，其欧洲业务营运“非常出色”，但他称公司有“不准提前公开”的规定，因此拒绝透露有无涉足美国DVD出租市场的打算，只是说“不得不生存下去。”

　　至于Blockbuster，哈斯廷斯说，这家DVD出租公司“从资产平衡表看失去的东西正好被我们得到了……我们逼紧了对方……我们看到了对方成长数字的不足。”

　　事实并非完全如此。Netflix在电话会议上说，Blockbuster和Netflix现在总共拥有420万订户；第一季度两家公司的订户总数约为375万。这意味着整个行业第二季度新增订户45万。由于Netflix第二季度新增订户17万8000人，可见Blockbuster新增用户为27万2000人，比Netflix多出了53%。谈什么逼紧！

　　(本文作者：Herb Greenberg)