马云主演功夫片背后的商业逻辑 你读懂了吗？
新闻配图。来源于马云微博。来源：新华网思客
马云心里明镜儿似的：你并不是想看演得、唱得如何好，而是想看演得、唱得如何不好。
作者：赵静（万博研究院软价值研究中心高级研究员）
11月3日，马云发布了新曲《风清扬》。越“开口跪”的人越要跟“开口脆”的人对唱，目的就是要吸睛。随后，马云又亲自上线，自黑“乡土音配天后的天籁之音”，还附上那些被网友调侃的段子，并称很喜欢。
其实这歌并不简单，是马云主演的首部电影《功守道》的主题曲。
之前10月28日，马云在微博上PO出了张电影海报，立刻引发了大众的围观与热议。海报上他站正中，两边分列11位明星，随便拎出一位，都是功夫电影的扛把子。更神奇的是，这些大咖都是零片酬出演。这部20分钟的电影将于“双十一”期间播出。
海报发出没多久，微博就炸了锅：“这部电影的弹幕肯定6到飞起！”，“豆瓣在研究打多少分合适”。
然而，这并不是马云第一次走“文艺范儿”。此前，他早已是唱歌、变魔术、演小品、骑哈雷样样不落。之前跟李健合唱《传奇》时，被网友吐槽“调走得连李健都拉不回来”，但他自己倒一直乐在其中。
你以为这只是有钱人“为所欲为”的玩票？其实这都是马云的商业智慧。
为双十一插上“指数”的翅膀
提到“双十一”，谁还会记得是光棍节？2009年起，“双十一”早已不是光棍节，而完全成为马云炮制的一个全民购物节。现在，不止淘宝、天猫，几乎所有电商都在这一天借助打折、广告等手段吸引消费者。
但是，如果年复一年的都是铺天盖地的折扣、广告宣传等老套路，以此扩大消费者群体、兑现价值的空间是有限的，电商人口红利在逐渐消失。要知道今年京东“618”一口气卖了1199亿，而去年“双十一”阿里巴巴自家也就卖了1207亿而已，这无疑让马云压力山大。随着“双十一”进入电商复制传播阶段，阿里巴巴也面临中年乏力的问题。怎样寻求一些不一样的玩法，在新一年创造财富奇迹？此时，更大程度地从情感上打动消费者，从主观上影响购买行为——软价值乘数必然成为奇招。
谈到这里，就不得不解释软价值和软价值乘数。“双十一”的每一次成功，都是投入大量创造性思维后创造出的价值，就是软价值。而软价值乘数，就是“双十一”期间由于某种外部刺激，引发消费者的心理感受变化，导致消费行为变化的程度。如果这种刺激引发的变化程度越大，乘数作用就越高，从而能实现更多的软价值，反之兑现的软价值就越少。由于软价值乘数在软价值创造中发挥着指数级的关键作用，因此乘数创造者——马云自然也能从创造的增量软价值中获得高额回报。
明星助阵未必是吸睛的保障，但马云一定是话题的保证。马云心里明镜儿似的：你并不是想看演得、唱得如何好，而是想看演得、唱得如何不好。那么，如果能利用“自黑”的吸睛效果，再讲一个向全世界推广传统文化的情怀与故事，让人们“双十一”“剁手”之余，还能满足好奇、乐呵、武侠情结、民族自豪等精神需求，从主观上提升购买欲望，将阿里巴巴与其他电商平台显著地区别开来。在“双十一”即将到来之际，何乐而不为呢？
这样一来，马云在这个时间玩情怀电影、唱花名单曲，不失为一计良策。
Hold住软价值乘数的不稳定性，自黑不再是自黑
为什么被吐槽，马云还会乐此不疲地自黑？
软价值乘数是不稳定的，会随着人们对它的消费、感受和评价而波动。如果运用得好，它可能阶段性的对软价值创造发挥巨大的推动作用，出现指数级暴涨，比如马云的实力“自黑”。当然，如果拿捏不准，也可能因此遭遇低谷。
其实，马云不是软价值乘数的第一个成功玩家。在娱乐业，软价值乘数的不稳定性更是每天都在上演。同样是明星公开恋爱的消息，有的掉粉无数，有的却圈粉无数，其经纪公司股价因此大起大落的更不在少数。
显然，马云将“自黑”的乘数作用发挥到了极致，你以为你等着看马云的笑话，其实那是在让你乐呵着自掏腰包。
天价巨星零片酬应援的奥秘
11位天价巨星全是零片酬出演，不拿一分钱，你可能会认为：只不过卖马云一个面子，来应援捧场的吧？又或者是出于共同的武术文化情怀吧？你又错了。这一边免费，另一边收费赚钱，软价值的实现路径通常是弯曲的。
马云不止做电商，还做了很多其他领域，比如《战狼2》的出品方与发行方之一。
这样看，参演巨星是免费应援吗？显然，在你以为免费时，阿里巴巴其实已经以其他多元化的方式为之付费了，这就是软价值的弯曲实现方式。而阿里巴巴凭借自身的一系列优越的软资源条件，比如电影出品、发行上的话语权，以及行业中的影响力和地位等，以一种更吸引消费者群体注意力、更打动消费者内心的方式兑现了电影的软价值，进一步为接下来的淘宝“双十一”创造了更好的消费群体和软价值乘数效应。
所以，不要以为马云是被电商耽误的“文艺青年”，其实人家在为自己代言。
责任编辑：帅可聪
