网红大跳槽Facebook 美国视频流量转向大型社交平台

2017年07月12日 18:16 《财经》杂志收藏本文

　　以这样的趋势发展下去，单纯的直播、视频平台将面临更高的获客成本，甚至被边缘化

　　今年6月，一年一度世界最大网络视频交流会Vidcon（也被称为“美国网红节”）上，在Youtube上依靠搞笑短视频走红的Laura Clery，成为Facebook的网红代表—她是首位在Facebook上获得与Youtube平台同样高收入的视频网红。

　　像Laura这样的在平台间跳槽的网红情况不在少数。在美国，一个新的趋势正在形成—以Youtube为主的视频网站的流量正转向Facebook、Instagram、Snap等社交平台，Statista的数据显示，2016年通过Facebook视频获取信息的用户比2015年增长360%，视频对Facebook用户停留时长的贡献翻了3番。

　　而同时，Youtube的用户数量虽然在持续增长，但增长率逐年下降，自2015年起，每年的增长率不超过5%。

　　同样的情况也发生在中国，据微博财报，微博在视频和直播上的布局已取得初步成效，2016年12月，微博视频的日均播放量相比上一年同期大幅增长713%。包括摩根士丹利在内的多家国际知名投行均预测，视频和直播产品将推动新浪微博用户和盈利的双增长。

　　微博首席执行官王高飞也表示，“未来微博会进一步发力移动、社交和视频。”

　　有用户量优势的社交平台加入，这对于单纯的视频、直播平台来说是一次不小的冲击，但Facebook与微博选择了不同的进入姿势，给行业带来的变化也不尽相同。

　　视频流量是最大的财富

　　Laura Clery最早在Youtube上发布自己的视频作品，但她在Youtube的海量视频中很难脱颖而出，转而投向Facebook的怀抱，2年前她在Facebook上发布第一个视频时，在一天之内就获得了3万次点击，当时她还没有一个Facebook的粉丝，也没有做任何形式的推广。

　　每分钟有超过300小时的视频被上传到Youtube上，而Facebook上的内容一直以来多以朋友的旅游照及新闻图片视频为主，当美妆、居家等网红视频开始登陆Facebook平台时，立刻像野火一样迅速蔓延。

　　据Cisco Forecast预测，到2017年底，视频流量会占全网流量的69%，并且在未来两年会继续增长，2019年前视频会占据超过8成的网络流量。同时Business Insider的研究显示，美国的视频广告在急速发展，2020年前，仅仅PC端的视频广告就会占到整个广告业的41%。

　　对于这些以广告收入为主的平台来说，视频流量成为最大的财富，像Laura Clery这样的网红至关重要，他们拥有大批忠实粉丝，并能吸引传统媒体公司未能服务到的观众。Laura Clery在接受媒体采访时说到，“很多人都劝我专注在Youtube上，因为能赚到钱，但我认为能让更多人看到你的视频更重要，钱自然会随着流量来。”

　　社交平台有用户量的天然优势，目前Facebook的月活跃用户数量超过20亿，Youtube为15亿，不仅如此，现在流行的直播视频天然带有社交属性，因此，“社交平台展开直播功能后用户规模扩张会很快。”艾瑞分析师张新田告诉记者，最显著的案例就是微博与陌陌。

　　一直以来被Youtube独占的Vidcon今年也出现了这些社交平台的面孔，包括Facebook、Instagram、Snap在内的社交平台都开始在Vidcon上大力宣传。扎克伯格将视频内容称为“非常重要的大潮流”，Snap与Facebook都已着手于专业内容制作团队共同开发原创视频内容。

　　而以这样的趋势发展下去，单纯的直播、视频平台将面临更高的获客成本，“企业的压力会更大。”张新田说道。

　　不过，Youtube业务主管Robert Kyncl说，来自Facebook和Twitter的竞争，并不会带来压力，“这两年越来越多的公司加入视频行业，这个行业的空间非常大，而Youtube在其中是有绝对竞争力的。”

　　国内直播平台尚可安稳

　　Facebook传统的社交网络，已成为一个相对古老的服务，对年轻人失去了吸引力。而视频服务成为Facebook的一个业务突破点。

　　不少外媒表示，Facebook对视频的策略几乎是直接照搬Youtube的模式，除了与签约网红的分成比例与YouTube完全一致，Facebook也开始在视频中插入20秒的广告，公司和视频作者进行广告分成，从而实现类似YouTube的合作模式。

　　而目前Facebook在复制Youtube模式时，遇到的困难的是如何保证用户愿意观看较长时间的视频，据《纽约时报》的报道，Youtube表示平台上的用户平均一天观看时长超过1个小时，这不仅证明Youtube仍然有海量视频资源，对帮助广告主来预测用户的喜好也至关重要，而目前Facebook的视频用户仍然以观看短视频为主。

　　相比较Facebook基本上构建了另外一个YouTube不同，微博虽然也将视频社交当做重点，但主要的策略是通过给视频、直播平台导流来赚钱。

　　2016年5月13日，微博与一下科技联合发布微博直播产品，正式进入直播领域。一下科技旗下有秒拍、小咖秀、一直播等产品，微博也是这家公司的投资方。

　　移动直播和短视频大幅提升了微博用户粘性和在线时长，也是激活其股价强劲增长的重要因素。数据显示，和2015年相比，2016年微博短视频播放量增加了约10倍。微博的用户使用率持续回升已经达到37.1%。

　　但是，做直播业务的成本并不低。

　　微博CEO王高飞算了一笔账，“直播差不多流水能做到一个月2亿或3个亿以上大概才会有利润。”微博目前直播的成本比短视频贵，如果明星发直播，一个用户算一天2块钱，假如20万人在线，一天成本是40万。“现在，卖广告给20万人赚不回来40万，除非有其他一种新盈利模式。”

　　直播需要承担大量的带宽成本，目前微博是与一下科技共同承担，双方按成本分成收益。

　　尽管与美国的两大巨头互相竞争的模式不同，但微博与一直播的合作也给其他直播平台带来了不小的压力，凭借微博的平台优势，2017年一季度，一直播以20.3%的移动全网用户渗透率排名第一，曾排名第一的映客以15%位居第二。

　　为吸引更多网红主播的加入，花椒直播将主播的收入分成调高到70%，而一直播的分成比例为35%左右，但渗透率仅为8.8%。

　　社交+视频已成为明确的发展趋势，美国的社交平台选择直接照搬视频平台模式，中国的公司选择共荣互生，这意味着，对于模式单一的视频、直播平台来说，无论是合作还是改变方向，需要尽快找到新的出路。

　　《财经》记者刘以秦/文谢丽容/编辑