被质疑山寨出身 网易严选一年来苦求破局
从被质疑山寨到有人跟随,进入一周年庆典大促之际,网易严选这个被网易CEO丁磊称“寄托了巨大理想”的平台,得到了一定的认可。
过去一年在消费升级的大趋势下,网易严选致力于通过ODM模式(原始设计制造商)为中国消费者挖掘高性价比生活商品。在网易严选的带动下,继京东、苏宁喊出要做品质电商的口号,腾讯、小米等更先后上线主打消费升级概念的项目。可以说,网易严选这个半路出家的电商平台正从“模仿者”向“被仿者”转变。
被“误解”的ODM模式
作为网易旗下原创生活类自营电商品牌,网易严选虽然被誉为2016年电商黑马,但其刚上线之初却是不受外界看好。
据网易严选团队的介绍,网易严选本质是ODM的电商模式,通过去掉高昂品牌溢价、挤掉广告公关成本、剔除中间环节、摒弃传统销售模式,使价格回归理性,从而为用户提供物超所值的品质生活产品。采购人员深入各个原材料的核心产区,从原料选择到产品设计、打样都与制造商保持密切沟通,以从根本上保证产品质量。
据网易2016年财报,该年网易邮箱、电商及其他业务的净收入达到80.46亿元(11.59亿美元),而2015年为36.99亿元,一年内网易在电商领域业务实现翻番。网易严选作为收入新增长点之一,功不可没。
被学习的消费升级概念
随着网民红利逐渐消失,网络零售市场进入成熟期,网易严选假若仅仅靠提供低价商品,显然无法从已经对低价战产生“审美疲劳”的战场中突颖而出。
互联网大佬圈中,丁磊是公认的“生活家”,他曾对外称,做网易严选的初衷是在世界各地出差,发现很多东西是中国制造的,质量非常出色,但在中国商场很难找到。于是就有了做网易严选的想法。在严选上线之初,丁磊甚至特意开了《丁磊私物推荐》,每周推荐来自网易考拉和网易严选上的好物。
得益于丁磊本人对品质生活的极致追求,网易严选戳中了大众消费的痛点—不满足于基本的生活需要,吃穿用度,都要以高标准要求自己,消费偏好开始与生活品质、情感因素、个性化和设计感相关。价格不再是最重要的因素,但收入却对消费仍有所限制。
在去年“6·18”电商大促期间,网易严选一反电商低价优先的策略,打出“三件生活美学”的概念,三件及以下打八折,超过三件不打折。这种求质不求低价的新消费观念随即获得市场响应。因此,网易严选的流水也翻了20倍,“三件生活美学”概念也几乎成了网易严选的大促代名词,在随后的“双11”和今年4月周年庆中继续被沿用。
网易严选通过消费升级概念成功突围,也给了多年来一直想摆脱低价形象的国内电商们一个很好的范本。京东率先在去年“双11”期间对网易严选作出回应,倡导消费者理性购物,回归于对品质和服务的精挑细选。
易观智库日前发布的《中国网络零售B2C综合年报2017》指出,现有电商之间的竞争则更多的是针对未来零售业趋势的把握和布局,在用户规模,市场渗透率无法实现进一步快速增长的背景下,通过创新能力在现有规模下提升效率、实现差异化竞争就显得尤为重要。“以网易严选为代表,通过ODM、C2M等制造方式向上游制造商渗透的品质化电商,将成为网上零售业升级的一个重要趋势。”
成本控制考验新型电商模式
众所周知,经营外贸多年,中国积累了一批能适应日本、欧美等高标准市场需求的制造工厂。在外贸形势迟迟得不到改善的背景下,这批工厂尽管喊了多年出口转内销,但不熟悉国内市场,也没有品牌经验及缺乏进入流通环节能力的他们,始终无法把核心的优质商品推送到国内市场。
有分析认为,网易严选的成功,最关键是找到这批中国制造业中的优质工厂。
网易严选看中的目标人群,正是那些热爱并享受全球化优势的中产阶级人士。他们没有精力和意愿再将过多时间花费在海量信息面前做选择。所以由品牌精心筛选、提供高品质商品的网易严选模式,能更大程度减少中产阶级的消费决策时间成本。
因此,网易严选要做好的是采购员和品控员的双重角色,深入各个原材料的核心产区,从原料选择到产品设计、打样都与制造商保持密切沟通,从根本上保证产品质量。
但实际上,这两个角色做好也并非容易的事情。网易严选的ODM模式需要在原料采购、生产、质检、销售和售后等环节严格把控,这在讲求轻资产的电商行业中,显得很重。
据网易严选相关负责人介绍,去年8月中旬,从国外运送过来且即将上线的一批砂锅,最终在入库检测这个环节因为质检不合格,导致整批货物需要全部退回给供应商。而这批砂锅接近2000件,除了运输费,光关税就是不菲的一笔。
有观点认为,电商进入实体制造领域后,以往不需要关注的生产成本、供货周期、备货仓储等问题都不得不亲自介入,对供应链管理能力的考验,已不仅是网易严选发展最重要的一环,更是未来品质化电商需要共同关注的问题。
责任编辑:李兀 SF053
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