曾称雄全球的中国玩具如今论斤贱卖到底发生了什么？

2016年09月04日 20:37 综合收藏本文

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　　曾经创造全球制造神话的中国玩具，如今沦落到“论斤贱卖”。让人痛心的中国玩具产业，为何由辉煌走入穷途？

　　来源：财经决策第一号：ENNweekly

　　文/财经国家周刊蒋涵真

　　曾经缔造全球制造神话的中国玩具，如今已经沦落到“论斤贱卖”。

　　据媒体报道，日前，广东省汕头市一家玩具销售商“百昌玩具”以论斤卖的方式清空沉积的库存。其员工称，芭比娃娃7元一斤，喜羊羊等动漫类6元一斤，遥控类10元一斤。很多客户论吨买，每吨由4000到一万元，这样算下来一斤仅为2元。

　　倒闭的玩具厂“贱卖”玩具，营业中的玩具厂也并不“健康”。7月底，吉林省工商局对在吉林地区流通的玩具进行了抽检，结果却令人寒心到乍舌：数据显示，其在抽检的21组玩具商品中，发现竟有16组不合格的！

　　让国人骄傲的中国玩具产业，到底如何沦落至此？难道真的要走入穷途了吗？

　　OEM模式全线溃败

　　中国的玩具产业曾经缔造着本土制造业的神话。

　　时间拨回到上世纪八十年代的改革开放初期，中国政府开始大力扶持制造业，鼓励来料加工（免税+免台账），中国玩具制造业进入了飞速发展的阶段。

　　2001年中国加入WTO，关税的减免更是给中国的玩具制造业带来“飞一般的感觉”，2002年我国玩具企业已经超过8000家，比20年前增长了15倍。同时，我国玩具出口额高达99.32亿元，是十年前的三倍。据统计，仅2002年我国的玩具行业从业人员已经超过了100万，到了2009年更是高达450多万，为国家贡献了1500多亿元的年产值。

　　那个时候，用一位业内人士的话来讲就是，“闭着眼睛都能挣钱”。

　　如今，玩具厂家们必须要睁大眼睛，随时提防危险发生了。

　　从2008年美国爆发金融危机开始，我国的玩具企业受到了严重的打击。2008年我国有玩具出口记录的企业数量由2007年的8610家减少至4388家，数量直线下滑49%。而到了2011年我国玩具企业数量暴跌至1172家，同比降幅接近四成。此外，就在去年，我国玩具亏损企业数同比增长24.22%，小型企业亏损企业数占到52.83%。

　　那么究竟谁是“幕后黑手”？

　　和其他很多领域的本土制造业类似，中国玩具制造业以OEM（Origin Entrusted Manufacture）模式为主，即“代工”，依靠成本较低的劳动力和工艺，为品牌创意做附加值较低的加工和制造。在本世纪伊始，因为政策支持和经济环境的开放，同时凭借着劳动力成本低，许多玩具制造商大量地接收国外订单。据统计，世界上约1/3的玩具都直接或间接地来自中国，玩具产业也成为中国出口商品五大支柱之一。

　　但这种模式非常危险：企业只机械性地充当国外品牌的加工者，没有战略思维和品牌形象，更没有成型的管理制度和内销业务，对市场的熟悉度基本为零。这样一旦国外企业的销售受到影响，那么必定直接牵连其在我国的产品加工厂。

　　举个例子：作为全世界最大的玩具巨头商美泰公司近期却面临销售业绩的瓶颈。2016年第一季度，该公司直接亏损了7296万美元，创下了它最大季度亏损的历史纪录。然而最受伤的却是它在中国的代工厂，因为其订单数量的下降，直接导致了代工厂业绩的下滑。

　　同时，自2013年起，欧盟正式施行了玩具新指令（又称2009/48/EC指令），加强了对玩具安全性，特别是化学性能和电性能的把关。这项号称“史上最严格”的指令大大加重了中国玩具制造业的压力，首先就是检测成本的大幅度上升。而中国的玩具制造业利润空间本身就不大，这项打击将会是毁灭性的。广东某玩具厂负责人表示，由于检测项目的增多，原先只需要4000元的项目现在飙升至3万多元，原先20%的利润也降低至了10%。

　　除此之外，在OEM生产模式下的中国玩具加工厂已经失去了其最大的劳动力成本优势。

　　随着社会的发展和教育质量的提升，如今新一代年轻的农民工有了更高的工资要求。据国家统计局信息，2015年农民工月平均收入突破3000元大关，比上年增长了7.2%。而在2008年以前，农民工平均工资不足1000元。失去了劳动力成本的优势，中国依靠OEM下的玩具产业已经变得不堪一击了。

　　未能跟随市场脚步

　　除了制造领域形势大变，如今的中国玩具市场也已经是另一番景象了。

　　据CBNData发布的《卡通形象玩具研究报告》称，2016年中国玩具市场规模预计达到112.25亿美元，二、三、四线城市对于玩具市场的消费逐年上升，23-35岁的成年人对于玩具的需求也大幅度上升。

　　但中国的玩具企业并没有抓住这个市场趋势。

　　首先，中国众多的玩具企业并没有瞄准国内市场。

　　广东省玩具协会常务副会长李卓明称，中国14岁以下儿童有2.22亿，而二孩政策实施后每年新增的婴儿会达到2000万。据资讯公司弗若斯特沙利文的报告称，预计2016年到2019年，中国婴幼儿市场消费增量分别为1119亿元、 2194亿元、1755亿元和1572亿元。

　　国内市场潜力虽大，但却没有得到足够的重视。据统计，中国目前的玩具产值虽然超过2000亿人民币，但出口额却占到总产值85%以上。看来中国的玩具产业仍在国外的市场上“废寝忘食”。

　　更讽刺的是，去年中国玩具进口额同比激增了38%，这意味着国外品牌争相抢占国内市场。李卓明提到，以海关商品编码税则号三轮车、踏板车等为例，如果按照国家统计局数据，2015年中国出生人口1655万，那么即使这些新增人口每人都买一辆该类童车，也意味着约9%的市场份额会被进口产品瓜分。

　　在这种困境中，如果国内企业再不行动，怕是只能分得国外巨头们的一杯残羹了。

　　再者，中国玩具产品的成人市场也未得到良好的开发。

　　据统计，欧美国家的玩具产品有60%是面向成年人的，84%的年龄在18-69岁之间的日本人，至少拥有一个玩具。而目前中国的玩具产品基本都是面向儿童，几乎没有面向成人的产品。这就意味着，我们正在错过一个潜力巨大的消费市场。

　　同时，即使在儿童消费者内部，玩具销售状况也发生了巨大的变化。

　　玩具测评网站主编Jim Silver曾说过，“孩子们比过去更早地成熟，对玩具也更容易喜新厌旧了。”

　　如今，孩子们能够非常轻易地接触到互联网信息，能够选择的智能游戏机和网络游戏也越来越多，因此对于游戏的概念也越来越明确。传统的玩具已经黯然失色，孩子们更喜欢的是那些有创意的新型玩具。

　　芭比娃娃的衰败就是一个很好的例子：

　　尽管美泰公司为自己的娃娃增加了7种肤色、19种瞳孔颜色和24款发型，并设计出可以自由选择的身材，还是没能避免销售量急剧下滑的趋势：自2012年起芭比娃娃的销量不断下滑，到了2015年第三季度，其销量直线下滑21．%，全年销售额仅为3亿美元。

　　然而在其全盛的1994年，芭比娃娃的销售量高达11亿美元，95%的3-11岁美国女孩都拥有一个芭比娃娃。

　　背后的原因，就是当前的女孩不再满足于一个传统的“花瓶”娃娃，她们更需要有故事的玩具。当前芭比娃娃的受众已经缩减到了3-6岁的幼童群体上面。

　　面对要求越来越高的儿童消费群体，传统的玩具市场正在不断萎缩。而为玩具注入新的技术和创意，便成为了当下之重。

　　玩具产业发展的大变革，提醒着中国的玩具业必须要大换血，跟随市场新变化的脚步。不然等待着他们的，只有永无止尽的严冬。

　　转机在哪里

　　早在2013年，广东省玩具协会常务副会长李卓明说道，“产业是不会消失的，垮掉的只有企业，我们必须找到新出路。”

　　如今依靠国外市场的OEM模式已经面临“零利润”的时代，中国的玩具企业们必须要从简单的来料加工装配，转向进料加工贸易，加快建立自己的品牌特色，自主研发，自主创新。

　　但说总比做容易：中国的玩具产业想要找准通往这条“新出路”的方向，重获“新生”，还需要众多的困难要克服。但不论怎样，令人欣慰的是，已经有人在努力探索了。

　　曾经生产风靡中国的四驱车、悠悠球的奥飞动漫，已于2004年成功开发“玩具+动漫”模式，陆续推出了《巴拉拉小魔仙》等自制动画片。2013年其又启动了“以IP为核心的泛娱乐生态系统”战略，收购了以“喜羊羊”为代表的动漫公司，以知名的动漫人物和情节来带动玩具的销售量，获得了优异的成效。其董事长蔡东青表示，要将公司打造成“中国迪士尼”。且不管他能否兑现自己的承诺，这个努力的方向确实是可圈可点的。

　　除了奥飞，以车模为主要产品的互动娱乐（原星辉车模）开辟了游戏领域，以游戏来带动车模销售，即“游戏+玩具”的全新模式，并同时开展婴童用品的制作和销售，实现了多方位的企业转型和升级。

　　同时，中国玩具企业也大胆地在科技领域中迈开了一步。中国本土玩具品牌蓝帽子率先利用AR技术，打造实体玩具与APP相通的模式，给孩子们更多的科技想象，也打开了智能化儿童玩具市场的新格局。

　　如此说来，这将会是中国玩具企业激活自我的“黄金时代”吗？

　　也许我们不敢妄言是“黄金时代”，但却可以看作是“阵痛期”。玩企们比以往更需要调整姿态，顺应玩具产业新时代的发展。如果它们能够坚强地挺过去，那么阵痛过后将会是全新的开始。