《时代周刊》：芭比娃娃换新颜有待市场检验

　　导读：《时代周刊》最新一期封面文章称，在市场和社会压力下，美泰给57岁的芭比娃娃大换装，推出丰满、高挑、娇小三种体型及多种肤色、发色的芭比娃娃。对此妈妈们和女孩儿们褒贬不一。

　　笔者坐在美泰位于加州埃尔塞贡多总部一间明亮的粉色房间，摆弄一个全世界只有20人知晓的芭比娃娃。这个新芭比娃娃的诞生过程严格保密，被设计者冠以“黎明计划”（Project Dawn）的代号，甚至对自己的配偶也守口如瓶。

　　这是美泰的一招险棋。芭比并不只是一个时尚娃娃。这个品牌每年在全球150多个国家销售额高达10亿美元。部分由于每个10美元的亲民价格，美国3-12岁的女孩92%都拥有一个芭比娃娃。她是几代人某种美国审美标准的全球象征，像米老鼠一样风靡全球。《解读芭比娃娃：芭比对女性自我行塑的影响》一书作者罗德（M.G． Lord）曾表示，芭比娃娃的设计是为了向女孩儿传递社会价值观——无论好坏。

　　去年推出的新一代芭比娃娃有着各种体型、肤色和发型，美泰希望她们更能反映年轻一代的心声。但这样的创举可能会适得其反——如果不是太迟的话。新增三种体型肯定会让某些人不快：单是选定娇小（petite）、高挑（tall）、丰满（curvy）这3个字眼描述体型并翻译成几十种不犯忌的外语就历时数月。而且女孩们还得像我一样给身形丰满的芭比脱衣服，试着给它穿经典芭比衣服或给娇小、高挑的芭比换装。并不是每一样东西都用魔术贴粘牢。恼火的妈妈们会向美泰抱怨。美泰将成立一个单独的客服组处理对“黎明计划”的投诉。

　　然而墨守成规也不是办法。从2012年到2014年，芭比销量大降20%，去年则延续跌势。2014年，教女孩儿搭建积木的“乐高朋友”（Lego Friends）推动乐高超越美泰成为全球最大玩具公司。孩之宝又从美泰手中夺走了“迪士尼公主”业务，一如《冰雪奇缘》的艾莎公主（Elsa）夺走芭比娃娃全球最畅销玩具娃娃的桂冠。据估计，艾莎和其它迪士尼公主使美泰减少五亿美元营收。

　　与此同时美国人的审美观发生变化：卡戴珊（Kim Kardashian West）、碧昂丝（Beyoncé）、克里斯提娜-汉卓克斯（Christina Hendricks）的袅娜身姿被顶礼膜拜，像莉娜-杜汉姆这样的千禧年一代巾帼领袖在荧屏上故意展示自己不同于芭比娃娃的身材，催生了一场身材审美革命。在这样的环境下，新一代妈妈喜欢给女儿买她们认为更强健的玩具娃娃。艾莎也许和芭比娃娃一样满头金发、腰肢纤细，但她背后是一个有关力量和姐妹情谊的故事。芭比品牌总监玛佐可（Evelyn Mazzocco）说，“千禧年一代妈妈在我们的顾客群中只占一小部分，但我们认识到她们是未来所在。”

　　玛佐可在2014年负责芭比品牌后马上盯上这些妈妈。总裁兼COO迪克逊（Richard Dickson）提拔创新力强的员工负责几大品牌，希望他们针对美泰销量大跌拿出更具创新的办法。玛佐可上台后首先做的就是对不满芭比娃娃的人进行调查。

　　“每次我去上班，我都要提醒自己芭比品牌正在遭遇的现实，”玛佐可说。她称自己的三个女儿为自己的“核心小团队”。并不是玛佐可需要这样的提醒，而是她经常收到不满芭比身材的人发来的恐吓邮件乃至死亡威胁。

　　芭比娃娃一诞生就引来争议。露丝-汉德勒以德国娃娃“莉莉”（Lilli）的身材为基础创造了芭比娃娃，而莉莉本是德国单身汉派对分发的恶作剧式礼物。1959年汉德勒在纽约玩具展会推出以自己女儿名字芭芭拉命名的芭比娃娃，那些男性竞争对手付诸一笑：他们认为没有人会想玩身材凹凸有致的娃娃。

　　不管怎样芭比娃娃销量一飞冲天，但到了1963年，女性也开始抗议男性曾经嘲笑的芭比娃娃身材。就在那一年，美泰出售芭比少女时附送一本节食菜谱，直截了当地建议“别吃东西”。当预装语音程序的芭比娃娃说“数学课好难”时，“芭比解放组织”（ Barbie Liberation Organization）指责芭比娃娃给女孩子灌输美貌比聪明更重要的思想。

　　美泰称批评之辞不实——芭比的形象在1963年是女企业家、1965年是女航天员、1973年是女外科医生——当时女医生只占9%的比例。“我们的品牌体现了妇女权力的增长，”迪克逊说。“这就是选择的权力。在妇女只能围着灶台转时芭比就有了多种职业。颇具讽刺意味的是，批评我们的正是那些应该拥护我们的人。”

　　多年来美泰还声称芭比娃娃对女孩儿的身材观念没有影响。然而一些研究显示，芭比娃娃对女孩儿的身材观至少的确会产生一些影响。2006年《发展心理学》发表了一项最有说服力的研究。该研究发现，与那些接触其它娃娃的女孩儿相比，小小年纪便接触芭比娃娃的女孩儿更在意身材是否纤细。

　　然而直到妈妈们用钞票投票时美泰才被迫重新审视这些批评。21世纪初，多年来在玩具娃娃市场一统天下的芭比娃娃遭遇首次严峻竞争。杏眼圆睁的贝兹娃娃“不断吞挖走比娃娃年龄较大的顾客群，迪士尼公主则挖走年龄较小的顾客群，”迪克逊解释道，“芭比遭遇了认同危机。”

　　一开始美泰并不认为这是一个大问题。2000年迪克逊入主美泰全线扩张芭比品牌，从玩具娃娃延伸到服装、电视节目和游戏。芭比互动网站上线也是在那一年。（芭比还有在Netflix播出的节目。）即便芭比娃娃销量下跌，芭比各种品牌的销售额却增长，整个美泰公司蒸蒸日上。通过一项许可交易，美泰推出迪士尼公主娃娃；为了应对贝兹娃娃，美泰打造出高端的“精灵高中”（Monster High）系列娃娃。

　　然而2012年美泰全球销售额下降3%，2013年、2014年分别进一步下降6%和16%。艾莎公主走红预示美泰未来更不妙。即便是在《冰雪奇缘》播出两年后，人们对艾莎公主对热度仍然不减。

　　芭比的问题就在这里。美泰试图以女权主义者的形象营销芭比，但她闻名遐迩的身材始终掩盖了她的职业形象。究其核心而言，她只不过是一个形体而不是一个人物，不是社会用以表达身材形象焦虑的画布。“芭比承担了所有担子，”曾在多芬、迪士尼、美泰工作，打造女孩励志产品的品牌专家、顾问韦纳（Jess Weiner）说，“她的女强人身份已经丧失。”

　　深知这些问题的设计总监金姆-科莫内（Kim Culmone）给团队提出一个难题：

　　如果你是今天的芭比娃娃设计师，你怎么让它体现时代面貌？随之而来的是芭比娃娃的脸庞减少化妆，看上去更年轻；给她装上关节铰接式关节，以便既能穿平底鞋又能穿高跟鞋；肤色多样化以增加多样性，然后当然是改变体型。虽然丰满型芭比娃娃臀部、大腿和小腿明显比原来大，但腰部以上较少像卡通人物杰西卡（Jessica Rabbit）而更像梨形。美泰对新芭比娃娃身材的实际比例和决定过程不愿置评。

　　每一步都进行得小心翼翼。科莫内说：“这是一个个人问题，因为几乎每位女性都有芭比娃娃，都有话要说。”设计师、营销和研发人员有一次开会解决鞋的问题。芭比娃娃现在会有两套鞋子，一套给丰满型、高挑型，一套给经典型和娇小型。“我们不能把它们标为1号、2号鞋，因为有人会理解成一套比另一套好，”芭比娃娃设计师贝斯特（Robert Best）解释，“而且我们必须把芭比的标志打在每一件物品上，这鞋子太小了。”他们最终把一套鞋子打上B码，另一套印上芭比的脸。当妈妈们发现塞在沙发垫子中芭比娃娃的小鞋子时，肯定会疑惑哪套是哪套。

　　增加芭比娃娃体型种类确实是物流的噩梦。美泰将最先在官网Barbie.com独家开卖新芭比娃娃，然后与零售商谈判增加额外售货空间，找地方把新芭比娃娃及其服装和经典芭比娃娃一起销售。头发质地、发型与颜色、肤色、体型的组合看起来多种多样。还有如何包装芭比娃娃的问题。美泰调查过的妈妈们对给女儿买新芭比娃娃或送给朋友女儿新芭比娃娃心存疑虑。一位敏感的妈妈会不会认为朋友送的丰满型芭比娃娃是在暗示女儿太胖？美泰决定成套销售芭比娃娃以避免这个问题，但它不得不决定出售哪些芭比娃娃才能尽量做到多样化和好卖。

　　“是的，有人会说我们姗姗来迟，”玛佐可说，“但一个大公司做出改变需要时间。”

　　“你好，我是个胖娃娃，很胖很胖，”一个头一次和娇小型芭比娃娃对话的六岁女孩在美泰总部唱起来，引得同伴哄堂大笑。

　　一个大人进屋问她能不能看出这些娃娃体型的差异，她字斟句酌地说，“这个有点圆乎。”其他参加调查的女孩措辞也同样谨慎。“她是……你知道的，”一位八岁女孩边说做出描绘丰满型芭比娃娃的手势。一位腼腆的七岁女孩拒绝用胖这个词描述娃娃，只一个字母一个字母地说她F-a-t。“我不想伤害她的感情，”她有点无奈地说。

　　和往常一样，芭比娃娃仍然是对玩娃娃女孩及评价娃娃的成年人心理投射的“罗夏墨迹测验”（Rorschach）。这是小学反霸陵课程的证明，女孩谁都不会当着大人的面说“胖”之类的单词，而美泰研究团队甚至三年前都还予以否认。尽管如此，学会“政治正确”办法的女孩们并不像她们的妈妈那样衷心拥护新芭比娃娃。

　　“我们从中发现了很多东西。大人一离开测试房间，女孩们就把丰满型芭比娃娃的衣服脱下来并暗笑，”美泰女孩产品组合研究团队负责人米赛德（Tania Missad）说。“对我来说，正是这些时刻说明了我们所做工作的重要性。随着时间的流逝，我希望女孩不暗笑、只把新芭比娃娃当作另一个漂亮娃娃。”

　　有迹象显示，甚至六七岁大的女孩都已经适应她们娃娃的特别形态，这凸显了美泰的挑战。玛佐可反思她谈到芭比品牌多样化紧迫性时和女儿们（两个喜欢芭比娃娃，一个不喜欢）的经历。“从告诉她们做作业到多吃青菜，孩子们不喜欢或不理解的事我都要帮她们做，”她说，“这与芭比娃娃的情况大同小异。即使她们不心甘情愿，确保她们养成包容的胸怀是我的责任。”

　　美泰让笔者观察的四个核心团体妈妈们很多都赞同公司采取的方向。而且她们终究买了新芭比娃娃。虽然年轻妈妈们在社交媒体上对芭比娃娃的体型吐槽得最厉害，但美泰的广泛调查显示，全美的妈妈们无论年龄、种族和社会经济地位，都关心颜色、体型等芭比娃娃的多样性。（我观察的核心团体妈妈们大多数是美国中产阶级和非裔、西班牙裔美国人。）

　　“她壮得可爱，”一位有一个19岁的儿子、两个分别为三岁和五岁女孩的母亲主动说道，“给她找合身、好看的衣服很犯难。如果更大一些，可以给她穿宽松的衣服，但她又没那么大。”一位有纹身的妈妈说她宁愿买“小马宝莉”（My Little Pony）玩偶，干脆避开体型这个问题，其他一些妈妈点头赞同。绝大多数妈妈表示，新芭比娃娃类型使得她们更有可能购买。

　　有人说美泰做出的改变还远远不够。“我希望她的身材更丰满些，”一位穿着工作制服的妈妈在餐厅抱怨，“有身材更丰满但仍然很漂亮的体型。”

　　据我观察，虽然有女孩嫌丰满型芭比娃娃看起来胖，但大多数女孩根据头发而非体型选择最像自己的娃娃。最受欢迎的是很多女孩口中的凯蒂-佩里（Katy Perry），体型丰满，一头蓝发。但问到哪个是芭比娃娃时，女孩们不约而同地指向金发的娃娃。

　　所有这些不同娃娃都可以是芭比娃娃的说法也让妈妈们困惑。如果美泰消除使芭比娃娃成为一个象征的所有特征，那她还是那个象征吗？公司要花几十年的时间才能打造芭比娃娃拥有的那种品牌认同。当全世界的人们闭上眼睛想象芭比娃娃时，他们的脑海里会浮现出一个具体的形象。如果这个形象改变，芭比娃娃就失去了象征身份。更糟糕都是，有的顾客也许不喜欢新版芭比娃娃。

　　“最终讨厌芭比娃娃的人会继续讨厌，”迪克逊说，“我们希望确保喜欢芭比娃娃的人更喜欢我们——也许还可让那些对芭比娃娃持负面态度的人变得中性。能这样就不错了。”（柠楠/编译）

责任编辑：张玉洁 SF107