平价奢侈品 苹果贵但贵得有理
新浪美股北京时间11月2日讯 从不久前发布的财报当中，人们得知，外表美观、价格昂贵，当然屏幕也更大一些的智能手机再次让苹果赚到了大钱。这家公司似乎总是能够破解消费者的心理密码，让他们欣然接纳，甚至疯狂追逐自己的产品。那么，苹果的成功秘密到底何在呢？周末，《卫报》网站刊文进行了探讨：
苹果总是知道该如何撇走最上层的奶油，取得市场最精华的部分。研究公司IDC的最新数据显示，他们的大屏幕iPhone已经压倒了三星[微博]的产品，牢牢把握了更为昂贵的一块市场——价格650美元以上——的优势地位。不过，他们的这种漂亮表现还不仅仅局限于手机市场。在个人电脑市场浸淫三十年之久的苹果，这个季度刚刚创下一个销售上的历史纪录——售出Mac机570万部。就像酿酒行业的时代啤酒一样，他们也成功地给自己贴上了“贵，但贵得有理”的标签。在一个又一个其实已经日用品化了的市场上，只有少数玩家可以赚钱的市场上，他们都保持着自己高端品牌的身份，因此也自然成为了最能赚钱者。
苹果并不会将手机、平板或者笔记本的具体利润数字单列出来，但是业界普遍相信，平均售价670美元的iPhone产品，其运营利润率至少也有28%。韩国的三星是除开苹果以外唯一能够宣称自己在手机市场上赚了大钱的玩家，而他们刚刚才宣布，移动部门的运营利润率只有9%。换言之，和三星的手机相比，iPhone带给苹果的利润要高出两倍。这两家公司几乎瓜分了智能手机领域的所有利润——LG、索尼、HTC、微软和黑莓的手持设备都在赔钱，而增长迅速的第三大制造商中国华为，目前还没有发布任何业绩。
类似的，苹果的Mac产品平均售价1205美元，而市场上大多数的个人电脑，其价格都只到其一半，甚至更低。根据具体售价，以及估测的18%运营利润率来推算，今年第二季度当中，尽管苹果电脑的销售量只占整个市场的7%，但是在六家最大制造商总计18亿美元的利润蛋糕上，他们却一刀切走了三分之二。两家最大的厂商联想和惠普，出货量各占20%和18%，而利润则分别占20%和11%。
贵，但贵得有理，苹果的定位已经获得了广泛的认可苹果凭什么就能如此成功？秘密是在广告，还是在设计？其实，许多公司都在生产看上去和苹果类似的产品，并且在广告上丝毫不吝惜预算(比如三星就是再明显不过的例子)，但是却没有能够复制苹果的成绩。显然，他们的终极秘密还得深挖。当然，苹果也不是绝对没有犯过错误，他们在智能手机市场上最大的一个跟头应该说就是iPhone 5C了。这一“廉价”产品是2013年与价格更高，植入了指纹识别技术的5S一起推出的。本质上，5C其实就是前一年的iPhone 5换了塑料机身，但寒酸感也因此而来。正如行业咨询公司Stratechery负责人汤普森(Ben Thompson)所说：“用5C就等于向全世界大声宣布你买不起更好的。” 市场对5C的反应极为冷淡，也让之前众多专家认为“廉价iPhone”将如何大有前途的预测彻底落空。
正是在必须成为万众渴望的品牌的构想之下，苹果推出了价值1万美元的高端Apple Watch。对于一家曾经高举着“为我们不随波逐流的人设计的电脑”旗帜的公司而言，为1%生产这样的事情看上去似乎有些诡异。可是无论怎样，价签显然并不足以成为障碍，不足以挡住苹果品牌的向往者们，尽管起步价格就有350美元，但是苹果的手表产品还是大卖特卖，销售量压倒了一系列对手的廉价得多的产品——这一次的输家还是三星、索尼和LG们。
汤普森指出，iPhone的地位尤其强大，在全球拥有超过4亿部在使用。“在人们的生活当中，智能手机是最重要的产品，这就意味着，他们在这里为‘最好的产品’支付更高价格的愿望也要比任何其他地方都更强烈。哪怕在经济不宽裕的时候，智能手机预算也往往是最后一个才会被削减的。”他还补充道，大多数iPhone用户都会倾向于升级到新的型号。
整体而言，苹果或许已经悄然进入了“平价奢侈品”范畴，就如苏格兰威士忌或者指甲油一样，不必再去担心销路会受到景气周期的影响。归根结底，关键并不在价签上有怎样的数字，而在产品让所有者获得了怎样的感受。
“总而言之，我们的目标就是要在我们选择了为之竞争的领域中生产出最棒的产品。”苹果首席营销官席勒(Phil Schiller)接受采访时强调，“这就是我们全力以赴在做的事情，而消费者会选择我们，而非其他人的产品，这就是最好的证据。因此，我认为，人们是在通过自己的选择来证明，他们看重这硬件产品的品质和外观，这种逻辑是不会被削弱的。”(子衿)
