丁彬

　　3月1日下午6点06分，丰田章男出现在北京发布会现场。现场发生了一男一女两起抗议事件，工作人员竭力维持现场秩序，如无证件和邀请，则会被礼貌客气地坚决请出去。

　　在美国国会的听证会结束后，丰田章男现在看上去要从容许多。而从丰田的一系列表现不难看出，这家公司面对巨大的公关危机，动作已经开始变得有章法起来。

　　公开场合里，丰田章男都将这次的大规模召回归咎于公司近年来发展速度过快，超出了公司的掌控能力。不过其在危机公关方面的滞后，则是导致丰田陷于被动的关键。

　　国内危机公关专家游昌乔对《第一财经日报》记者表示，初期的危机公关不到位让丰田承受了巨大的压力，而以丰田章男赴美为节点，丰田汽车还是表现出了一家跨国公司应有的危机公关能力。

　　糟糕的开局

　　“利益上的权衡会导致公关的迟缓”， 游昌乔表示公众利益和企业利益之间冲突的难以取舍，在危机之初“心存侥幸”，是很多跨国企业在危机公关前期通常面临的困境。他认为这也是丰田汽车召回危机公关糟糕开局的原因所在。

　　以1月21日宣布在美召回230万辆汽车为开端，丰田在全球的大规模召回正式展开，在此后的数天内又宣布全球召回540万辆，并在美国暂停生产、销售8款车型。但是在这连续几天里，尽管发生了如此多的召回，丰田汽车并没有发表任何的公开声明，仅仅在报纸上刊登了公开的召回消息。

　　这种状况一直持续到了1月29日美国国会宣布对丰田汽车的召回展开调查。在当天，丰田章男在瑞士达沃斯论坛上被日本媒体拦截后，才发表了几句听上去有些“轻描淡写”的致歉声明。正是这关键的8天，使丰田汽车被动地落入了美国国会的主导当中。

　　汽车专家钟师分析，丰田汽车在危机公关上的迟缓也和文化有关，亚洲的文化和美国的文化还是存在很大的差异。

　　但游昌乔则认为，危机公关的原则都是一致的，即使日本的企业也有危机公关做得很好的。三菱汽车公司和松下公司在碰到召回事件后，公司高管们都会迅速组织记者招待会并深深鞠躬表示忏悔，这在一定程度上挽救了公司的公关形象。

　　就是丰田本身，也做过很多出色的危机公关，1989年雷克萨斯刚上市即遭遇召回，在丰田的完美危机公关下反而提升了对品牌的好感。

　　相比以前在应对召回风波时总是立刻召开新闻发布会应对媒体，这次丰田集团无疑浪费了太多时间。

　　1月31日，美国的主流报纸上才出现丰田汽车的召回公关广告，但是一句“一个暂时的停顿，只为将您放在第一位”的迟到广告语，难以抹平媒体与公众对丰田汽车的质疑。

　　丰田章男2月5日的鞠躬道歉，迟到了足足一个多星期的时间，而且鞠躬的度数竟然被日本本国媒体戏称为像是在打招呼。

　　与此同时，丰田公司高管在召开新闻发布会和接受媒体记者采访时，个个昂着头，并没有鞠躬道歉。

　　在美国，初期出面应对媒体责问的只有美国销售公司总裁吉姆·兰茨。

　　在中国，丰田高管并没有公开道歉，直到丰田章男3月1日赴京道歉。

　　核心问题悬而未决

　　2月17日，丰田暗示将不出席美国国会的听证会，但是美国政府以及媒体的报道使丰田汽车感觉到了问题的严重性，18日丰田章男表示将参加在2月24日举行的听证会。

　　此后，丰田为此展开了密集的公关准备。

　　游昌乔表示，从丰田章男答应去美国参加听证会开始，丰田汽车的危机公关开始改变了早期的不作为，真正全力运作起来，也表现出了一个跨国公司的素质，但是时间不等人，解决危机的主导权此时已经不属于丰田汽车了。算下来，从1月宣布召回到此时，丰田已经错失了整整27天。

　　游昌乔认为，从这之后，丰田汽车的公关就比较有看点。广告攻势之外，还主动在权威媒体上发表自己的观点，争取消费者的好感。聘请权威的第三方机构检测有争议的电子元件等。同时，在政治气氛越来越不利于丰田汽车之际，大量招募说客，发动了经销商等利益相关者，游说国会议员。

　　除招募说客，丰田还把目光投向选区内有丰田工厂或办事处的国会议员，包括在得克萨斯州、密苏里州、印第安纳州、密西西比州、肯塔基州、阿拉巴马州和西弗吉尼亚州。出于所在选区就业和经济考虑，来自这些州的议员是丰田在国会的“天然盟友”。

　　丰田章男2月22日向美国《华尔街日报》(网络版)投稿，称他希望在出席美国国会听证会时，当面告诉美国国会和民众，丰田有决心通过制造世界最安全的汽车向顾客做出正确的事。

　　23日兰茨的听证会和24日丰田章男的听证会，虽然备受责难，但他们两个人都表达出了丰田汽车不隐瞒事实、不逃避责任的观点。纵观美国国会的两场听证会，丰田的策略大致有二：第一，主动道歉，承担责任，接受批评；第二，承诺改善车辆安全性能，以挽回消费者信心，化解外界的不满情绪和敌意。

　　但是，这两场听证会并没有解决丰田召回“什么原因”、“怎么解决”这两个根本问题。而且都否认召回系加油踏板电子元件缺陷所致，并表示委托第三方权威机构进行疑似缺陷的检测。只要这两个问题解决不了，消费者就难以真正安心。

　　游昌乔认为，虽然丰田汽车在之后的危机公关中逐渐到位，但是前期的缺少作为还是让其难以迅速恢复消费者的信任，或许这将是一场马拉松。

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