薜凌

　　“出发，汽车人。”

　　“通用公司破产了，那变形金刚怎么办？”百度贴吧里，《变形金刚Ⅱ》上映前夕，网友热烈讨论着。

　　6月24日零时，《变形金刚Ⅱ：卷土重来》在中国公映，汽车人还是姓“GM”(通用汽车)，不仅角色没有减少，反而增加了雪佛兰品牌在其中的戏分，尤其是大黄蜂。

　　雪佛兰必须是主角

　　大黄蜂的显赫，更多的是通用汽车的意愿。两年前，在《变形金刚Ⅱ》剧本还没有成型之时，通用汽车安排了导演迈克尔·贝参观通用汽车北美研发中心，在那里，迈克尔看到了包括Volt、Beat、Camaro等概念车，他一眼就喜欢上Camaro，决定在第二部中，让其担任主人公“大黄蜂”。

　　其实，在《变形金刚》动画版中，大黄蜂的原型是一款可爱的大众甲壳虫Beetle，他在博派中只是一个热心肠、伶牙俐齿的小兄弟，而在电影版中，因为通用汽车的参与，大黄蜂被赋予了全新形象。第一集开场不久，Camaro就出场了，而且在山姆挑选二手车的片段里，Camaro的雪佛兰LOGO占用了好几秒钟，并且跑到一辆破旧“甲壳虫”旁边，用车门“打”了甲壳虫一巴掌，这似乎在向观众们交待，“大黄蜂”的赞助商变成了雪佛兰。《变形金刚Ⅰ》的调查显示，肌肉型跑车的大黄蜂也同样受欢迎，雪佛兰品牌得到了传播。

　　然而与第一部的背景不同，彼时财大气粗的通用汽车在2009年6月1日申请破产保护，现在已是负债累累。影片中部分角色的命运也因此有了新的注脚。例如“铁皮”的变形——通用旗下GMC Topkick中型卡车，通用已经宣布这款车将于7月31日之前逐步停产；“救护车”的变形——悍马(Hummer)H2，已经协议出售给中国四川腾中重工；“爵士”的变形——庞蒂亚克(Pontiac)Solstice，已是通用汽车打算放弃的品牌之一，人生如戏，戏如人生，在《变形金刚Ⅰ》中，“爵士”牺牲了。

　　这对于通用汽车来说，的确有一些尴尬，虽然把自己的产品植入到了电影中，但电影中的部分角色已经不是自己的孩子。

　　“对于这些车型的安排，电影的角色必须有延续性。”上海通用公关部相关人士在接受采访时对《中国经营报》记者说，雪佛兰品牌在其中有5个角色，这是宣传的重点。

　　在宣布破产之前，通用汽车已经表示，通用汽车将仅剩下4个品牌：雪佛兰、别克、凯迪拉克和GMC，其他品牌或出售或剥离。

　　所以，在这场电影的传播中，雪佛兰必须是主角。

　　缩水的传播

　　雪佛兰是通用的未来，这也是如今通用汽车销售的主力，在四个品牌中，业绩遥遥领先。雪佛兰在片中一共出演了5个角色：除了第一部中扮演“大黄蜂”的雪佛兰Camaro之外，在第二部中，增加了4款车型。

　　“还有一款科鲁兹(Cruze)，因为2008年10月才上市，因此没有出现在影片中，这些车型都代表着雪佛兰的未来。”上海通用公关部相关人士表示。

　　雪佛兰的未来是什么样的呢？上海通用的任务是把雪佛兰打造成中国新一代年轻主流人群的首选汽车品牌。

　　根据上海通用的定义，其品牌口号是“未来，为我而来”；品牌个性是自信睿智、乐于表现、值得信赖、年轻有活力；目标人群是“中国新一代年轻主流人群，他们是一群正在奋斗中的年轻人，积极乐观，对未来富有信心，并脚踏实地地为此努力，享受努力的过程，对于未来注重精神的愉悦，认同物有所值的消费，追求品质与价值的平衡”。

　　上海通用认为，这样的目标人群和《变形金刚》的影迷非常契合。

　　但是，此次通用的传播似乎很保守，雪佛兰品牌借助影片所做的传播活动主要集中在网络和销售渠道上。上海通用一内部人士表示，这样做，也是因为2009年公关预算有所减少，而网络传播的费用比较低。

　　6月20日开始，上海通用和一家网站组织“大黄蜂归来”的雪佛兰大黄蜂车队巡游活动，其中途经上海陆家嘴及淮海路两段，将在《变形金刚Ⅱ》影片中出现。与优酷合作，推出大黄蜂定格视频制作比赛。与经销商合作，针对车主举办电影票抽奖活动。

　　“电影本身就已经是很好的传播了，而直接与客户互动的传播更有效，很容易引起客户的共鸣。”上海通用相关人士对记者说，戏外的营销是电影的延续，我们要消费者更多的了解雪佛兰的未来，而不是单单宣传某一款车型。

　　或许是这种原因，另一个有关变形金刚的“干扰型”电视广告就显得特别惹眼——那就是雪铁龙世嘉的“变形金刚”广告。在百度视频里，搜一下变形金刚，你会看到几个挂着“人字形齿轮”(雪铁龙LOGO)而不是“金领结”(雪佛兰LOGO)汽车人跳舞。

　　对此，上海通用只表示，这或许就是山寨版，但对于其他企业，不好评论。

　　王者能否归来？

　　《变形金刚Ⅰ》曾被批评为一部两个多小时的广告片，因为到处都是汽车广告，还有人说，“这部电影就像出来拉客的。”但导演迈克尔·贝并不在乎，他告诉媒体，“广告就是我们生活的一部分，这是不可避免的。电影里没有广告，那很不真实。”

　　造化弄人，当《变形金刚Ⅱ》推出的时候，通用申请破产保护，多个品牌分崩离析，即使有更多的通用概念车出现，然而，这恐怕是通用汽车旗下的最后一场化装舞会。

　　在第二部中，汽车人首领“擎天柱”在金字塔鏖战的桥段中牺牲，而后得到了能量变得更强大又复活了，通用汽车可以吗？这的确是个问号。

　　“观众进入电影院，只是为了娱乐，不会思考那么多问题。”新华信市场咨询公司副总经理郎学红说，影迷不一定看到许多细节，植入式广告就是在潜移默化中，宣传一个品牌，但也不会立竿见影，由了解到建立好感，到影响其购买倾向，再到实际购买，是一个很长的时间，不是一部电影宣传就可以的。

　　但她也提出，网络毕竟是小众媒体，单一的传播方式是不够的，要想达到更好的传播效果还应该将不同的媒体结合起来，实现更精准的传播。

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