作者： 罗威(Bill Russo)

　　美国偶像陨落

　　美国汽车工业遭遇了21世纪的残酷现实。6月1日，就在美国第三大汽车产商之一克莱斯勒宣布申请破产保护一个月后，美国最大汽车厂商通用也宣布按照《破产法》第十一章进入破产程序。这一天象征着这家一度成为美国骄傲的百年老店的历史拐点。

　　汽车及其制造工业在过去的20世纪被深植入美国的历史与文化，它引发了不计其数非同寻常的创新，制造了数以百万的中产阶级，让众多家庭得以体验路之自由。

　　1908年由威廉·杜兰特创立的通用，在上个世纪大部分时间里，一直引领着美国汽车工业乃至美国经济。在国内市场上，通用的份额在1954年达到峰 值54%。通用亦是汽车工业全球扩张的先行者，成功地通过并购与合作在全世界留下他们的足迹。1925年对英国沃克斯豪尔的收购，以及紧随其后的1929 年购买欧宝80%的股份，为通用在欧洲的扩张创造了坚厚的基石。1989年，通用又收购了瑞典的萨博。通用最近的扩张是，通过和上汽的合作，通用得以在快 速增长的中国市场上占据一席之地。

　　然而，在过去的半个世纪中，通用的国内市场却一直在下降。而最近的经济危机，则使得通用以破产方式重组的需求尤为迫切。通用的崛起与陨落，为21世纪有着全球化抱负的企业们上了重要一课。

　　金融危机冲击

　　在很长一段时间里，全世界的汽车业都为产能过剩所困扰。这种过剩，一方面源于对市场增长速度过于乐观的抱负，也源于对于新产品与技术的过高期许。而 去年第三季度开始恶化的金融危机，已将世界拉入大萧条以来的最大衰退。据环球通视(Global Insight)最新的预测，今年将出现上个世纪30年代以来首次全球整体GDP的下降。

　　这对于汽车市场的影响非常直接而重大。汽车产商非常理解并且常常准备好了应对经济周期，然而，美国汽车市场需求40%的剧降，就连最悲观的企业也始 料未及。每个汽车企业都受此影响。然而它对克莱斯勒和通用的影响却是灾难性的，使得两家企业不得不进行结构性重组以剥离不良资产。

　　成功的陷阱

　　美国三大汽车厂商当下的困境，事实上是数十年来不断失去国内市场的结果。不过，说这是因为他们“生产着消费者不感兴趣的车”造成的可能太过武断。考 虑到最近10年来三巨头的份额才从66%降到略低于50%，说这是美国消费者摈弃美国品牌的结果可能并不准确。今天，克莱斯勒的市场份额和20年前仍不相 上下(大约为10%)。从上个世纪后半叶来看，真正让三巨头陷入困境的，是那些曾让他们成功的“陷阱”——尤其对通用而言。

　　产品创新陷阱：通用曾以产品创新而闻名，比如至今仍被视为20世纪最重要汽车创新的电子启动器，V8肌肉车，以及来源于飞机灵感的高尾鳍造型等。不 过，企业永远不要想当然以为过去的成功未来依然有效。相关产品的创新对于汽车业至为重要。作为世界上研发能力最强大的公司之一，通用在将创新变为产品上却 越来越举步维艰。引人注目的例证之一就是催生了纪录片《谁消灭了电动车》的EV1电动汽车，通用在此项目投入10亿美元，却未能化为商用。

　　品牌陷阱：通用第八任总裁艾尔弗雷德·斯隆开创性提出的“满足不同人群的个人需求”曾是通用在20世纪早期扩张时的核心理念。这在产业的初始阶段确 实颇为理想。然而，随着通用旗下品牌的迅速增加，研发的成本越来越高。而通用又因为这些品牌的历史价值而不愿意放弃，这成为通用的一个主要经济负担。随着 悍马、萨博、欧宝和沃克斯豪尔的售出，及庞蒂亚克的分步退出，通用将只保留4个品牌：雪弗兰、别克、凯迪拉克和GMC卡车。

　　商业模式陷阱：我们也许可以说流水线生产是福特的创意，但却是艾尔弗雷德·斯隆管理下的通用真正意识到它的潜在价值。斯隆在通用引入的商业管理原 则，最终成为了企业成功运转的教科书。然而，由此而成的因循守旧而没有根据不断增长的竞争和全球化进行调整，成为了通用衰落的原因之一。

　　历史遗留陷阱：在一个新兴产业，规模是一种优势，它使你扩大规模，降低成本，并加速回收投资成本。然而，规模也带来一系列固定成本，比如工人工资， 医疗保险及其他福利，养老金，以及其他管理成本。缺乏弹性的劳动合同使得企业很难调整适应新的市场环境。除此之外，通用一些竞争对手，他们的这些成本可以 部分地由国家的社会福利承担，或者可以以较低的工资雇用工人来干同样的工作，通用很难和他们竞争。

　　故事的结局？

　　破产并非通用的最后一幕。

　　事实上，通用的核心业务仍在世界上具有竞争力。如前所述，通用也许是世界上第一家全球性汽车公司。在中国，通用有着良好的定位，并成功销售着别克、 雪弗兰和凯迪拉克。在申请破产之前，通用已经在白宫汽车行动小组支持下，就它的债务和固定成本负担进行了重新谈判。通过破产，通用将剥离不良资产，以及与 之相关的产品和生产能力。它同时也在调整经销商的规模，以适应全球竞争。

　　通过使得总成本与新市场相适应，通用将得以在更低的盈亏平衡点上重新盈利。这样，通用极有可能从破产中走出来，再次成为全球汽车业的有力竞争者。

　　(作者为Synergistics Limited公司的创始人及总裁、前克莱斯勒东北亚区副总裁。本报记者唐勇林翻译。)

　　■声音

　　我不认为悍马是个能赚钱的企业，市场上高耗能高消费的汽车目前已经在迅速缩减，并且有关悍马这方面缺点的炒作已经泛滥全美，这个车由于过于昂贵、过于奢侈以致无法运行下去。这个品牌的销售，在未来看上去已经完全没有可能回升，再加上生态上的原因。

　　如果腾中的计划真的是在全球拓展悍马这个品牌，尤其是在中国这样的一个新兴市场，那样的话，在中国生产看上去就至关重要，但这也仅仅是以长期眼光来评价。

　　只有时间能告诉我们究竟这笔交易值不值，但是，在我看来，这笔买卖很难得到回报，除非腾中真的有能力把悍马彻底改变。

　　一个问题是，中国是否能坚持完全逆向全球的高耗能汽车缩减的大趋势而行？我认为不会。

　　但是，一个正面的结果是，腾中，这个默默无闻的小企业，通过悍马的收购，已经没日没夜地出现在全世界各个电视台和报纸的头条，这是一场非常成功的公司市场战略。

　　如果我们观察悍马全球的潜在需求，我们能够清晰地看到，这种高耗能的汽车，未来的市场空间将非常狭窄并且急剧萎缩。如果想重塑这个品牌，就必须生产一种更 加便宜且节能的新车型。悍马更像是一个纪念碑，就像制造吉普车或是波音飞机，看上去腾中恰恰是想借用悍马的这种品牌形象，来进行它全球的扩张。

　　——奥地利EFS汽车企业咨询有限公司总裁雷霆生(TrulsThorstensen)

　　采访：本报记者 刘丁

　　■链接

　　根据目前公布的进展，中国收购者们将得到悍马的品牌使用权，具体来说，人员方面，得到并且需要负担的是：悍马团队的100个管理人员，悍马设计团队的300个人，150家经销商所拥有的2100名员工。

　　中国收购者目前确定能得到的东西，是悍马商标的所有权，包括商品名称和商品外观、设计的权利、确定当前和未来模型的权利、所有与悍马相关的范畴里的名称和广告的权利，以及与悍马相关的所有知识产权许可证的权利。

　　“悍马通过许可证产品的赢利能力，仅次于雪弗兰。”悍马发言人NICK说，许可证产品是指贴有悍马品牌的玩具、自行车、帐篷等非汽车类消费产品。

　　“生产工厂并不包括在交易”中。NICK说，通用没有单独的悍马生产线和生产车间，H3和H3T是在通用路易斯安那州的Shreveport工厂生产，H2则是由AMgeneral生产。

　　因此，目前中国收购者们还在与通用谈判零部件、组装和原材料的细节问题，悍马之前是从通用采购这些东西，并由通用代工生产。

　　不过，悍马成都经销商杨经理说，“以目前的销量，悍马到中国生产似乎缺少规模效应”。

　　2008年，悍马的中东、俄罗斯、亚洲的销量总数仅为6492台，而美国市场超过3万台。

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