????本报记者 谢诚
????随着消费者对品牌和品质的追求变得更高，一个消费升级的时代来临，而由此推动的企业品牌以及品牌形象升级也带来了一股革新力量。
????5月22日，光明乳业股份有限公司（以下简称“光明乳业”）在上海国际旅游度假区建设工程指挥部召开了以“新形象·新高度·新征程”为主题的光明品牌升级暨奥运营销启动新闻发布会。光明乳业总裁朱航明、中国女排主教练郎平和相关部门的领导也参与了本次新闻发布会。会上，光明乳业正式对外宣布其品牌形象的全新升级，推出“乐在新鲜”的新理念。当天，光明乳业一并宣布了奥运营销项目正式启动。
????在业界看来，面对新市场环境下各种营销手段，光明乳业的这次尝试为国内乳制品行业打开了新思路：新形象定义新品质，用品质彰显态度，用态度感染消费者，通过品牌升级，年轻化和奥运营销等手段让更多人在企业本身的升级中感受到品质之外的东西；同时更为重要的是此次升级预示了光明乳业更加以消费者为中心，更加注重消费者的体验。
????升级形象打造新理念
????在中国，拥有百年历史的老字号企业并不多，在此基础上，乐衷创新升级的企业又是屈指可数，而光明乳业算是其中一个。
????光明品牌从建立之初到如今，经历了由企业立场到品牌立场的转变，从“好牛好奶百分百”，达成产品认知，到“我家的乳品专家”，建立专业认同，再到“新鲜我的生活”，形成消费者情感偏爱，让“新鲜”牢牢占据消费者心智。
????据了解，“新鲜我的生活”这句广告语正是光明乳业2009年营销创新的表现之一，在其背后则是光明品牌升级的“新鲜计划”。彼时，光明凭借品牌升级，向外界传达了其正在由一家乳品生产制造商转变为时尚化乳业品牌企业。
????6年后的今天来看，光明始终引领着消费与沟通趋势，引领着市场不断进化。凭借对品质的坚持，光明乳业安全健康的形象在消费者心中树立了广泛的基础并赢得了良好的口碑。也正是在这样的基础上，光明乳业进行了品牌形象的再次升级，打出了“乐在新鲜”的理念。
????发布会上，光明乳业对“乐在新鲜”这个全新理念进行了诠释——从传统的以企业为中心的生产立场，转向以消费者为中心的需求立场。通过形象的升级，将产品的内涵进行丰富，不仅仅带给广大消费者新鲜、放心和美味，更试图将产品所蕴含的新奇，愉悦和满足更直观地传递给了消费者。
????当然，在升级品牌形象的背后还有很关键的一点：面对国内乳业宣传基调单一，缺乏差异化的现实，光明乳业试图率先走出这个盲区，开启快乐营销，对外打造一种全新基调和格局，对内调整经营理念。
????不过，光明方面也强调，在过去几次的品牌形象升级中，其坚持的“新鲜”理念一直未有改变。光明乳业总裁朱航明表示，光明以“让更多的人感受美味和健康的快乐”作为企业的责任和愿景，是对于企业本身质量和服务的重新要求，更是在为消费者带来全新的愉悦体验。而充满活力，激昂向上的形象也更容易获得年轻人群的青睐。
????今年开始，光明乳业已经进入新三年战略规划期。朱航明指出，对于一个拥有深厚历史积淀的品牌，新的三年战略规划中，光明乳业将以更加开放的心态推动企业发展，新的三年战略规划格局也将以此为主要内容展开。
????助力奥运加码国际化
????就全球范围来看，乳业的市场竞争目前可以用异常残酷来形容。在拼品质的同时，借势营销也显得格外重要。
????在此次新闻发布会上，作为中国女排战略合作伙伴的光明乳业邀请了国家女排主教练、排球名宿郎平为新形象和奥运营销项目揭幕。光明乳业表示，其希望以2016里约奥运为契机，助力中国女排，助力中国健儿，通过光明乳业的品牌宣传和推广，呼吁更多人关注奥运，为奥运加油。
????光明乳业和中国国家女排的合作始于今年的1月12日。当天，光明乳业与中国国家女子排球队在北京钓鱼台国宾馆正式签约，成为其官方战略伙伴。据了解，光明乳业与中国女排携手合作的契机源于两者面对挑战表现出来的果敢，以及勇于创新的态度。
????中国女排教练郎平的球员时代堪称完美：从亚洲冠军到世界冠军，再到奥运会冠军，“五连冠”的辉煌无人能够比肩。但是，郎平一直有一个遗憾，那就是从来没有带领过一支国家队登顶。在郎平教练的带领下，中国女排屡屡创新战术，让世界惊叹。在2015年9月世界杯的最后一轮比赛中，中国女排以3比1力克东道主日本荣获冠军，这是中国女排的第8个世界冠军，同时，中国女排也因此拿到2016年里约奥运会的参赛资格。
????朱航明此前这样表示：“中国女排坚忍不拔的毅力，坚持到底的精神也是光明乳业所追求的，光明乳业有宏大的愿景，要成为全球最值得信赖的乳品企业，这就需要我们要像中国女排一样坚忍不拔，坚持努力，放眼全球，拥有全球化的格局，实现全球布局。”
????无疑，奥运会是各大品牌乐衷借势营销的高规格赛事，因为面对全世界的观众，从企业角度来讲，奥运会也是其推动国际化的利器。
????早在2010年11月，光明乳业通过增资收购新莱特，在世界优质奶源地建立了供应稳定、质量优良的原料供应基地和生产平台，成为国内首家海外收购的乳企。3年后，新莱特乳业成功在新西兰证券交易所IPO，光明乳业海外收购成为了一个成功范本，此后，国内乳企纷纷效仿，布局海外成为热潮。
????就在上个月，光明乳业董事长张崇建应邀参加了新西兰总理访沪商业交流午宴；几天后，光明乳业又迎来了以色列驻华大使马腾与以色列驻沪总领事安迈凯、副总领事章纳达等一行贵宾。频繁的互动透露出的信息均是彼此未来的合作将会继续加深，光明乳业的国际化也将继续深入。
????今年，是光明乳业三年战略规划开局之年，无论是新产品的推出，还是奥运营销，光明乳业无疑是以更开放的姿态力求带给广大消费者更好的体验，在这样的大背景下，光明品牌以更崭新的形象，更丰富的内涵，来诠释新鲜背后的人文意义，诠释生活的美好，为消费者提供更多的优质产品，让越来越多的人感受到美味和健康的快乐！
(谢诚)
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