世人评述：众口毁誉纷纭过 耳畔零星掷地声

　　【特约撰稿甄一见】格力是山 美的是水

　　格力沉稳，美的灵活。所以，打个不一定完全恰当的比喻，格力是山，美的是水。

　　近年它俩比拼的焦点是变频空调，美的抢先一步，2008年联手东芝[微博]开利，全面推广直流变频空调，通过强力宣传轰炸和渠道推广，掀起了直流变频空调的普及浪潮。短短几年，如今，变频空调已占国内空调市场半壁江山。老大格力岂肯示弱，2009年与大金合作，双方在珠海建立了合资的变频空调压缩机厂。格力以它雄厚的技术根基和庞大的专卖店渠道，在变频领域迎头赶上。2011年，格力推出1赫兹变频空调，还请来成龙代言。所谓1赫兹是指达到一定温度后，空调能以1赫兹的频率低速运行，格力以此概念显示自己的变频空调更省电。

　　2009年，美的与格力在空调业务上的规模一度十分贴近。2010年成功冲击1000亿元的美的更加信心膨胀，各地销售分公司、专卖店疯狂扩张，希望一举实现超越。没想到，2011年下半年以来直至整个2012年，随着欧债危机发酵及国内房地产业持续调控，家电市场的形势急转直下。美的集团创始人何享健及时提出"战略转型"，美的各项业务来了个"急刹车"。急剧收缩的市场需求，逼迫美的放弃粗放的扩张模式，大刀阔斧地精简营销系统，清理库存。

　　稳健的格力在"寒冬"显示了威力。它凭借长年积累的品质口碑和对渠道强大的控制力，逆势扩张，今年冲击1000亿元。在美的电器2012年1-9月收入下降三成的情况下，格力电器收入同比增长两成，重新拉开了与美的的距离。

　　格力是产品和渠道"两个拳头"都很硬。而美的过去一直是营销驱动型，对营销体系的骨干实行高激励，技术和品质略逊一筹。2011年下半年实施"战略转型"后的美的，正回归产品和品质，立志在技术创新、产品品质方面缩小与对手的差距。

　　"山水有相逢"。两个冤家也有意见一致的时候。无论家电下乡还是上一轮节能惠民政策，其实都帮了一批中小企业。一些小品牌依靠补贴，存活了下来。在美的、格力大力推介变频空调的2009年，上一轮节能惠民政策刺激的却是高能效定频空调的消费。因此，当旧政策即将结束之时，格力和美的都不约而同地反对政策延续。

　　之所以两个寡头都诞生于珠三角，因为广东本来就是空调产业链最完善的地方之一，涵盖了从压缩机、两器(冷凝器和蒸发器)到空调整机等上下游各个环节。不过，随着珠三角人工成本抬升及招工难问题的出现，安徽、重庆等内陆地区正成为新兴空调生产基地，如格力在合肥、美的在芜湖的空调基地产能都很大。

　　在这个"寒冬"，美的在"做减法"，格力在"做加法"。美的已完成了大家电(空、冰、洗)和小家电的布局，正筹划整体上市，因此要精简业务、聚焦核心产业和高附加值产品。一直坚持专业化的格力，却要为千亿后的成长空间探路，今年已低调"试水"冰箱。

　　今年格力、美的都完成了"新老交替"，酝酿新一轮发展。另一白电巨头海尔今年也逆势扩张，全资收购了新西兰的斐雪派克，并致力把青岛海尔打造成白电旗舰。

　　2013年，国内白电领域会有三艘千亿级的航空母舰。它们都是最有机会成长为世界品牌的"中国选手"。随着技术、渠道、规模的行业门槛日益提高，白电市场今后寡头竞争的格局将更加明显。（甄一见）

　　【券商研究员】美的潜力二十年看好 格力竞争优势仍强

　　新浪财经对话券商家电行业研究员，他们认为，美的在内部管理和激励上占据极大优势，而格力排他性的渠道建设和对"工业精神"的多年坚持则将成为其立足家电界的王牌。

　　美的：未来二十年发展看好

　　在国内，美的管理和激励都是最领先的。经过数次从集权和分权之间的变革，美的组织架构总能很好的适应公司战略的需求。通过集权，美的使资金、渠道、采购等各种资源可以 共享，而分权达到了内部利益的再平衡。而在激励上，美的将内部激励市场化，KPI考核贯彻的非常坚决有效。

　　目前，美的正处于于战略转型之中，从过去的规模导向(营销导向)，向产品导向过度。短期内市场占有率的下降不一定是坏事。就像高速飞驰的汽车，油门很大，方向更要打对，弯道收油车开的才更稳。研究员认为，未来二十年，美的的市场潜力值得看好。作为家电企业中机制最好的企业，美的新的管理层都是刚刚40岁出头，整个管理层还大有可为。

　　格力："工业精神"独步业界 排他性渠道称王

　　相比于美的，格力的优势在于其一直坚持"工业精神"所塑造的品牌典范形象以及多年经营的渠道竞争力。

　　格力是中国家电企业中强调"工业精神"的典范。家电企业在2005年的价格大战之后，走向了品牌、渠道的竞争，竞争的焦点变为消费者的口碑和品牌溢价能力。不同品牌的价格差距在拉大。格力定频空调率先提出6年保修，变频空调2年包换，这在其他厂商几乎是不可能完成的任务。

　　格力的渠道建设也是构成其未来竞争力的重要一环。格力是渠道建设的标杆企业，但格力的一级代理商具有排他性，上市公司和优质渠道共同成长，已经形成了一种不可复制的资源。

　　此外，格力的股权结构中，大股东的持股占比从近半下降到目前的18.49%，上市公司的自主权利在升高，这样的股权结构对上市公司的未来发展有利。

　　目前，中国的消费市场整体处于升级的过程中，越来越多的消费者愿意为品质支付更高的价格，随着产品品质的声誉日起，格力的忠实消费者在增多，小品牌的市场就越来越小。格力进入了收获期。2012年空调总销量下降10%，但格力逆势增长20%，业绩增长势头很好。

　　行业：空调市场发展减速 双寡头局面将持续

　　有研究员认为，2005年后，家电行业的毛利率开始上升，标志着家电行业集中度的提升。2009年到2010年毛利的上升趋势停止，说明行业集中度的提高也基本达到了均衡态势，未来空调已经成为了城市的必需消费品，预计未来家电市场弹性下降，但升级换代需求依然强劲。未来双寡头垄断局面仍会延续。对于美的和格力来说，未来值得关注的是两家海外扩张的发展。

　　从行业的发展趋势来看，白电市场没有更跨越式的技术革新，拼的是制造，是成本，是管理，是家电领域中国制造相对国外制造最优比较优势的子行业。未来的市场会逐渐向大企业集中，而小企业的生存空间将进一步被压缩。（新浪仓石 李骏）

　　【新浪仓石研究中心】内看消费升级 外看自主品牌国际化

　　新浪仓石研究中心认为，2012年美的遇到的短期挫折和格力的逆势增长有其深刻的背景。2007年以来我国劳动力市场出现的供求关系出现了逆转，劳动力成本开始大幅提高，也就是学术上走过了刘易斯拐点。随着居民收入的连续快速提高的累积效应逐渐显现，中国的很多消费品均出现了明显的消费升级，市场对价格敏感度在逐渐降低，品牌溢价能力明显提高。格力一直以来坚持科技研发和品质优先的策略到2011年开始进入了收获期，重复购买的顾客比例明显提高。而美的在品牌高速拓展的过程中，2008、09年，美的小家电出现返修率偏高的问题，2010年的紫砂煲事件，也使品牌整体形象受到了一定的冲击，在消费升级的大浪潮中才遭遇了低潮期。

　　从财务的稳健性上美的数年来大规模的急速扩张，特别是08年对小天鹅的收购对其整合能力带来挑战。尽管美的内部管理和整合重组能力是业内公认的最出色的，但是过高的速度总会留下消化不良的问题，在并购中收购价格过高如并购小天鹅对价市盈率超过100倍，引入高盛这样对业务没有太多帮助的财务投资投资者都给美的带来了不小的资金运营上的压力。这种问题在行业高速发展时期可能不会体现，而在2011年行业发展开始减速，宏观经济开始处于收缩期的大环境下负面效应才显现出来。而格力之前一直相对稳健，在遭遇目前的经济减速带来的市场环境整体变差的局面下，没有高昂的财务负担可以轻装前进。

　　一个市场不可能只是由一个企业掌控，几个优秀的企业在竞争中的共同成长使整个行业身强体壮。就像日本电子企业带动日本制造走向世界的是索尼、松下、日立等组成的一个集群，白电市场珠三角的格力和美的与青岛的海尔，都练就了坚实的体格，已经把LG这样的外资品牌逐出了中国空调市场。

　　从生产上中国的白电企业早就是无可争议的国际化生产中心了，但在自主品牌出口上还有比较漫长的路要走。目前中国的家电企业选择从东南亚、巴西这样的新兴市场起步是比较明智的，欧美一线市场比如在美国的惠而浦欧洲的西门子相对接受度仍然很高，但其产品实际上都是中国企业代工生产。未来，中国白电企业如果选择进军一线市场，可能在竞争中丢失代工订单，而市场培育则是比较漫长的过程。如果有机会借金融危机之势，直接收购海外企业则是中国白电企业进军一线市场的捷径。

　　结语：中华飞腾筋骨健 龙门一跃新征程

　　美的和格力虽然争斗不断，但竞争给整个中国白电行业带来的是坚实的体格，韩国的LG就已经宣布退出了中国空调市场。未来中国经济要想在世界范围内崛起，需要一批像白电双雄这样身强体健的企业成功走向世界。在未来更广阔的战场上，我们期待更加精彩的故事。（新浪仓石 李骏）

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