军争：两条风格迥异路 定鼎中原看双雄

　　【伐兵篇】回眸恩怨二十年

　　·1997：历史悠久的价格战

　　美的与格力的价格战历史悠久，最早的美的格力价格战始于1997年。美的现任董事长方洪波曾回忆，广东顺德仙泉酒店门前的那个小房子是美的空调掀起价格大战的地方。在98年之后的空调大战里，美的与格力作为空调的两大生产厂家，场场参战，殊无遗漏。为了对抗激烈的价格战，美的格力双双引入了成本管控机制。美的以供应链双向挤压为中心，努力提高库存周转率，努力实现零库存梦想；格力通过对采购成本的透明化对成本进行严格控制。

　　竞争最激烈的时候，价格战和基层店面营销的竞争曾引起两家员工肢体冲突，造成恶性事件。

　　·2007：美的"黑心管"概念营销

　　2007年，美的在宣传品中指格力等同行空调产品的铜铝连接管是"黑心管"，是空调厂商为了应对国际铜价上涨过程中给纯铜管找的替代品。后经中国家电协会等澄清，证实铜铝管并非"黑心管"，美的也被指恶意攻击竞争对手谋取利益，并刻意制造营销概念误导消费者。

　　·2008：变频第一之争

　　2008年以来，美的、格力主推产品同时转向变频空调市场，争夺"低频第一"的头衔。美的抢先高调推出变频空调产品。此产品面试即遭格力直指偷换概念"假变频"，并控诉美的侵犯专利，2012年，广东省高级人民法院判格力胜诉，美的赔偿侵权费200万元。

　　·2009：废标案之争

　　2009年，广州市政府采购中心发布的番禺中心医院"门诊楼变频多联空调设备及其安装"采购项目中，中标企业广东石化(美的空调代理商)报价金额为2151.1887万元，比投标价仅为1707.2997万元的格力高出400多万元。格力由此对于这次招标公正性的质疑并最终诉至法院。

　　·2009：美的状告格力虚假宣传

　　2009年3月，美的空调召开新闻发布会称，格力发布的"3天格力空调销售突破15万套，市场占比达81%"的广告与公告数据不符，涉嫌虚假宣传。对此美的向重庆市第五中级人民法院提起诉讼，并向市工商局进行了投诉。同年8月24日，法院判美的胜诉，格力赔偿3万元并登报声明。

　　·2010：格力状告美的不正当竞争

　　2010年，安徽新兴格力销售有限责任公司状告合肥美的制冷产品销售有限公司"广为散发恶意攻击原告销售的格力空调产品的书面彩色宣传单"，认为美的的行为构成了不正当竞争，并要求赔偿。

　　【伐谋篇】风格迥异 殊途同归

　　对于格力和美的，97年到07年这十年是宝贵的黄金发展期，也正是在这十年，格力与美的选择了截然不同的发展道路。

　　·美的：长袖善舞的多元市场玩家

　　事业部制改革让美的放开了手脚。而97年营销改革的成功让美的的产销量都达到了一个新的高点。从2000年开始，完成营销改革和MBO的美的施展拳脚，开始了长达十余年的品牌多元化和收购扩张的道路。2001年进军微波炉、饮水机、燃气具等厨电市场，2003将产品拓展至吸尘器、豆浆机等小家电，2002年成立冰箱公司，2004与东芝[微博]开利签署合作协议，收购荣事达、华凌，进行制冷产业链整合；2005年收购江苏春花，2008年控股小天鹅，完成白电全产业链布局，2011收购开利拉美空调业务，加快推进国际化进程。大规模的并购和品牌向白电领域的全面拓展收购了惊人的发展速度，美的销售收入在2010年突破1000亿。

　　·格力：专注是我的本色

　　相比于美的多元化的扩展，在家电业内盛行兼并重组的大背景下，格力却不为所动。在空调主业上坚持走专注技术研发、不断提升产品品质的道路，把主要精力放在产能扩张和技术突破上。在对外的形象展示中，格力也一直以"技术领先，质量过硬"的形象示人。格力总裁董明珠在各种场合强调"格力研发经费不设上限"，从1997年到2000年，格力5期生产基地建设相继完工投产，产能得到极大的提升。2004年，尽管与连锁巨头国美决裂，格力通过自建渠道，仍然获得了销售收入138.32亿元的成绩，同上年相比增长37.74%，同时净利润达到4.2亿元，增长22.74%。2007年，格力向10位经销商各转让10%的股份，进一步巩固与渠道商的利益一体化关系。在与国美、苏宁两强独霸的家电连锁卖场的利益博弈中，始终保持较强的议价能力。优质经销商逐渐成了一种不可复制的资源。

　　【伐交篇】双雄分庭抗礼 来日军争难平

　　尽管白电双雄的发展道路大相径庭，从以往近20年发展道路上看，美的和格力却最终都实现了业绩的高速增长，并称白电双雄。格力的“专”和“精”在空调销量上稳居行业第一，让美的在利润最丰厚的家用空调市场上心不情不愿的做了"千年老二"；另一方面，美的马不停蹄的进行兼并整合，品牌拓展成效巨大，营收上保持着逐渐上翘的火箭曲线，2010年就实现了销售收入破千亿的比格力2012年实现千亿目标早了2年。

　　展望未来，在2012年美的正经历转型的关键阶段，新品研发力度大幅提高，对低端产品进行了主动收缩，事业部专设了主管全程质量管控的副总，也在“精”的方面开始发力，毕竟对于美的虽然早已实现了多元化发展，但冰洗事业部一直是集团利润的主要来源，也是支撑多元化和资本运作的“现金牛”。而格力的2012年虽然处于收获期，实现了逆势增长，与对手美的拉开了差距，但空调市场已经由高速发展期过度到稳定发展期，继续依靠提高市场占有率实现利润提升的空间面临“天花板”，格力也在做制冷相关多元化的尝试，空调之外冰箱等相关产品的开拓直接面对就是美的后花园。而对海外市场，在自有品牌出口上，两家企业均提出了明确的发展战略并已经在海外投子布局多年。综合来看两家企业的短兵相接只会更加激烈，战场的深度和广度也必然进一步升级。（新浪仓石 李骏、若然）

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