天时：珠江春水改革潮 二士争功马蹄急

　　【际遇篇】开放窗口赐宝地 价格战中练内功

　　20世纪的最后十年是中国白电行业发展的春天。改革开放初期进口设备的优惠政策、外贸代工产品的运输优势，地方政府的扶植，都是珠三角在改革开放的春风里成为中国电子信息制造业核心区的重要条件。90年代，空调制造行业利润率高达30%，吸引了大批厂家进入。美的在1985年抢先一步踏入空调制造市场，格力也于1992年建成自己的空调生产基地，正式进入了白电市场。

　　全国各地白电项目纷纷上马，让人印象深刻比如冰箱的阿里斯顿九兄弟，集中上马之后不久，沉浸在行业高利润中的白电行业很快就陷入了激烈的价格大战，行业毛利率被不断压低，直到2005年行业毛利率和行业集中度才双双开始回升。而在价格战的时代美的和格力都体现出了不同于同行的过人之处。1997年美的董事长和总裁的何享健决定实施事业部制组织结构改革，使各个事业部有很大的经营自主权，而总部也能够集中精力进行统一领导和决策，2002年形成了业内公认的颇具柔性的内部组织架构，为美的之后的多元化扩张奠定了基础。

　　格力凭借自身"专业生产空调"的专家型定位于1995年一跃成为空调销售冠军，并在96年成功上市。同样是97年格力由董明珠操刀会同武汉四大经销商，联合成立了由五家共同参股的区域性销售公司，创造了"区域性销售公司"这一独特的营销模式。开始了渠道掌控之路，这种特立独行的营销模式兼顾经销商与厂商双方的利益，在笼络经销商的同时也促进了业绩的上升。对渠道的掌控力的增强让企业在此后与国美、苏宁这样的家电连锁卖场的利益博弈中具备了较强的议价能力。2005年之后家电行开始了大规模的整合之路，随着兼并、淘汰、行业集中度的呈现逐步上升的态势，而之前在价格战的同时完成了内部机制改革的美的和格力都成为行业整合潮中的受益者。

　　【政策篇】政策春风凭借力 共促自由竞争回

　　2008年国际金融危机和之后国家对房地产的宏观调控都短暂的打破了白电行业毛利率上升的态势，但2009年开始的国家家电下乡补贴政策启动了农村家电消费市场，已经进入寡头竞争时代的白电领域，美的和格力凭借着品牌、渠道等方面的优势地位在家电下乡初期都抓住了政策提供的机遇迅速占领了乡镇市场，行业龙头地位均进一步得以巩固。之后政府又启动了节能惠民政策，凭借技术上的优势，两家企业的高能耗级别高端产品的市场占有率也均领先白电行业。

　　然而，补贴政策，也是一批小品牌存活了下来，打破了行业集中度上升的趋势，行业毛利率反而被拉低，2011年底第一次讨论家电下乡补贴到期延续时，作为空调领域绝对王者的格力就公开表示反对政策延续，而美的由于正处于小家电等新增业务的拓展期则未表示反对。但到了2012年11月工信部再次组织讨论家电下乡政策是否延续时，格力和美的均明确表示了反对。目前两家企业合计已经占据了国内家用空调市场的65%，形成了典型了双寡头竞争的格局，无论在行业价格战时期还是在之后的行业整合期和国家政策机遇期，两家企业都成为了行业的胜利者。（新浪仓石 李骏）

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