家电下乡进入实销 补贴改变行业格局

　　彭亮

　　加速农村家电市场的起步，不是“家电下乡”政策带来的唯一影响。制造、流通企业在家电行业中的“坐次”可能由此改变

　　14天卖出4万多台——山东省经贸委的统计数据显示出：全面进入到实际销售阶段的“家电下乡”试点，如愿起到了刺激农村消费市场的作用。

　　2007年12月起，财政部和商务部联手推动“家电下乡”财政补贴。2007年12月1日到2008年5月31日期间，四川、河南和山东三省的农户购买指定厂家的特型产品，可领取以直补方式给予的、相当于销售价13%的补贴。

　　三个试点省份中，山东省最早开始“家电下乡”的实际销售。

　　在该省先期启动的五个试点县(市)中，章丘在1月４日拔得头筹，售出了该省第一台“下乡”家电。5天后，首位购买“下乡”家电的农民顺利领到了241元的财政补贴款。

　　加速农村家电市场的起步，不是“家电下乡”政策带来的唯一影响。

　　财政资金“直补”消费的方式，在得到农村消费群体即时反应的同时，也对家电行业格局产生了重大影响。

　　“可以这么说，谁在家电下乡渠道范围内被抛下了，没有进入，基本上(产品)就卖不动了。”河南新飞电器有限公司市场部部长卢述林说。

　　一夜之间，中标企业和未中标企业已经不再“身处同一平台”。

　　二次启动农村消费

　　“十几年前，很多家电企业就开始开发农村市场，但是一直没有取得很大成效。农村的家电消费，始终没有迎来企业预期中的爆发式增长。”创维集团品牌总监沈健说，“现在有了家电下乡这个政策主导，可以说，我们对未来的农村市场有所期待。”

　　“家电下乡”试点工作选取的山东、河南和四川，是中国农村人口最多的三个省。从保有量角度来看，三省的农村家电市场有很大发展空间，均处于快速增长阶段。

　　参与“家电下乡”的生产企业及流通企业由财政部与商务部通过招标确定。15家中标家电企业中，海尔和长虹实现了“大满贯”，彩电、冰箱、手机三类产品均有多个型号中标。

　　彩电中标企业有6家，入围产品基本上是CRT彩电，均价1000元左右，价格最高为1499元，最低的是康佳一款599元的产品。

　　手机中标企业6家，三星成为唯一有份参与“家电下乡”的外资品牌。手机产品最高价格是999元，最低的是海尔一款329元的产品。

　　冰箱方面，8家中标企业既包括海尔、海信科龙、澳柯玛等知名家电企业，也有星星集团、白雪等二三线品牌。

　　补贴产品共包括197个型号，贴有“家电下乡”专门标识。试点三省农民凭户口簿、身份证等到定点销售网点购买，之后备齐户口簿、身份证、产品购买发票、产品标识卡等材料，到乡级财政部门申领补贴，通过审核后，相当于销售价13%的补贴资金将直接发放到购买人的储蓄账户上。

　　商务部综合司对“家电下乡”目的的解释是，能够提高农民生活质量，在建立适合农村消费特点的生产和流通体系的基础上，促进内需和外需协调发展。

　　试点省份的前期销售情况，正如政策制定者所愿——消费受到刺激，形势一片大好。

　　山东省经贸委的统计数字显示，截至1月24日，山东省在“家电下乡”全面启动的前14天中，共售出中标家电43379台(部)，销售总额达4052万元。

　　四川开始全面销售，比山东晚了5天，但销售情况同样火热。长虹集团提供的数据也显示，1月15日当天，该公司在省内各县乡就销售了2500多台家电、1000多部手机。

　　良好的前期销售势头，使中标家电企业坚信：家电下乡政策将起到“农村市场催熟剂”的作用。

　　多个受访的家电企业都认为，国家近几年惠农政策的效应已经逐渐显现，在农村消费市场，实用性家电肯定会迎来一个销售增长的较快时期。

　　美菱股份有限公司营销总监秦塘宗认为，“这个导向性政策的最大影响，是把对农村市场渗透的时间提前了。”

　　“13%的直补力度是很大的，基本上可以改变现在农村家电消费的局面。”卢述林认为，“农村市场成熟了，政府又拿钱出来补贴，这个市场没理由不爆发。”

　　“比如河南，原来平均一亩地交50多块钱，现在的情况是还能补贴将近20块，这一进一出就是70多块了。如果一家有5亩地，就相当于增收几百块了。”卢述林说，“购买力不成问题。再加上财政补贴政策的刺激，农村家电消费肯定会放量增长。”

　　为农村量身定制产品

　　“下乡”家电不是企业积压库存或淘汰的产品，而是专为农村市场设计生产的。多家家电企业都不约而同地强调，“这都是签过承诺书的。”

　　“招标中不单是定品牌、定型号，很多东西都落到了细节上，可执行性是很强的。”长虹集团企划部部长何克思说。

　　而财政部和商务部的招标要求，也的确体现出了细节要求。补贴产品价格有上限，冰箱为2000元，彩电1500元，手机为1000元。

　　同时要求，中标产品不仅要“价廉”，还要“质优”。以冰箱为例，“产品的能效须达到国家标准能效1级(2008年标准提升后，能效等级2级及以上)”，要有适应农村的宽电压设计，甚至规定“压缩机后部设有防鼠盖板”。

　　长虹公司市场平台部部长邓孝辉说：“产品都是全新生产的，销售农村的产品实际上比销往城市的要求更高，因为农村电压不稳，又要防潮、防热。比如彩电，在电压70伏到300伏之间，我们就要求都不能出现画面波动情况。”

　　中标的21家流通企业也都与财政部、商务部签署了参与“家电下乡”的合作协议。其中包括国美、苏宁这样的全国家电零售巨头，也包括家电厂商下属的流通企业，以及当地有实力的经销商。

　　对于这些“家电下乡”补贴程序的直接操作者，财政部、商务部设立了认证和网上备案程序。

　　实际销售开展最早的山东省，已经建立了试点工作数据信息调度制度。截至1月25日，全省通过备案的销售网点已达3621个。

　　“生产企业和流通企业之间的配合不存在问题。”何克思说，“渠道是现成的，产品是现成的，做起来不会遇到什么困难。现在就是在现有的基础上，通过国家政策来刺激销售。”

　　“家电下乡”政策，既符合生产企业的利益，也符合流通企业的利益。在开展初期，两方积极配合响应正在情理之中。

　　在山东，日日顺各门店已经开始大范围的宣传活动，广告投放基本到位；三联商社则利用厢式货车打造“家电流动商场”，把产品直接送到农民的家门口。

　　在四川，家福来电器有限公司准备了35辆配送车，每3天运送一次家电至乡镇网点，并安排了300多人对产品进行安装和维修，对没有固定维修点的乡镇提供流动服务。

　　“售后服务没有问题，我们会让广大农民享受到和城市用户一样的‘VIP服务’。”美菱股份有限公司营销总监秦塘宗说。