地产魔术一变数十年

　　（美） 格温达·布莱尔 著 童新耕 译

　　上海译文出版社2007年8月出版⊙胡峙峰

　　对唐纳德·特朗普（Donald Trump）来说，被人称许为“伟大的房产商”，无论如何都是最要紧的事。且不管他如何夸大吹嘘，他在房地产上的成功才是货真价实的。他在接受《财富》杂志采访时说：“如果你不说违心的话，在你离开后，你应该说特朗普比人们所了解的更了不起。”可是关于特朗普的真实情况，却几乎是不可能知晓的。都说他在曼哈顿的房地产生意做得很好，但是其中有多少属于他呢？他说是50%，但没人知道是真是假。

　　作为美国最具知名度的房地产商，以他的名字命名的高楼大厦和游艇随处可见，他在纽约大大小小建筑上的名字比洛克菲勒还要多。据盖洛普对名人知名度的调查表明，唐纳德·特朗普以98%的知晓率盖过“杰克·韦尔奇”、“沃伦·巴菲特”，甚至是“比尔·盖茨”。特朗普也由此成为美国传媒热衷追踪的人物。

　　特朗普大厦

　　如果说哪一桩交易最能体现特朗普“王者之风”的，那就非曼哈顿的“特朗普大厦”莫属。当他提出建设“世界上最大的住宅楼”的主张时，立即在周围引起抗议。抗议者四处游说，强烈反对修建大楼，甚至向法院提起诉讼。但特朗普却毫不在意。他同合作伙伴韩国大宇公司达成协议：大宇出资6500万美元，特朗普650万，并且各拥有一半股权。作为交换，特朗普同意给大宇25%的利润，还有更重要的，他必须让这座大楼建成，他一直宣称这件事只有他能办得到。对于打官司和做生意，他的秘招是：灵活理解建筑分区法（法庭所援引的法律）和买下包括当地教堂在内的几处空置物权。他身着“耶稣爱唐纳德·特朗普”的高尔夫球衫，同纽约的主教会面。1999年，大宇公司垮台，股份被出售。据特朗普说，他后来以 5000 万美元的价格买下了大厦的另一半股权。

　　自我推广造就地产之王

　　超强的自我推广促成了特朗普的成功。 “他会想尽一切办法宣传自己，他的最大资源是什么？就是他的名字。他是一个熟练的营销人员，他所营销的就是他的名字。”

　　特朗普的宣传手法可以说是炉火纯青，甚至已经达到“假作真时真亦假”的境界。正因为此，他有时吹起牛来甚至不顾事实。例如，他宣称在完成与国家广播公司（NBC）的谈判后，已经“正式成为电视界薪酬最高的人”。这话要是让NBC的管理层听到了，恐怕会问：“听谁说的？”

　　特朗普完全明白，所有这些夸耀和声明，不管是否直接出自他本人，都不止让世界仅仅关注他本人的形象，还会注意到他的生意。不管人们是喜欢还讨厌他，他的自我推销产生了作用，他成功创建了全美知名的房地产豪华品牌。他想尽一切办法推销自己，常常主动联系媒体，要求报料，向人们摆出一副充满传奇色彩的形象。这为他赢得了别的房地产开发商见都没见过的交易。特朗普在现实生活中表演了好几十年了。无论是对手还是伙伴，都对他的持续表演能力感到惊奇。“他能向任何人卖任何东西，他真能做到。他是个魔术师。”

　　现实生活的延续———学徒

　　投资拍摄、制作真人秀节目《学徒》（The Apprentice），延续了这位地产之王美国梦的触角，这个全美纪实秀收视率最高的脱口秀节目，受追捧的程度丝毫不亚于国内“超级女生”和“快乐男生”。《华盛顿观察》周刊上有这样一段特写：纽约人凯茜·格尼每次都和她9岁的儿子哈里斯一起观看《学徒》，现在哈里斯的梦想就是要当一个和特朗普一样的房地产巨头。凯茜不得不告诉哈里斯，他没必要向特朗普一样铁腕无情，争强好胜，并且禁止他向自己的保姆喊叫“你被炒掉了！”然而，凯茜无法阻挡的是美国梦，这个梦想不仅包括对机会平等的信仰，也包括对不是那么美好的心狠手辣、诡计多端的生存守则的遵循。它们已经在美国的下一代身上延续。

　　《学徒》的背景舞台是国际商业的黄金宝地———纽约。这个钢筋水泥构筑的混凝土丛林中有无数的公司，无数个机会，无数的人才，无数的财富，没有一个生意人能够拒绝纽约。唐纳德正是在这样的大背景下向人宣讲他的争强好胜、他的铁腕无情，并鼓励所有人用他的方法成就自己的美国梦。同时，他也在《学徒》火爆的同时，宣传了自己，宣传了特朗普帝国。连通用前任CEO杰克·韦尔奇都说：“特朗普是一部活生生的商学院课本，其号召力让人吃惊。”

　　特朗普的生意经

　　“我一生中所做的任何事都是出自一个商人的眼光，这是本能。如果我去一家商店购买剃须液，我先要比较一下不同牌子的价格，然后买回一个最实惠的。我对待事物始终采取一种‘倘若是我该如何处理’的态度。” 也许这就是特朗普的生意经，当他把自己塑造成美国财富的标志人物之时，他本身就变成了炙手可热的符号。