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光明乳业锐意图变

http://www.sina.com.cn 2007年07月17日 04:44 中国证券网-上海证券报

  

史丽 资料图⊙本报记者 葛荣根

  光明乳业在变。

  这是今年以来光明乳业给人的最直接感受。无论是光明乳业总部大楼里“进攻2007”、“决战2007”的醒目标语,还是现代商超里的新鲜阵列及常温纵队;无论是各地全面开花、节节攀升的市场份额,还是牵动万千光明乳业股东心魄的股价走势图,都在见证这样一个事实———原先那个优柔低徊的光明乳业不见了,一个智勇果敢的光明乳业现身了。

  复苏扬帆 初战告捷

  7月初,光明乳业2007上半年工作会议在公司总部大楼如期举行。在向经营管理层上交了分数可观的2007年“期中考试”答卷之后,洋溢在华东、华北、华南、华中大区及华东社区部“五虎上将”脸上的神采,应该可以用昂扬斗志来诠释。

  如同业界预期的那样,执掌帅印不过半年的郭本恒递交给董事会的期中成绩也同样精彩。相关财务数据显示,自2007年5月以来,光明乳业在其51年的发展历史上首次单月销售突破7亿元,且当前仍继续保持这一势头。近年来一直陷于滑坡困境中的光明乳业在2007年一季度已经实现了销售和利润两位数增长,上半年保持了这种增长的势头。

  客观来看,2007上半年的光明复苏之战已是初胜。AC尼尔森最新提供的2007年5月份调查数据证实:在全国范围内,光明乳业新鲜牛奶份额高达41%,与去年同期相比增长3.1%;新鲜

酸奶份额为22.6%,同比增长4.8%;在根据地上海,光明酸奶份额为39.7%,同比增长12%。

  在短短不到半年的时间内,不仅华东、华南、山东、湖南、湖北等强势区域表现良好增长势头,奶酪和奶粉细分市场也增长迅猛;西南、北京等相对弱势区域也已有明显好转迹象,建立了一定市场地位;其生产、工业原料、奶牛、物流、可的便利店以及相关职能部门、事业部,均对市场形成有效支持。

  删繁就简 释放生机

  对中外战争兵法如数家珍的新帅郭本恒信奉这样的理念:“在正确的时机做正确的事”,“简单适用的就是最好的”。光明乳业新政看似简单的“删繁就简”在不到半年间就释放出勃勃生机。

  “产品还是原来的产品,人还是原来的人,但今年上半年常温事业部的业绩与去年同期相比就增长了13%,利润的改善就更大。这就是架构调整释放出来的生产力。”光明乳业副总裁兼常温事业部总经理梁永平感叹说,“这半年来最大的改变就是明显感觉到公司在释放各级的能动性、主动性,也在释放激情,进而在释放生产力。”

  要在逆境中翻身打赢战役,必须善于用人。酷爱研读中外战争历史的郭本恒显然深谙个中三昧,“许多事情都需要团队精神,动员更多的人,如果总是瞻前想后、左顾右盼,就会成了没有棱角的团队,而现在光明就是要打造一个锥子,尖特别尖,一下就能扎疼人。”当然,这个“锥子”并非一味蛮干的莽夫,而是认清时局、有勇有谋、善于释放属下积极性和创造性的智者。

  就2007上半年绩效和被委以重任的“锥式将领”而言,郭本恒的这一期待似乎并未落空。如果说光明乳业旧架构无形中促成了一批稳健有余、果敢不足的“优柔书生”,那么新架构则正在炼成一批不辱使命的“智勇斗士”。

  新政显威 扬长避短

  2007新政布局之后,光明乳业迫切要解决的就是攻守皆锋锐的有效战术,用以稳固守角,做大“眼”长“内气”,大举吃子,从而使光明僵棋化活棋,摆脱困境,扭转时局,掌握主动。

  对于光明乳业而言,其要坚守的“角”主要有二:一是自主创新的科技领跑战略,这不仅是光明乳业在业内遥遥领先的独特

竞争力,也是提高产品毛利率、实施差异化竞争的基石。二是符合乳业发展趋势的聚焦新鲜战略,这是光明乳业的发家之本,更是赢得当前战役和未来战争的重镇。

  郭本恒并不讳言,以前光明乳业的两处短板即是营销和渠道。“在产品成本竞争上,光明乳业和竞争对手差不多;但在产品差异化上,我们的研发和品质是有相当优势的,但为什么好产品却不是都有好的市场表现呢?”他反思认为,“光明乳业之所以被认为是乳业中的贵族,恰恰是我们的营销、渠道之痛。”

  正因如此,2007年新春伊始,新政之下的光明乳业便发起两场“大练兵”:“重嗅觉体验营销”和“全国渠道总动员”:不仅要把营销兵马正常的“人鼻子”训练成非同寻常的“狗鼻子”,还要在发挥各区域创造性的同时把全国渠道连成一盘棋。

  “光明乳业的很多产品很好,但是在营销、渠道上资源支持不够、无法全面出击的时候,那就重点培养明星产品。”郭本恒透露,在今后一段时期内,每年光明乳业可能只推出2、3个重点新品,集中兵力造就“产品英雄”。据悉,截至目前,光明乳业已有100多种产品倒在“刀”之下,砍掉了光明乳业产品线将近1/4的品类。

  不到半年,“铁骨柔肠”式的锋锐兵法已在光明乳业取得了赫赫阶段性战果:新品“畅优”3月28日上市,4月销量即猛增至1318吨,6月就实现43.8%的增长;“健能AB100”优酪乳今年1月销售1000多吨,6月就实现131%的增长;剑指高端的巴氏鲜奶“优倍”今年1月销售近七百吨,6月也实现了14%的增长。

  占住三甲 再上台阶

  “光明现在还是行业三甲之一,但是与竞争对手已经有差距了。现在的格局可以说是‘军阀混战’,所以‘山头’一定要占住。”崇尚务实的郭本恒表示,“光明乳业现在属于复苏期,要爬坡。这个复苏期可能需要3至5年。光明乳业今年的坡已爬了60%,还有40%没有爬上去。如果从3至5年整个复苏期而言,光明乳业当前还只是大约爬了20%,还有80%没有爬。今年上半年已经实现了销售、利润的总体增长,希望明年能以20%以上的速度发展。”

  郭本恒预测,“10月份光明乳业就会进入今年的一个相对的顺畅期,此后我们的工作会进入一个常态,只要按部就班地去做,就会有一个好结果。”他认为,补上营销和渠道两块短板,光明乳业就能再上一个台阶,“现在大家必须全身心扑上去,靠常规手法是做不到的,我也是要靠高压来检视队伍的执行。”

  在部署光明乳业2007下半年工作会议上,郭本恒再次亮剑,表明要进一步释放公司的生产力、进一步聚焦,“人是最大的生产力,和谐才能互借生产力;要使产品聚焦、渠道聚焦、资源聚焦,聚焦才会有力道,才能做透、出成果,达到‘一剑封喉’;让强项的更强,让弱项的变强。”

  根据规划,光明乳业2007下半年的目标是:实现预期增长、区域突破、经销模式统一,盘活存量资产,重点产品再上新台阶。光明要进一步推进主营业务差异化,相关业务成本领先,方法重在品牌拉动、产品聚焦,通过扩大网点、强势陈列、增加导购、品牌拉动等方式激活终端。光明乳业当前要做的,就是调动上下最大积极性和创造性,向着既定目标快步疾行。

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