光明乳业锐意图变

　　

史丽 资料图⊙本报记者 葛荣根

　　光明乳业在变。

　　这是今年以来光明乳业给人的最直接感受。无论是光明乳业总部大楼里“进攻2007”、“决战2007”的醒目标语，还是现代商超里的新鲜阵列及常温纵队；无论是各地全面开花、节节攀升的市场份额，还是牵动万千光明乳业股东心魄的股价走势图，都在见证这样一个事实———原先那个优柔低徊的光明乳业不见了，一个智勇果敢的光明乳业现身了。

　　复苏扬帆 初战告捷

　　7月初，光明乳业2007上半年工作会议在公司总部大楼如期举行。在向经营管理层上交了分数可观的2007年“期中考试”答卷之后，洋溢在华东、华北、华南、华中大区及华东社区部“五虎上将”脸上的神采，应该可以用昂扬斗志来诠释。

　　如同业界预期的那样，执掌帅印不过半年的郭本恒递交给董事会的期中成绩也同样精彩。相关财务数据显示，自2007年5月以来，光明乳业在其51年的发展历史上首次单月销售突破7亿元，且当前仍继续保持这一势头。近年来一直陷于滑坡困境中的光明乳业在2007年一季度已经实现了销售和利润两位数增长，上半年保持了这种增长的势头。

　　客观来看，2007上半年的光明复苏之战已是初胜。AC尼尔森最新提供的2007年5月份调查数据证实：在全国范围内，光明乳业新鲜牛奶份额高达41%，与去年同期相比增长3.1%；新鲜

酸奶份额为22.6%，同比增长4.8%；在根据地上海，光明酸奶份额为39.7%，同比增长12%。

　　在短短不到半年的时间内，不仅华东、华南、山东、湖南、湖北等强势区域表现良好增长势头，奶酪和奶粉细分市场也增长迅猛；西南、北京等相对弱势区域也已有明显好转迹象，建立了一定市场地位；其生产、工业原料、奶牛、物流、可的便利店以及相关职能部门、事业部，均对市场形成有效支持。

　　删繁就简 释放生机

　　对中外战争兵法如数家珍的新帅郭本恒信奉这样的理念：“在正确的时机做正确的事”，“简单适用的就是最好的”。光明乳业新政看似简单的“删繁就简”在不到半年间就释放出勃勃生机。

　　“产品还是原来的产品，人还是原来的人，但今年上半年常温事业部的业绩与去年同期相比就增长了13%，利润的改善就更大。这就是架构调整释放出来的生产力。”光明乳业副总裁兼常温事业部总经理梁永平感叹说，“这半年来最大的改变就是明显感觉到公司在释放各级的能动性、主动性，也在释放激情，进而在释放生产力。”

　　要在逆境中翻身打赢战役，必须善于用人。酷爱研读中外战争历史的郭本恒显然深谙个中三昧，“许多事情都需要团队精神，动员更多的人，如果总是瞻前想后、左顾右盼，就会成了没有棱角的团队，而现在光明就是要打造一个锥子，尖特别尖，一下就能扎疼人。”当然，这个“锥子”并非一味蛮干的莽夫，而是认清时局、有勇有谋、善于释放属下积极性和创造性的智者。

　　就2007上半年绩效和被委以重任的“锥式将领”而言，郭本恒的这一期待似乎并未落空。如果说光明乳业旧架构无形中促成了一批稳健有余、果敢不足的“优柔书生”，那么新架构则正在炼成一批不辱使命的“智勇斗士”。

　　新政显威 扬长避短

　　2007新政布局之后，光明乳业迫切要解决的就是攻守皆锋锐的有效战术，用以稳固守角，做大“眼”长“内气”，大举吃子，从而使光明僵棋化活棋，摆脱困境，扭转时局，掌握主动。

　　对于光明乳业而言，其要坚守的“角”主要有二：一是自主创新的科技领跑战略，这不仅是光明乳业在业内遥遥领先的独特

竞争力，也是提高产品毛利率、实施差异化竞争的基石。二是符合乳业发展趋势的聚焦新鲜战略，这是光明乳业的发家之本，更是赢得当前战役和未来战争的重镇。

　　郭本恒并不讳言，以前光明乳业的两处短板即是营销和渠道。“在产品成本竞争上，光明乳业和竞争对手差不多；但在产品差异化上，我们的研发和品质是有相当优势的，但为什么好产品却不是都有好的市场表现呢？”他反思认为，“光明乳业之所以被认为是乳业中的贵族，恰恰是我们的营销、渠道之痛。”

　　正因如此，2007年新春伊始，新政之下的光明乳业便发起两场“大练兵”：“重嗅觉体验营销”和“全国渠道总动员”：不仅要把营销兵马正常的“人鼻子”训练成非同寻常的“狗鼻子”，还要在发挥各区域创造性的同时把全国渠道连成一盘棋。

　　“光明乳业的很多产品很好，但是在营销、渠道上资源支持不够、无法全面出击的时候，那就重点培养明星产品。”郭本恒透露，在今后一段时期内，每年光明乳业可能只推出2、3个重点新品，集中兵力造就“产品英雄”。据悉，截至目前，光明乳业已有100多种产品倒在“刀”之下，砍掉了光明乳业产品线将近1/4的品类。

　　不到半年，“铁骨柔肠”式的锋锐兵法已在光明乳业取得了赫赫阶段性战果：新品“畅优”3月28日上市，4月销量即猛增至1318吨，6月就实现43.8%的增长；“健能AB100”优酪乳今年1月销售1000多吨，6月就实现131%的增长；剑指高端的巴氏鲜奶“优倍”今年1月销售近七百吨，6月也实现了14%的增长。

　　占住三甲 再上台阶

　　“光明现在还是行业三甲之一，但是与竞争对手已经有差距了。现在的格局可以说是‘军阀混战’，所以‘山头’一定要占住。”崇尚务实的郭本恒表示，“光明乳业现在属于复苏期，要爬坡。这个复苏期可能需要3至5年。光明乳业今年的坡已爬了60%，还有40%没有爬上去。如果从3至5年整个复苏期而言，光明乳业当前还只是大约爬了20%，还有80%没有爬。今年上半年已经实现了销售、利润的总体增长，希望明年能以20%以上的速度发展。”

　　郭本恒预测，“10月份光明乳业就会进入今年的一个相对的顺畅期，此后我们的工作会进入一个常态，只要按部就班地去做，就会有一个好结果。”他认为，补上营销和渠道两块短板，光明乳业就能再上一个台阶，“现在大家必须全身心扑上去，靠常规手法是做不到的，我也是要靠高压来检视队伍的执行。”

　　在部署光明乳业2007下半年工作会议上，郭本恒再次亮剑，表明要进一步释放公司的生产力、进一步聚焦，“人是最大的生产力，和谐才能互借生产力；要使产品聚焦、渠道聚焦、资源聚焦，聚焦才会有力道，才能做透、出成果，达到‘一剑封喉’；让强项的更强，让弱项的变强。”

　　根据规划，光明乳业2007下半年的目标是：实现预期增长、区域突破、经销模式统一，盘活存量资产，重点产品再上新台阶。光明要进一步推进主营业务差异化，相关业务成本领先，方法重在品牌拉动、产品聚焦，通过扩大网点、强势陈列、增加导购、品牌拉动等方式激活终端。光明乳业当前要做的，就是调动上下最大积极性和创造性，向着既定目标快步疾行。