企业腐败：如何拯救品牌“责任感”

　　

西门子董事长冯必乐 资料图沃尔玛首席执行官李·斯科特自2005年跨国公司的品牌形象在中国市场频频引发诚信危机以来，2006年、2007年的情况似乎仍然没有太大改观。自今年以来，国际品牌依然是各大商业组织危机事件的主角。而危机的类型也从过去主要集中于产品质量安全、企业品牌形象，进一步集中在了高管道德操守、企业腐败的层面。在信息爆棚的现代社会，如何应对公众质疑、降低品牌危机所带来的负面影响已成为中外企业管理所共同面对的新课题。危机管理，对所有企业组织和管理层来说仍然任重而道远。

　　□本报记者 姚音

　　2004年3月，

世界500强之一的默沙东公司以“假借学术推广的名义报销娱乐费”解雇20多名中国分区副经理和医药代表。

　　2004年4月6日，朗讯向美国

证券交易委员会递交汇报文件，指出朗讯将解除其中国区总裁戚道协、首席运营官关赫德及财务主管和市场部经理的职务，理由是他们为合作方提供回扣。

　　2005年4月22日，香港珠宝商谢瑞麟父子被指涉嫌向旅行社雇员提供非法回扣，被香港廉政公署拘捕。

　　2005年5月，美国司法部报告指出，天津德普公司从1991年到2002年期间向中国的实验室工作人员及国有医院医生行贿162.3万美元的现金，用来换取这些医疗机构购买DPC公司的产品和服务。

　　同年，戴姆勒-克莱斯勒公司也被控至少向10多个国家的官员行贿。其腐败调查也是首先由美国证券交易委员会和司法部发起。

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　　2007年，沃尔玛、西门子、宝洁、NEC等跨国公司又纷纷涉嫌各类腐败。

　　沃尔玛：被华尔街称为“无责任感公司”

　　位于全球财富塔尖的沃尔玛公司，近日被一份由前市场营销主管提供的诉讼文件拖进了前所未有的“受贿”噩梦。朱丽-罗西姆———去年12月被解雇的沃尔玛前市场营销主管指控沃尔玛首席执行官李·斯科特违反公司道德政策，接受一个供应商提供的旅游、轮船折扣和珠宝。

　　依据沃尔玛企业形象所长期倡导的道德政策———一度被公认是所有零售商中最严格的典范。它禁止公司管理人员从供应商或是那些希望和沃尔玛做生意的公司那里接受任何礼物和费用。为了防止个人利益损害公司利益，沃尔玛还要求美国供应商到位于阿肯色州本顿维尔总部全透明空间的谈判间与采购买手见面。采购部门办公室的醒目位置甚至张贴“我们绝不收受任何贿赂”的标语，提醒供应商，如果行贿有可能被不客气地赶出去。

　　事实上，沃尔玛“受贿”案的发生，正值媒体预测其销售收入接近骇人听闻的3500亿美元。因此，丑闻的曝光颇具讽刺意味。这个庞然大物正在遭遇在公众眼里的形象与日俱下的尴尬局面，甚至连华尔街也开始把沃尔玛称为“无责任感的公司”。

　　西门子跨境行贿：百年“优等生”监管无力

　　四月，由于涉嫌员工行贿、逃税及挪用资金等腐败行为而正在接受政府调查的西门子董事长冯必乐宣布将放弃其现在的职位。

　　2006年11月15日，德国警方搜查了西门子公司在德国的近30间办公室，其中包括现任CEO柯菲德的办公室，以及部分员工的居所，并以涉嫌挪用和在其他国家行贿的罪名，拘捕了数名西门子员工。德国检方确认涉案金额达2亿欧元，而西门子内部

审计的结果则称可疑资金高达4.2亿欧元。

　　据了解，西门子每个子集团都有一份产品的销售目录价。如果买方要求享受折扣价，销售人员必须向总部汇报，由总部决定是否可以批准这个价格。另一方面，即便公司监控到了员工有所谓的“行贿”行为，也未必会自揭。在公司利益得到保证的情况下，对客户实行“回扣”政策成为理所当然。

　　与此同时，有消息透露，有9家中国公司被牵扯进西门子贿赂案。其中一家收取现金金额高达600万欧元。

　　如此大规模的调查行动，如此高额的违法涉案资金，加上数人遭捕受讯，西门子成为当今世界上最为惊人的一起公司贿赂调查案。西门子被认为是德国最受尊敬、也是欧洲最大的工程制造业巨头，这个世界上最受尊敬的跨国巨头之一，竟然在长达十几年的时间里持续不断地进行大规模跨境行贿，陷入前所未有的丑闻和动荡之中。

　　根据业内人士曝料，目前大部分的跨国公司管理模式事实上也与西门子如出一辙。西门子案牵出的，不仅仅是更多的职员、利益相关者，同样让人看到了大部分跨国公司的桎梏：企业监管的不力、市场开拓的困难、公司及个人业绩成长的需要。

　　宝洁：“捐赠”牙防组难“洁齿”

　　本月初，市场传言全国牙防组曾经收取宝洁1000万元人民币捐赠款，尽管宝洁公司当天即表示，该款项是捐赠给中国牙病防治基金会，用于推广口腔保健，与佳洁士牙膏的认证没有任何关系。

　　但分析人士却一针见血地指出：宝洁违背了美国的《反海外贿赂法》，它将被调查而且要面对巨额罚款。作为跨国公司的宝洁，不仅要遵守中国的法律，而且也得遵守本国的法律，因此，1000万元的捐赠，难逃变相贿赂被指控的威胁。

　　品牌营销专家认为，宝洁此番辩解的动机在于企图抹杀它与全国牙防组之间的用捐赠换认证的历史污点，尤其是在牙防组被证实非法并最终遭到撤销之际，舆论的关注会让整个品牌笼罩上阴影。然而，从长远发展来看，不正视自己品牌的“污点”将为宝洁今后发展埋下隐患，毕竟，真正为“牙防组”那个推荐闪光的“戳子”埋单的仍然是广大的消费者。