供货商谈判能力亟待提高

　　本报记者 杨志刚

　　近日，上海商情信息中心连续第四年推出《供应商满意度》专题调研，调研访问的对象均为供应商的高管。从供货商对零售商的满意程度来看，零供关系仍不尽如人意。

　　业内人士认为，部分掌握渠道的强势零售商固然屡有“店大欺客”之举，但供货商 的谈判、营销能力亟待提高，也是不争的事实。

　　该专题调研采用五分态度测量法，综合满意度的满分为5分，排名最高的沃尔玛获3.78分，而排名最低的好又多仅为2.53分。零供关系的核心，是双方的利益分配，其中最受争议的，就是零售商收取进场费等费用问题。

　　一位资深业内人士指出，进场费等费用只是表象，其实很多零售巨头的毛利率水平几乎是一样的。零售商如果没有向供应商收取名目繁多的各项费用，就要供应商保证更高的商品毛利率，其实两者要的都是利润，只不过前者将毛利分成了前台毛利和后台毛利而已。一家电连锁高层亦向记者表示，进场费之类费用可以不收，但制造商要保证家电连锁获得行业内平均12％左右的毛利率。

　　去年有关部门拟出台《零售商与供货商进货交易管理办法》，但至今没有正式公布。进场费问题说明，零供双方的关系本质上是竞争关系，双方利益分配是双方博弈的结果。即使对收费项目作出再细致的规定，也无法对零售商的毛利率水平作出具体规定，而毛利率水平是由双方博弈形成的结果，是双方综合实力的体现。

　　业内人士介绍，家乐福在年度谈判中，会从供应商的各分类产品表现、销售和毛利指标、物流服务指标、货架贡献率、价格指数等多方面进行数据分析，并据此作出谈判策略。面对用数据武装到牙齿的家乐福，许多供应商处于谈判弱势在所难免。

　　联合利华等谈判能力强的供应商常常会为卖场拿出优秀的促销计划，其谈判文件不仅是简洁的PPT，而且几乎每页都贴满了Excel数据，力求减少卖场收取的费用，家乐福面对他们也不得不做精心的准备。而某些大型国内企业的产品虽然是业内第一、第二品牌，但其谈判文件总千篇一律地类似广告，满篇的故事，却找不到几个数字。

　　百事可乐等大型国际生产商在我国早已建立自己的渠道管理部，针对不同经营风格的卖场和超市，设立不同的谈判部门和策略。相比之下，国内许多供应商还没有建立起细分的渠道管理部门，难以适应收费方式复杂、不采用统一采购的卖场，更愿意和收费方式简单、统一采购、统一配送的卖场打交道。这就导致一些供应商采用人情关系甚至回扣等方式，作为进入卖场的手段。

　　许多供应商都认为欧洲的零售商难以打交道，但零售商的强势，正折射出许多供应商谈判和营销能力的不足。以家乐福为代表的经营模式已在欧洲沿用多年，供货商一味抱怨并不是出路，潜心谋变才是上策。