从客户价值到公司价值

　　

文/杨光

　　不用复杂的计算，怎样才能简捷而准确地计算客户价值？了解了客户价值，怎样以之为依据制定战略与决策，最大化公司价值？很多人都在反复告诉你应该基于客户开展业务，而中国人民大学出版社出版的《关键价值链》一书则为您提供行之有效的工具。

　　众所周知，客户是公司利润与价值最重要的源泉。许多公司都在不断加大对其客户的投入。然而，公司关注更多的是企业为客户创造的价值，而对于客户为企业能带来多少价值，则重视得不够。

　　原因在于，一直以来，客户价值都需要大量的企业内部信息，并应用复杂的模型计算，才能加以衡量。因此，公司通常采用市场份额等传统指标衡量绩效，而这些指标可能会带来错误的衡量结果。

　　本书为读者提供了一个简捷而有效的衡量客户价值的方法。该方法不需要获得公司详细数据，就能大致准确地估算客户价值，并依次推算公司价值，帮助制定并购等战略与战术决策。

　　本书作者在合理假设的基础上提出了一种非常简单的方式来估计客户的终身价值，即客户的终身价值是客户产生年度利润的1—4.5倍。根据这一结论，我们可以估计一个客户的终身价值并决定是否需要投资获取该客户，也可以根据客户的终身价值估计公司价值，进而作出收购或者并购决策。

　　本书将为您了解如下有价值的内容：客户是企业值得投资的一项关键资产；客户价值才是企业价值的源泉和关键衡量指标；如何通过简便的方法计算客户价值；如何通过影响三个主要因素提升客户价值；客户价值如何被应用于公司并购以及对公司整体价值的评估；如何基于客户规划企业战略与组织架构。

　　很多案例表明，简单地宣称实施基于客户战略是不够的，还必须贯彻落实。而客户战略实施过程中的短视是最大的问题。

　　比如，对客户增长后的情况缺乏考虑。这可能包括假定客户会保持现状不变，并且忽视不同的时间可能变化的利润模式。这就导致可能损失潜在的主要未来客户，而仅仅关注现有的客户。这里，可测的短期收入带来囊中之物的诱惑，遮掩了客户终身价值中的“终身”二字。

　　再有，客户个体可能微不足道，但客户整体非常重要。这种想法通常发生在对发展中国家经济情况进行评估的时候。目前的平均收入等可能是比较低的，这使得很多公司都不会考虑这样的国家。但这往往容易丧失潜在客户。

　　作者提出，客户本身并不孤立。即使不太可能变大的小客户也是很重要的，因为他们的做法会对其他人产生影响。经济学家把这个叫做“网络外部性”。客户之间彼此的交流的影响是很大的。好的客户因为对别人的影响而产生价值，尽管其自身的利润很小甚至是负值。另一方面，不满意的客户可能传播很多恶意的言论。

　　书中举了个赌博公司的案例非常有意思———哈乐斯娱乐公司———冒险行当中的赢家。

　　哈乐斯是如何成为世界上最赚钱的赌博公司的呢？

　　与行业通常的建立豪华的赌场并营造一种主题公园的氛围的做法不同，哈乐斯决定把精力集中于客户及建立客户忠诚上。同时通过组织结构的改进，实现了从品牌管理到客户管理结构的转变。

　　哈乐斯公司实现以客户为中心的另一项关键工作是更好地理解客户。该公司的研究表明，其收入的82%来自26%的赌客。更为重要的一点是，最好的客户不是穿着有金质纽扣衣服的典型的

花花公子，而是成熟的中年人，这与以前的情况大为不同。这些人有着可以自由支配的时间和收入，喜欢玩老虎机，在下班回家的路上或者周末的晚上光顾一下赌场。

　　以客户为中心当然意味着更好的服务。在赌博业，提供客户服务是特别困难的，因为客户通常是在输钱。哈乐斯公司决定将员工的奖金与客户满意度联系起来，而与赌场的财务业绩无关，因为哈乐斯公司相信如果客户满意，财务业绩也会随之上升。也许看了类似的案例会对您有不小的启发。