“落子无悔”的抉择

　　

□刘贤方

　　美国理工大学(NYIT)商学院副教授、终身教授，负责学校的中国MBA项目，兼任中美一些大公司顾问

　　已是好几年前的事了，我去台北讲学，偕太太同行，她是台湾人，也顺便回家。

　　那天，她昔日的同学请我们吃饭，约定在一家新开张的饭店，据说颇具特色。饭店坐落在最繁华的地段，又是街口转角，炫目的荧光灯招牌上 “海霸王” 三个大字非常亮眼。进去后，才知那家店有两个入口，一个通向一楼店面，那里提供点菜服务，店堂装潢富丽高雅，服务员制服考究，一望便知是个高档消费场所。另一入口通往二楼，我们去了那里。那是开放式的大厅，分布着一排排火车座餐位，这里提供自助餐。品种异常丰富，有好几十种选择，包括价格不菲的海鲜，如虾、干贝、大蟹腿等，而且价格又很合理，每位约15美元左右。食客们趋之若鹜，我亦大快朵颐。

　　餐毕出来后，我却道：“这家饭店三年内会倒闭。”那只是随口说的，过后就忘了，但我太太的同学却记住了。数年后，我们又与她重逢，交谈中她突然提到，那家“海霸王”饭店后来果然关门了。她好奇地问：“难道你也学会了算命看风水？”———她不知我从不谈论命理易经，其实那是我用行销学的概念作出的分析。

　　我猜想，那“海霸王”的老板是靠做小生意起来的，会算经济账，开一家特大饭店，楼下走高档路线，楼上卖低档产品，这样既有规模经济，又能抓住所有的顾客。他或许还自认为高明：一楼黄金店面做主业，而二楼生意则是额外多赚的。殊不知这却犯了一个致命错误：“定位（Positioning）”不明确。

　　今天的市场，高度竞争。为了在产品的汪洋大海中脱颖而出，就必须有“定位”，即在顾客脑海中建立起清晰的产品形象。由于

麦当劳定位明确，我们不管在世界哪个角落，只要看到巨大的“M”符号，一下子就能想到它的产品、价位、服务等。同样地，也只要听到了“奔驰”这名字，就即刻知道那车是什么档次、以何种顾客为目标、象征着怎样的社会地位。

　　而“海霸王”犯了商家大忌，它企图走“All things to all people”（对所有人都适合）的道路，结果却是对谁也不讨好。对去一楼消费的顾客来说，“海霸王”属于高档品牌，而若是上二楼的顾客，“海霸王”就只是大众产品了。正是由于概念上的模糊，那些高档消费需求者———比如宴请生意上的重要客人，就不会去那里。反过来，一些大众消费者，也可能会因它的高档含义而避开。

　　一次，我给中美MBA合作项目的学员讲行销学，讲到了这个例子。那门课程结束后，某个一直坐在后面的学员找到了我。他在班里很不起眼，其实是一家颇具规模的建筑公司的老总。他非常热情，邀请我去他公司参观，聘我为他企业的顾问，并为他的管理层讲课。

　　后来聊天时他才告诉我，当时他公司正在开发南昌的一块地产项目，先计划做成最高档的

商品房。但又对市场需求把握不准。为了减少风险，就决定采用一个折中的方案：一部分地产建成高档住宅区，一部分则是走中档路线。听了我的课，他一下醒悟了，回去后马上召开高管会议。他得意地告诉我，他只是复述了我的“海霸王”故事，然后提出修改方案，要把整个项目设定为高档产品。而那些经理们也只听了这个故事，对新提议居然没有任何疑义，一致通过了。当然，后来的销售业绩证明这个决定是正确的。

　　这个楼盘开发的故事自然也成了我讲授“定位”的补充案例。再后来，又是新一期MBA班，我课上又讨论了“定位”概念，然后又是一个学员课后上来找我。他递上的名片是广州某地产开发公司经理。他说，他公司的一个地产项目也犯了以上的错误，但房子已盖完了，卖得不好。他问，有没有什么补救方法。我告诉他，定位确立后，往往很难改变。当然，也有可能创造性地找出一种新的定位，但这需要大量的市场调查研究，可这已经超出了这门课程的讨论范围。

　　在企业经营中，有些决策是战术性的，允许反复尝试和不断调整的，即使犯了错误也可再纠正，所付代价亦不会很大。但有些决策是战略性抉择，如“定位”，那就像在下棋，是“落子无悔”的，决定一旦贯彻下去，就很难改变，或是要付出沉重的代价。———那么，我们的企业又该如何战略决策呢？