券商业务体系嬗变 以研究为基础整合营销

　　记者　朱茵　上海报道

　　在外资加紧布局国内证券业务的同时，国内券商的业务体系变革也正激流暗涌。近日国泰君安正按照以客户为中心的思路，开始重新整理业务架构，这是在招商证券、联合证券、中信证券等一批中型券商率先转型之后，国内大券商的一大举动。

　　营销体系改变

　　据悉，国泰君安将对过去的营销管理总部进行划分，筹备成立销售交易部，主要是为公司高端客户提供服务，包括个人资金在500万以上的，也包括基金、QFII、保险等其他的一些机构客户。服务的概念也将不仅仅停留在提供经纪业务上，而是作为前台，将投行、研究、新产品开发部的各种服务都囊括进来。此外还将设有零售客户部，针对的是营业部的散户。销售业务整合之后，使交易、清算、稽核等后台职能工作合并归到运营中心。国泰君安有关人士表示，这将是整个营销体系的改变。以客户为中心，看重机构客户的营销，目前国内券商的组织体系正逐步形成几种不同模式，例如中金、中信以及招商等。

　　招商

证券目前基本完成组织架构及业务模块的重新分类。明确了以客户为中心的业务体系。私人客户部、机构客户部、运营管理部、经纪业务综合室，称为“三部一室”。中信证券则是成立了

股票销售交易部，将涉及股票发行或再融资过程中面对机构投资者的销售、交易业务进行专业化管理。国泰君安研究所所长李迅雷目前正在进行销售交易部的筹备工作，他表示，公司改革的初衷没有刻意要选择哪种具体的模式，但宗旨是要节省成本，服务到位，带来更大赢利。目前券商生存空间越来越窄，以前提供的都是通道业务，按照业务类别设置部门，但券商的出路还是在于

理财业务，提供各种投资银行的服务。这样做最直接的目的就是要增加市场份额。在这种趋势之下，券商传统的经纪业务部，在职能上已经显得过于简单，不利于客户服务。甚至有人预言:“取消经纪业务部，或许也将成为今后一种趋势。”

　　内外因催动转型

　　“外资对于国内高端客户觊觎已久，他们进入国内首先瞄准的就是这一群体，对国内券商的促动会很大，”一位券商研究员表示，这是为什么券商忙于转型的外因之一。

　　当然，造成这种变化的并不只有这一简单原因。业内人士分析，首先是投资者结构发生了变化，基金等机构客户已经成为市场主流，他们对券商的利润贡献最大，成为主要争夺的资源。券商不得不面向机构客户做营销。第二，券商在这几年的生存中，逐步优胜劣汰，不得不从等客户上门转向主动营销。第三，大券商的研究实力一直是争夺机构客户的重要法宝，但是当前研究的同质化竞争也对公司的业务整合能力提出要求，只有整合调动大公司的优势力量，在证券发行承销、创新业务、经纪业务各部门之间形成协同效应，才能够获得竞争优势。

　　对于国泰君安、中信证券等营业部众多、综合实力较强的老券商来说，成立基于总部的机构销售部门并不意味着放弃营业部资源或中小投资者客户，而是对客户进行分类管理、差别化服务。基于后台的整合、集中管理，业务运营的核心将日益向总部集中，大机构客户直接由总部进行开发服务，原有的营业部将变革为散户的营销服务网点。而成功构建优质服务优价、简单服务折扣价格的营销体系，将成为券商新的竞争能力。

　　在这种情况下，过去以营业部为经营个体的模式受到挑战，从咨询服务到交易清算都有向总公司集中的趋势，已经有一些券商在实现了大集中交易后，将原来放在营业部的席位集中管理使用。此外，不管是投行业务还是经纪业务，无论是机构客户还是个人投资者，销售业务的开展无不以研究作为工具。昔日作为成本中心的可有可无的研发中心，已经日益成为一个不可或缺的盈利驱动器。这也是国泰君安、中信证券、联合证券等券商都以研究部门为基础来整合营销体系的原因。

　　自上而下整合线路

　　无论是中等券商还是大券商，他们在转型的初期都选择了自上而下的线路，确立的是大投行、大经纪的思路，即先从总公司部门设置开始进行，希望以此来整合公司资源，推动业务部门的转型，理顺大的营销体系。但对于不同的券商，进度将不同。

　　对于大券商来说，一些现实的困难让转型的效果不能尽快显现。新的营销体系如何与传统的经纪业务总部协调？如何解决营业部与总部的机构部之间的利益分配问题？这些问题在全国性的大券商面前尤其明显。一位大券商负责人表示，原有的客户资源分散，不像中等券商相对集中，而是分布范围广，客户总量多、构成也比较复杂，因此，如何将机构销售部、零售客户部与原有的营业部实现对接，将是重点问题。

　　一位券商负责人表示，在筹建初期，总会面临一些问题，主要的可能在营业部如何定位上，和总部会有一个进度上彼此快慢不一定合拍的问题。有可能产生的问题是，总部级部门已经设立，但在营业部客户还没有分类，营销能不能落到实处。业内专家指出，这将取决于券商内部的体制改革，只有整体体制理顺了，问题才比较容易解决。

　　业内专家表示，建立了与客户更为贴近的平直的运营模式，既能提高对客户需求的响应能力，也可降低公司的管理成本；把与投资者相关的销售业务整合到机构销售部来，为机构投资者提供“全服务”而不是折扣服务，可以提高卖方与买方的侃价能力，改善收益结构。这个逐步向成熟资本市场管理模式靠近的改革，虽然效果尚有待体现，但对于国内券商而言，将带来不可忽视的影响。