(品牌攻略) 奢侈品牌奢而有道

　　文/孙雷

　　奢侈品牌之所以是奢侈品牌，取决其于昂贵的定价，并通过非常规的传播手段，让用户潜移默化地接受品牌，理解品牌的内涵——简而言之，就是接受奢侈品牌高价的理由。

　　特征=高价大家都知道ESPRIT　，也知道LV，但是为什么当人们背着ESPRIT　的背包的 时候，那种自信和自豪感远不如使用LV的时候来得强烈呢？因为，大家都知道LV的价格有多么昂贵，也知道LV从来都不打折。其本质是，“奢侈品牌”在起着重要的暗示和联想作用。

　　奢侈品牌是相对于大众品牌和高档品牌来说的概念，这个概念并不精确，但是很清晰，其主要的特征只有一个，就是相对高昂的价格。

　　我们常说产品分档次，指的实际上是同一类产品中存在着不同的价格区间和位于不同价格区间的有着不同的品牌。而不同的价格区间，实际上对应着不同的顾客。买Rolex并佩戴的人和买Swatch　并佩戴的人完全不同，开捷达和开宾利的人也不可能是一种人。如果一个品牌将自己的档次主动降低，它原有的顾客认为这个品牌不再值钱，就会离它而去。皮尔·卡丹就是前车之鉴。

　　成功和富裕的符号奢侈品牌的商品当然卖得越多越好，这样才可能赚到更多的钱；但是一旦它降低了自己的价格，它就立刻失去了奢侈品牌的意义，进而失去了人们对它的渴望。所以，奢侈品牌的商品必须定一个相对“奢侈”的价。而且，重要的是，一般大众也必须知道这个奢侈品牌的“昂贵”。

　　而奢侈品牌与奢侈之间的核心区别在于:用高昂的代价拥有一个符号——品牌。LV最好卖的手包还是它的Logo最醒目的那一款。男人们的T－Shir　t　上如果不出现Armani　的字样，似乎就不是那么潇洒。

　　为什么人们愿意花高昂的代价购买一个符号呢？

　　奢侈品牌，因为其昂贵的价格，承担了一个重要的使命:成为能够承担拥有奢侈品牌这一昂贵代价的人群的特定符号。就像爵位、姓氏、徽章等曾经是贵族阶层的符号一样，奢侈品牌的符号意义就是:成功和富裕。而成功和富裕是经济社会中人们奋斗的目标、向往的状态。这样，拥有奢侈品牌的特定人群通过它与外界进行交流，以之来标明自己的人群属性，与其他的人群相区分，并获得各种人群的认同。

　　给你5个奢侈理由如何才能建立一个奢侈品牌呢？三言两语无法回答以上的问题，奢侈品牌的建立绝非一日之功。

　　奢侈品牌永远不能进行价格战。当它的价格下降到能够让大多数人都拥有这个品牌的时候，这个品牌或者产品就已经放弃了作为奢侈品牌的身段，成为了普通品牌。它实际上已经退出了奢侈品牌的竞争阵地

　　奢侈品牌之所以是奢侈品牌，取决于定价，它的定价方法迥异于普通品牌。奢侈品牌考虑定价的时候，首先需要考虑的是谁是消费者，他能够承担接受什么样的价格水平，市场上现有产品和品牌的价格水平，最后，才是根据生产和运营的成本以及期望的利润率决定产品最终的定价。

　　奢侈品牌永远不能进行价格战。当它的价格下降到所有人都可以承受，并且商品供给也足够丰富，从而能够让大多数人都拥有这个品牌的时候，这个品牌或者产品就已经放弃了作为奢侈品牌的身段，成为了普通品牌。它实际上已经退出了奢侈品牌的竞争阵地。

　　当然，仅仅确定价格，你无法让消费者购买任何产品，奢侈品牌的运营者非常明白这一点，他们在定价的同时必定为高昂的价格提供了强有力的支持理由，直白的说，就是“我们凭什么那么贵？”。下面是一些常规性的理由，虽然常规，但是非常有效:

　　独一无二的设计师的灵感是理由，Ar鄄mani是Armani　的理由，TomFor　d　是Gucci的理由；

　　为人所敬仰的顾客是理由，英国皇室是RoseRo　y　c　e　的理由，Tigerw　o　o　d　s　是TagHeu　e　r　的理由；

　　独特的工艺、技术和材质是理由，雷达表永不磨损的表面和Jaguar　使用的全铝车身是理由；

　　产地和生产者是理由，Madein　F　r　a　n　c　e　和Madein　T　a　i　l　a　n　d　给人带来的联想完全不同，宾利津津乐道的是英国顶级的工匠全手工缝制的真皮座椅；

　　悠久的品牌历史是理由，1837年的美国珠宝Tiffan　y　和1847年的法国珠宝Cartie　r　，1856年的英国风雨衣Burber　r　y　都有足够的故事和资本供品牌使用。

　　所有奢侈品牌必须存在着坚固的，可以经得起反覆推敲的真实的理由以支撑其高昂的售价。然后，所有的细节:店铺的位置、店面的设计、陈列、服务人员的态度、产品的品质、印刷品的品质……都在不断地丰富、诠释、强化这个奢侈品牌高价的理由。消费者对于奢侈品牌的关注会让他们不断地审视，不断地了解和体验，这些所有的知识、认知、体验和判断经过不懈的厂商和消费者共同的努力会形成强烈的偏好，构成对于品牌的信念。

　　在奢侈品牌这一个领域，无论是运作服饰箱包、钟表珠宝、汽车或是名酒，大家之间竞争的，并不是经营规模，也不是成本效率，当然这些都是成功的重要因素，但是关键成功因素之一，是这个品牌是否能够成为社会阶层的典型标志。

　　独特传播赢得竞争对于竞争对手来说，如何对抗这些已经成为主流的奢侈品牌，必须另辟蹊径。

　　宝马用“驾驶乐趣”，奥迪用“科技”将自己与奔驰进行了区分。OMEGA用明星代言，TagHeu　v　e　r　以豪华的运动表的定位区别于Rolex的专业品味。

　　进一步来说，我们需要通过巧妙的传播将品牌名称和其核心主要特色在大众脑海中建立印象。

　　奥迪轿车在《IRobot　》中展示了强烈未来感的造型，并趁势推出了拳头产品:新奥迪A6；007潇洒地啜饮Finlan　d　i　a　马提尼酒，驾驶着无所不能的宝马，佩戴着功能强大的Omega手表，问你是不是也希望能够像他那样拥有精彩的人生？

　　在对流行歌星、拉丁天王RickyM　a　r　t　i　n　的专访中，如果他不经意间敞开西服纽扣，露出印有Armani　J　e　a　n　s　标志的T－Shir　t　，你是不是突然发现在对Armani　的喜爱上，自己与RickyM　a　r　t　i　n　的相同品味？

　　法国艺术展中，与顶级印象大师并列的，是CD品牌向大师们的致意。当看到CD琳琅满目的服装饰品与马奈的《吹笛子的少年》并肩而列的时候，你是不是也对CD的品味和气质深为叹服？

　　这些都是经过精心策划的传播和行为，常规的传播活动难以充分体现奢侈品牌的高尚地位，只有非常规的传播手段，才能让用户潜移默化地接受品牌，理解品牌的内涵——简而言之，就是接受奢侈品牌高价的理由。

　　中国奢侈品牌发展之道奢侈品牌主要来自于欧洲、美国、日本等发达国家。作为发展中国家，中国是否还有机会发展自己的奢侈品牌呢？答案是可以。

　　首先是“拿来主义”，我们可以通过资本手段并购国际性的奢侈品牌。香港的潘迪生家族就拥有老牌的

打火机品牌S.T　.D　u　p　o　n　t　，此品牌除了其起家的打火机产品以外，如今已经拓展至文具、配饰、服装、手表等多个领域。而潘迪生家族持有S.T　.D　u　p　o　n　t　集团55.52％的股份，是绝对控股股东。

　　其次，我们也可以从无到有发展全新的奢侈品牌，只要当前中国存在着奢侈品牌的消费者，就存在着潜在的市场机会。目前在中国，有着类似偏好的消费人群越来越多，越来越多的人对于奢侈品牌趋之若骛。最近的一份报告指出，中国的奢侈品牌消费市场正在以20％的增长率飞速发展，预计到2015年，中国的奢侈市场规模将达到115亿美元，届时中国将成为世界最大的奢侈品牌的消费国家之一。

　　在未来的十年，我们也许很难看到中国的法拉利出现。但是在服装、箱包、钟表、珠宝等领域将极有可能出现中国的Armani　、Tiffan　y　和Rolex。比如，在白酒这一产业中，“水井坊”和“国窖1573”就是已经成功的范例。

　　中国是世界工厂，为全球的消费者生产服装、饰品、箱包。在这个领域，无论生产规模，生产工艺以及生产管理的水准，中国本土的优秀企业实际上都已经具备了全球的

竞争力。如果它想要进一步谋求发展，只需自创品牌即可。而实际上，对于这些厂家来说，最重要的，就是具备奢侈品牌的运营能力。

　　成功取决于是否能够另辟蹊径。另辟蹊径，实际上就是创新。用不断创新的精神来发现消费者未被满足的需求，寻找新的材料和工艺，发展独特的品味和款式，勇敢走出国门，开展国际营销。