手机战场硝烟弥漫 长虹参战剑指何方

　　主持人:韩万宁

　　嘉　宾:中国银河证券研究中心 王国平

　　中低端手机成为主战场

　　主持人:长虹完全控股的国虹通讯数码集团近日已通过国家发展改革委员会核准，同时获得了GSM、CDMA双网终端生产牌照。四川长虹(资讯 行情 论坛)在经过长达半年的筹备之后，终于挥师杀入硝烟弥漫的中国手机战场。然而，手机市场近年来的低迷已是人所共知，手机类上市公司业绩的集体滑坡也是有目共睹。那么，如何看待当前我国的手机“战场”呢？

　　王国平:首先，不妨让我们先来看看当前国内的手机市场。经过一年多的调整，手机市场目前的状况是旧格局已经打破新格局尚未形成。在外资品牌再次突飞猛进的时候，国产品牌出现了分化，一部分厂商逐渐退出市场，而领头羊们也出现了业绩的大幅度下滑。如果说在国产品牌占有半壁江山的时候，国内手机市场是处于群雄割据局面的话，那么在外资品牌再次处于主导地位的今天，手机市场正在走向后战国时代，未来一两年我国国内手机市场将可能形成一个新的寡头垄断局面。在寡头垄断市场中，国产品牌能否再次处于优势地位，一方面取决于国产厂商在技术、产量以及产业链控制与延伸方面是否存在优势，另一方面也取决于国产品牌能否再次找到外资品牌的软肋。

　　目前手机制造行业已经由传统意义上的高技术产品转为了一种大规模制造的消费品。大规模制造消费品的最一般特征就是“量大利薄”，也就是说未来的手机制造厂商将通过“量”的增长来弥补较低的毛利率和盈利水平。在我国不管是新进入的用户还是换机市场的消费者，低端手机均占了非常大的比例，可以说，未来中低端手机产品将成为国内手机市场的主战场。

　　手机制造厂商要想真正做到“量大利薄”，降低手机产品的制造成本是关键的一环，而手机厂商要想降低产品制造成本，有三个问题必须关注。一是技术，它不仅包括生产技术，还包括研发水平，包括超一流的外观设计，因为通过领先的研发水平不仅可以降低成本，还可能从时间上获得产品的“超额利润”。二是产量，就是规模经济。规模经济不仅可以降低单位产品的成本，在上下游谈判中也将处于有利的位置，特别是在采购上游元器件产品方面，大的采购量就是时间优先、价格优先的保证。三是产业链控制与延伸。对于下游渠道环节来说，是一个控制问题，而对于上游产品来说则是一个产业链的延伸问题。

　　长虹定位有待市场检验

　　主持人:据悉，目前长虹在手机市场的目标是6个月进入

国产手机二线阵营，1年后进入中国手机市场一线军团。这种气魄值得赞赏，不过公司能否通过有效的战略战术来实现这个目标应该是我们关注的焦点。

　　王国平:据了解，长虹控股的国虹通讯数码的目标客户主要是高端市场，并且公司有可能通过购买设计方案加上OEM来保证生产，公司本身主要在市场和品牌方面下功夫。我们知道，高端市场方面，目前的竞争格局与消费趋向与几年前已经大相径庭，虽然公司的产品镶嵌了目前手机市场最为流行200万像素摄像头、滑盖、MP4等新兴功能，但是由于新技术新功能层出不穷、变化奇快，公司能否能在高端市场上始终保持领先位置尚需观察。另外，前面已经提到中低端市场不仅是现在，而且也是未来手机行业的主流市场，虽然目前国内中低端手机市场价格战不断，利润已经微乎其微，但是公司如果完全放弃低端市场，一旦直接进入高端市场的战略受阻，其前景也就不容乐观了。

　　关于长虹的制造能力和品牌优势，应该分开来看。一方面，公司拥有产品大规模制造能力和在国内家电行业知名的品牌优势，另一方面公司制造能力表现在家电的设计生产方面，品牌优势主要是在彩电方面，并且在消费者的眼中“长虹”品牌往往是与“价格战”联系在一起的。这种制造能力与品牌优势能否给公司手机“高端”形象带来积极的影响值得我们关注。

　　外部环境正在好转

　　主持人:从四川长虹的半年报来看，赵勇执政后积极推行的多元化战略，尤其是向信息家电转型的战略还是颇有成效的。此外，分析人士普遍认为，手机市场将在今年跌入谷底，之后将进入一个缓慢的爬升期。这些无疑都为其在手机战场的搏杀提供了较为良好的外部环境。这种外部环境的良性变化对长虹手机的“高端”路线有什么影响吗？

　　王国平:从近期长虹多元化的成效来看，公司手机产品在“高端”市场获得一席之地也不是没有可能。今年上半年，多元化经营对公司的业绩提升起到了重要的推动作用，可以说公司管理层实施向信息家电产业领域转型的发展战略，对公司整体经营状况的改善起到了积极的促进作用。

　　再有，从进入时机来看，长虹目前进入手机市场不失为一个较好的时机。据判断，经过一年的调整，国产品牌手机在2005年四季度将可能走出低谷，应该说，经过一年多的调整，在3G预期的带动下至多到2006年中期，手机市场将会迎来一个新的发展阶段。长虹目前进入手机市场将可能赶上国产品牌这个复苏的过程。

　　当然，这种市场的复苏更多的是指国产品牌在中低端市场的复苏，它基于对厂商成本与费用控制的判断。我们知道，营业费用有一定的刚性，在主营业务收入下降时，由于营业费用下降的滞后性导致公司业绩下滑，而在公司开始重视费用控制后，如果主营业务收入出现明显上升，则公司业绩将有可能实现回升。从这个角度讲，对于长虹来说，直接的影响不是很大，只是可能获得逐渐向好的外部环境而已。